雙11銷售數(shù)字的下滑何時(shí)到來(lái)?
今年雙11給人感覺(jué)很平淡,除了之前京東弄出的廣告風(fēng)波之外,媒體上動(dòng)靜沒(méi)那么大了,天貓似乎也沒(méi)做太多宣傳,電視廣告投放也節(jié)省了不少成本。不過(guò)最終的銷售數(shù)字還是很耀眼,達(dá)到571億元,更耀眼的是,38分鐘即突破了100億元的銷售額,用了13個(gè)小時(shí)31分鐘,就超過(guò)了去年362億的銷售額。
要論商品的集中高效分發(fā)能力,淘寶系自然是沒(méi)人比得了,他們?cè)贗T基礎(chǔ)設(shè)施上也為此做出了不少努力。不過(guò),雙11對(duì)于淘寶和天貓而言,是存在瓶頸的,這個(gè)瓶頸目前看來(lái)沒(méi)多久就要到了。
不必去追究歷年銷售數(shù)字的真實(shí)性,也不必去探討到底有多少刷單的,退貨率有多少。暫且將雙11視作一個(gè)消費(fèi)節(jié)點(diǎn),用強(qiáng)力的推廣手段將其制造為一個(gè)節(jié)日,營(yíng)造狂歡氣氛,有一些瑕疵倒也沒(méi)什么大不了的,畢竟勾著人們往外掏錢消費(fèi),形成強(qiáng)大消費(fèi)狂潮的主要目的達(dá)到了。關(guān)于這個(gè)問(wèn)題,其實(shí)做簡(jiǎn)單的數(shù)字分析就能有所預(yù)判。
歷年雙11銷售數(shù)字的最大增幅在2010年,銷售數(shù)字9.36億元,相比第一年的數(shù)字增長(zhǎng)了9倍。 2012年的雙11則一步躥升到33.6億元,同比增長(zhǎng)3.58倍。從雙11頭三年的數(shù)字來(lái)看,增幅是逐年下降的,不過(guò)由于雙11的效應(yīng)在初期并沒(méi)有完全展現(xiàn),當(dāng)時(shí)參與的商家還沒(méi)那么多,因此這三年可以算雙11的前半段,是預(yù)熱期。
之后三年雙11的銷售數(shù)字,是對(duì)未來(lái)最有啟示的,分別是191億、362億和571億。這一階段可以視作成熟期,增幅仍在不斷下滑,主要原因是基數(shù)過(guò)大,但總盤子已經(jīng)沒(méi)那么大了,支撐不起瘋狂的增長(zhǎng)速度。去年的雙11數(shù)字已經(jīng)是社會(huì)消費(fèi)零售總額的一半,也就是說(shuō)任意一天全國(guó)所有的商品銷售額,有兩個(gè)雙11就都包了,但雙11卻并沒(méi)有影響到線下其他商品的銷售,這362億是憑空多出來(lái)的,而不是對(duì)零售總額的此消彼長(zhǎng)。
去年相比前年增長(zhǎng)了0.8倍,今年比去年增長(zhǎng)了0.6倍,從6年來(lái)速度不斷加快的下滑增幅來(lái)看,雙11不久后就會(huì)出現(xiàn)一次負(fù)增長(zhǎng)或微幅增長(zhǎng),當(dāng)然這仍要取決于國(guó)民經(jīng)濟(jì)的整體表現(xiàn)和社會(huì)零售總額的增長(zhǎng)速度,雖然蘇寧和京東等電商仍在持續(xù)試圖對(duì)雙11的大蛋糕進(jìn)行蠶食,但對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)在未來(lái)倒是次要的了,宏觀經(jīng)濟(jì)是主導(dǎo)雙11銷售數(shù)字是否下滑的關(guān)鍵因素。
能對(duì)雙11銷售數(shù)字起作用的另外一個(gè)因素,是消費(fèi)者的習(xí)慣轉(zhuǎn)變和理性思考。如果說(shuō)前4年的雙11非理性成分還是很濃的話,去年和今年,應(yīng)該可以看到一些可喜的轉(zhuǎn)變,有時(shí)候這種轉(zhuǎn)變看似是不經(jīng)意之間發(fā)生的,其實(shí)醞釀已久。
今年雙11的前38分鐘就實(shí)現(xiàn)了100億元銷售額,這意味著其余471億元銷售額的實(shí)現(xiàn)用了23小時(shí)又22分鐘,從中可以看出些什么呢?其實(shí)很難想象雙11大促時(shí)會(huì)有那么多打折的便宜貨,除了第一次雙11參與的27家品牌商戶確實(shí)是打了5折之外,之后的歷年雙11都沒(méi)2009年那次那么真心實(shí)意打折了,先提價(jià)后降價(jià)的情況是有的,提供少數(shù)打折產(chǎn)品借機(jī)賣出很多非打折產(chǎn)品的情況也大量存在,5288的iPhone把價(jià)格劃掉重新標(biāo)價(jià)為5288的情況也很多。
有經(jīng)驗(yàn)的買家,會(huì)在開盤幾分鐘內(nèi)把那些確實(shí)有很大折扣的商品秒掉,剩余的時(shí)間讓別人去搶吧。有些買家配備了高速上網(wǎng)設(shè)備,在開盤頭一秒搶進(jìn)去仍沒(méi)能買到中意的商品,正是由于聚集起來(lái)的人過(guò)多所致。去年和今年在很短時(shí)間內(nèi)創(chuàng)造的銷售額奇跡,相信與此有關(guān)。未來(lái)幾年,學(xué)會(huì)這么干的買家只會(huì)越來(lái)越多,不會(huì)越來(lái)越少。
宏觀經(jīng)濟(jì)的增幅不夠快,總盤子的增長(zhǎng)達(dá)到極限,以及買家的漸趨理性,都是促使未來(lái)三年雙11有可能出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)的主要原因,我個(gè)人認(rèn)為在雙11到達(dá)1000億規(guī)模的時(shí)候,這次下滑就會(huì)到來(lái),時(shí)間為2017年。如果社會(huì)消費(fèi)品零售總額5年翻一倍的話,1000億也相當(dāng)于2017年日總額的一半左右,這個(gè)比例與2013年是差不多的。當(dāng)然,前提是雙11沒(méi)有改變玩法,仍舊按這個(gè)套路走下去。
用集中在一天的消費(fèi)狂潮,促使消費(fèi)者加速轉(zhuǎn)變消費(fèi)習(xí)慣,改變線上線下銷售力量的對(duì)比,提高線上份額,從現(xiàn)實(shí)中看是可行的,只是過(guò)于耗費(fèi)社會(huì)成本,留存才是關(guān)鍵,而把引到線上的用戶留存下來(lái),關(guān)鍵仍在于末端的消費(fèi)體驗(yàn),而非降價(jià)和打折。
否則,5年后線上的份額仍不會(huì)有顯著增長(zhǎng),即便總盤子比現(xiàn)在大了也是如此。更何況,到那時(shí)候傳統(tǒng)商業(yè)肯定緩過(guò)來(lái)了,飽受錘煉后培育出的獨(dú)特意識(shí),也使得傳統(tǒng)商業(yè)具備了相當(dāng)程度的反擊機(jī)會(huì),而且電子商務(wù)的增長(zhǎng)速度,已經(jīng)沒(méi)那么快了。
那會(huì)是個(gè)很有趣的場(chǎng)景。