你的無能，不要栽贓給O2O
【導讀】從嘗試到喊停，O2O或許是這類企業(yè)營銷發(fā)展史當中，壽命最短的一場變革。在互聯(lián)網(wǎng)技術和互聯(lián)網(wǎng)理論掮客的推動下，O2O泡沫越吹越大，但請不要忘了，它只是整個營銷鏈中的一個環(huán)節(jié)，并且需要精準導流以及良好的引流手段相配合。
去年的“雙十一”，一家較早探索O2O的床墊公司，在業(yè)內(nèi)率先將O2O投入全面實戰(zhàn)，從淘寶旗艦店中引流一萬多名準消費者到實體店。但是，事后分析，整體成交轉(zhuǎn)化率不足10%。
于是，“O2O無用”的帽子被無情地扣上了。其后，全項目整體叫停。
從嘗試到喊停，O2O或許是這類企業(yè)的營銷發(fā)展史當中，壽命最短的一場變革。
“O2O無用”罪名成立
前不久“O2O”還是一個時髦詞，在營銷界不談點O2O的話題，就怕人家笑你跟不上時代。許多家居、建材企業(yè)的老板，為了追求新趨勢新利器，趨之若鶩，回家就開始要打造自己的O2O運營團隊，O2O也變成了行業(yè)形勢不佳情況下的一場押注。
但是環(huán)顧全行業(yè)，有哪家借助O2O實現(xiàn)飛躍式發(fā)展的?可能很難數(shù)出一二。這或許正是企業(yè)家對O2O熱度下降的原因。
人們普遍追熱而上，卻又淺嘗輒止，造就了今天的O2O忽上忽下;人們寄予厚望，卻又缺乏耐心，無法一蹴而就，也就大刀殺死。
請問，O2O在為誰背負罵名?
回到開頭的案例中。這家公司的O2O，為何被冠以“無用論”的帽子呢?
如果仔細分析，好像失敗原因并不是在 O2O上，而是在傳統(tǒng)終端上。
事后，有人對活動中一些銷量好的門店進行了現(xiàn)場拜訪，數(shù)據(jù)表明，這些店中引流來的顧客，轉(zhuǎn)化率高達50%以上。而這些店，通常都是平時轉(zhuǎn)化率很高的門店。
據(jù)店面銷售人員介紹，針對引流來的人，他們先前都做好了推薦預案，因為他們知道這些消費者都已經(jīng)在網(wǎng)上了解了一些產(chǎn)品的性能和價格，甚至也接觸了一些在網(wǎng)上的低價品牌。
針對這些到店顧客，這些導購分工合作，稍微拉長兌換禮品所需要的時間。其間，專業(yè)導購人員讓顧客試躺產(chǎn)品，拿出相關的體驗道具，解答一些消費者對產(chǎn)品的各種疑問，并在交談中灌輸床墊對于健康的重要性，以及產(chǎn)品優(yōu)劣的判斷標準，從而在體驗的基礎上，教育了消費者。
當消費者拿到禮品的時候，基本上也明確了產(chǎn)品購買意向，這時再利用店面的一些促銷資源，來個臨門一腳，單子很快成交。
這些店員針對O2O引流而來的目標顧客，巧用了領取禮品的這個環(huán)節(jié)，大大增加了消費者停留在店里的時間。一般數(shù)據(jù)表明，一個消費者在店中停留超過15分鐘，他的成交概率就高達80%以上。
隨后，又有人在淘寶上訪問一些參加了引流活動的顧客，詢問他們?yōu)槭裁慈チ说昀飬s沒有購買呢?
這些人的回答無外乎：店面形象差、營業(yè)員介紹不清楚、產(chǎn)品沒有想象中的那么好;甚至還有很多消費者舉報說，他們到店后，領不到相關的禮品，被告知“本店不參加活動”。
的確，這個品牌的零售終端形象不統(tǒng)一，店面導購人員銷售能力普遍不強;各地執(zhí)行力低，甚至銷售團隊對加盟商的管理也存在很大問題。
而這些傳統(tǒng)的問題都被一一忽略而過，最終集體裁定，“O2O費勁卻無力”罪名成立!
人怕出名豬怕壯
早在2008年，整個家居建材行業(yè)還在為是否做電商、如何面對電商渠道與傳統(tǒng)渠道的沖突等問題爭論不休的時候，有一家地板企業(yè)率先在天貓商城開了旗艦店。
經(jīng)過三個月的試運營，成單效果不好，鮮有的幾個成單，也因為物流難題而差評不斷。
分析原因，地板這種裝飾性建材，消費者的體驗很重要。于是，這家企業(yè)就改變了經(jīng)營思路，在天貓旗艦店中售賣地板產(chǎn)品的樣塊。
他們把地板切成10cm×10cm大小的樣塊，25元三塊樣塊，顏色隨意挑選。購買樣塊之后，相關產(chǎn)品的介紹也會一起郵寄給消費者，這樣消費者就可以在未到店面時就體驗到產(chǎn)品。
消費者如果帶著樣塊去店面成交，25元的樣塊可以抵扣100元貨款。
這個應該就是最早的O2O操作案例?？梢钥闯?，O2O并不是一個完全新穎的東西，很早就有公司嘗試過，只是后來有人給了它一個前衛(wèi)的名字“O2O”。
O2O的本質(zhì)是引流、體驗和精準推廣的工具，可以讓消費者提前了解品牌、產(chǎn)品信息，進行進店前教育。
而在互聯(lián)網(wǎng)技術和互聯(lián)網(wǎng)理論掮客的推動下，O2O泡沫越吹越大。具體表現(xiàn)在兩點：
第一，O2O的功能被無限放大，認為它會像電商一樣，是一種獨立的營銷模式，而忽略了其實它只是整個營銷鏈中的一個環(huán)節(jié)。
第二，在O2O實際操作中，過于求快求全，導致引流對象不精準，引流手段不恰當，缺乏實體銷售體系的支持配合，導致成交轉(zhuǎn)化率較低。
很多企業(yè)將O2O太神化、太復雜化。到真正操作的時候又發(fā)現(xiàn)，原先的銷量期望并沒有真正實現(xiàn)，似乎“此路不通”，從而又開始自我否定。
率先試用O2O模式的，大多是國內(nèi)企業(yè)，O2O半路夭折，敗于基礎的現(xiàn)象居多。相反，一些終端掌控力較強，客戶群體集中于中、高端的外資企業(yè)，遲遲沒有看到有出手嘗試O2O的。這或許也能說明什么問題。
一定要引流嗎?
我們通常理解的O2O，是要將線上的人引到線下去。
但是我們是否真的要把所有人都引到店里面去呢?現(xiàn)在的電商已經(jīng)發(fā)展成熟，能在線上成交的何必要向線下引?
那么，什么人是我們需要引到實體店里去的呢?
分析一下淘寶成交數(shù)據(jù)你能發(fā)現(xiàn)，在建材家居行業(yè)中，銷量以中、低端產(chǎn)品為主，難道那些中、高端消費人群就不逛電商?
顯然不是，他們在了解品牌和產(chǎn)品之后，還是會到店里去體驗產(chǎn)品的，因為他們有較高的購買能力，在他們的選擇因素中，價格并不是主導因素，他們更希望看到產(chǎn)品的性能差異和服務體驗。
這些人是O2O的引流目標。
但我們也要認識到，這些引流而來的人，他們的信息第一來源點往往是網(wǎng)絡，他們是網(wǎng)購中毒者，甚至認為網(wǎng)購是更先進、更便捷的一種支付方式，他們之所以來到實體店面，或許只是想要體驗產(chǎn)品。
可見，為了讓這類消費者盡快下單，避免他們回到網(wǎng)上去做更多的產(chǎn)品對比，從線下向線上引流也同樣重要。
我們看到一些服裝店、電器產(chǎn)品店，在一些產(chǎn)品周邊會放置產(chǎn)品二維碼，掃二維碼就可以通過手機直接在線上商城成交，而且線上成交還會享受更大優(yōu)惠、送貨上門服務。這樣，消費者得了實惠，公司也可以統(tǒng)一組織備貨和物流，減少店面?zhèn)湄泬毫?，這類O2O方式在家居行業(yè)同樣值得嘗試。
“線上的人下不來，線下的人上不去”，這句話形容了目前O2O的狀況。
我們一直在對O2O的所謂“閉環(huán)”做了很多討論和研究，然而，回歸到消費者的消費行為研究，或許才是解決線上、線下打通的關鍵。
誰來保證轉(zhuǎn)化效果?
要把線上的人引向?qū)嶓w門店里去體驗，既需要“引流動力”——禮品、獎金或折扣;也需要一些“引流技巧”——先捆綁，后兌現(xiàn)——讓消費者在網(wǎng)上支付一定的金額，到店后給予相應的禮品和折扣。
但是有家衛(wèi)浴公司發(fā)現(xiàn)，很多O2O引流來的顧客，拿了禮品就走，對產(chǎn)品似乎毫無興趣。調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，是因為禮品價值太高，遠遠超出了消費者在網(wǎng)上支付的價格。
而有些引流活動在網(wǎng)上無人問津，甚至是有人付了“禮品首付”，最后也沒有去店里領取禮品。只能說明禮品價值太低或網(wǎng)上支付價格太低，無法引起消費者的重視。當然，也可能是被人在網(wǎng)上“截胡”了。
經(jīng)驗分享一：
對于大件商品而言，消費者一般愿意在網(wǎng)上支付100元～150元來購買兌換禮品或折扣，而兌換的禮品價值一般是支付價格的3～4倍。太高，不真實，而且引流的顧客不夠精準;太低，消費者不感興趣，引流效果不佳。
經(jīng)驗分享二：
事先做好終端店面的培訓和禮品的備貨工作，尤其是店面參與活動的獎罰機制。
O2O的店面執(zhí)行的考核，完全可以通過線上消費者的隨機抽樣調(diào)查或網(wǎng)上評價來實現(xiàn)。如果發(fā)現(xiàn)店面出現(xiàn)拒客等現(xiàn)象，一定要嚴懲，因為這直接傷害品牌信任。
經(jīng)驗分享三：
專業(yè)銷售網(wǎng)站上投放廣告，引流轉(zhuǎn)化率遠高于大眾媒體?，F(xiàn)在有很多所謂的新媒體的投放渠道，可以根據(jù)消費者的近期信息獲取行為來找出潛在消費者，并進行針對性的廣告投放，其效果的確優(yōu)于無目標的大范圍投放，但是仍遠低于專業(yè)銷售網(wǎng)絡的效果。
比如，在天貓上面投放的引流廣告CPC(按點擊計費)在3～6元，基本轉(zhuǎn)化率高于4%，新媒體CPC是1～2元，但轉(zhuǎn)化率只有2‰，甚至更低。
當然，如果從引流意義而言，何必只用O2O?微信、電子郵件、客戶口碑傳播等，也都是精確引流的方式。
