微商陷入“傳銷化”困境,社交電商還有未來么?

2014-12-08|HiShop
導(dǎo)讀 曾幾何時(shí),社交化電商一度被認(rèn)為是電子商務(wù)平臺(tái)的未來趨勢(shì),能否沖破第三方平臺(tái)的流量分發(fā)瓶頸,關(guān)鍵就在于社交電商了。...

  曾幾何時(shí),社交化電商一度被認(rèn)為是電子商務(wù)平臺(tái)的未來趨勢(shì),能否沖破第三方平臺(tái)的流量分發(fā)瓶頸,關(guān)鍵就在于社交電商了。

  為此,以8億用戶占據(jù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量入口的社交平臺(tái)微信,被視為是顛覆淘寶電商生態(tài)的最大威脅者,結(jié)盟京東、開放微信公眾平臺(tái)、發(fā)力微信支付,大有一番血洗拍拍電商前恥的火藥味。以至于,穩(wěn)坐電商頭把交椅的阿里巴巴也不淡定了,以5.86億美元入股新浪微博、在數(shù)據(jù)接口封殺微信來源、布局移動(dòng)社交產(chǎn)品來往、微淘等??v觀電子商務(wù)局勢(shì),二馬終將在社交電商領(lǐng)域掀起一場(chǎng)鏖戰(zhàn)。

  然而,一年多來,社交電商的概念很少提及了,反倒是朋友圈電商、人人電商、微店等依托微信社交生態(tài)產(chǎn)生的“微商”引起了社交震蕩。在朋友圈賣面膜、賣眼睫毛、賣女裝、賣佛珠還有一些做海外代購(gòu)的生意越來越多,單月流水竟可達(dá)到數(shù)十萬乃至上百萬的水準(zhǔn),制造了一個(gè)個(gè)創(chuàng)富神話不說,更是釋放了大眾對(duì)于微商美好未來的全部想象。

  微商陷入“傳銷化”困境

  但,好景不長(zhǎng),最近微商陷入了“傳銷化”的輿論炮口之下。其實(shí)稱之為“傳銷”并不合適,有點(diǎn)輿論情緒上的排斥反感,因?yàn)閭麂N是直接以發(fā)展“人頭”下限來非法獲利的,微商的內(nèi)核畢竟還是商品本身,只不過是在商業(yè)模式上有所偏離,沾染了“傳銷”的味道。

  如果按照人人電商的概念,微商借助社交化平臺(tái)是可以大有作為的,為何如今落到被“傳銷化”的境地了,原因是微商病態(tài)化了,生存環(huán)境越來越艱難,甚至有點(diǎn)病入膏肓了。

  一、在微信社交平臺(tái)成長(zhǎng)初期,嘗試做微商的人比較少,貼近商業(yè)本質(zhì),整個(gè)微商生態(tài)較為良性,確實(shí)有不少微商主賺到了錢,但隨著微商創(chuàng)業(yè)者的魚龍混雜洶涌而入,競(jìng)爭(zhēng)者多了,賣同一品類的微商面臨著殘酷的競(jìng)爭(zhēng),有不少微商主急功近利,弄虛作假,把這個(gè)微商生態(tài)搞混了。

  二、一開始,社交軟件還是個(gè)比較新鮮的產(chǎn)物,朋友圈里出現(xiàn)個(gè)別做生意的個(gè)人,只要不是嚴(yán)重刷屏,大家還是有一定接受度的,而現(xiàn)在,微信生態(tài)成熟了,熟人圈關(guān)系基本確立了,大眾對(duì)朋友圈充斥的太多刷屏賣賣比較反感,遇到了就會(huì)自動(dòng)屏蔽,很多微商主前期積累下的社交關(guān)系鏈中有效用戶占比越來越小。

  三、很長(zhǎng)一段時(shí)間,借助微信平臺(tái)做生意,微信官方的態(tài)度是睜一只眼閉一只眼,但隨著微商生態(tài)的惡化,微信迫于壓力,不得不實(shí)施一系列平臺(tái)政策進(jìn)行壓制。比如:限制微信公眾賬號(hào)引導(dǎo)式分享,限制微信好友5000人上限,加強(qiáng)舉報(bào)處理等等。

  種種困境之下,很多做微商做生意的邏輯發(fā)生了改變,過去還是以商品買賣為根本,現(xiàn)在都以擴(kuò)大代理層級(jí)為盈利點(diǎn),一個(gè)總代如果有10個(gè)一級(jí)代理,每個(gè)一級(jí)代理下面又有50到100個(gè)二級(jí)代理,以這樣模式來出貨,到最后,總代都不需要擔(dān)心貨有沒有真正賣到消費(fèi)者手里,反正只要分發(fā)給代理商錢就到手了。而產(chǎn)品怎么樣,消費(fèi)者用的怎么樣,反倒不怎么關(guān)心了,如此這般,命運(yùn)真得堪憂啊。

  微商離社交電商有多遠(yuǎn)?

  從形勢(shì)上來看,微商處境并不樂觀,是否意味著“社交電商”走向窮途末路了?要搞清楚這個(gè)問題,需要闡明微商跟社交電商的關(guān)系,其實(shí)微商正是借助社交紅利自然衍生出來的社交電商初級(jí)模式。成熟的社交電商生態(tài)應(yīng)該是這樣的。

  一、流量問題:社交平臺(tái)本身是個(gè)龐大的流量入口,用戶黏性比較高,用戶大部分碎片化的時(shí)間都消耗在社交軟件上,如果把這些流量轉(zhuǎn)化成電商流量,其商業(yè)價(jià)值不可預(yù)計(jì),而且這些流量都是自然成圈層小生態(tài)的,一個(gè)賣面膜的,只要有1000個(gè)女性潛在客戶群體,生意就會(huì)持續(xù)做下去,相比之下傳統(tǒng)的電商生態(tài)本質(zhì)上還是地產(chǎn)出租的概念,過于中心化,店家過多依賴平臺(tái)的廣告位推薦,搜索優(yōu)化推薦等,流量分發(fā)存在天花板。

  二、信任問題:傳統(tǒng)的電商生態(tài)需要依托第三方平臺(tái)做信任中介支撐,需要長(zhǎng)時(shí)間的積累和習(xí)慣培養(yǎng)。而社交平臺(tái)天然具有熟人關(guān)系的基因,用戶之間容易建立信任,能夠降低交易門檻。很多微商到現(xiàn)在都是先付款后發(fā)貨,完全沒有第三方平臺(tái)保障,用戶的信任起主導(dǎo)作用。

  三、傳播問題:傳統(tǒng)的電商生態(tài)口碑和品牌的參考標(biāo)準(zhǔn)都是消費(fèi)者口碑評(píng)價(jià),這種硬參考有效,但是可能會(huì)存在刷單和刷好評(píng)的弄虛作假行為,況且這些口碑信息還是被隱藏的,需要自主去搜索。而全新的社交電商生態(tài)口碑是在熟人間傳播,分享傳播會(huì)直接通過朋友圈平臺(tái)迅速傳開,一個(gè)好評(píng)的傳播影響是呈梯級(jí)的,很容易通過二次傳播被無限放大。

  微商作為社交電商的初級(jí)模式,能享受到流量、信任、傳播上的一切紅利,在發(fā)展早期一切都是失控的,而一些原本好的方面如果使用不好,很容易造成負(fù)面效應(yīng)。從微商到社交電商的全面爆發(fā),需要的是只是時(shí)間積累和沉淀,不斷有新問題爆發(fā),然后出現(xiàn)新的解決辦法,趨勢(shì)是擋也擋不住的,是這樣么?

  社交電商面臨的挑戰(zhàn)

  此次微商爆發(fā)的脫離商業(yè)本質(zhì)的病態(tài)化問題,算是微商向社交電商模式探索的一個(gè)比較大的障礙,跳過這個(gè)坎前景很美好,跳不過生死未卜。不過,過早的問題暴露,倒是能讓我們認(rèn)識(shí)到社交電商模式可能存在的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

  一、互聯(lián)網(wǎng)巨頭放慢腳步。近一年來,社交電商并沒有一年前那么火熱,原因在于阿里、騰訊貌似在這方面的探索節(jié)奏都慢了下來,除了前段時(shí)間微博和微信的平臺(tái)大戰(zhàn)能隱隱約約看到電商布局的影子,社交電商的廝殺從氣勢(shì)和實(shí)質(zhì)動(dòng)作上都放緩了。阿里今年的宣傳重點(diǎn)也在淘寶無線端,而來往、微淘等社交化產(chǎn)品,網(wǎng)上還有多少聲音?騰訊更是,對(duì)微信的戰(zhàn)略布局眉毛胡子一把抓,搞社交游戲靠一款打飛機(jī)的游戲弄的滿城風(fēng)雨;做本地O2O布局,戰(zhàn)略入股58同城;做微視頻布局,試圖靠一個(gè)小視頻掀起一個(gè)全新的視頻時(shí)代;微信到底要做啥?與京東合作的電商入口似乎并沒有太大起色,何況現(xiàn)在的微信購(gòu)物入口,還是淘寶式的電商生態(tài),跟社交電商并沒太大關(guān)聯(lián)。目前的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境,概念性的方向,如果沒有巨頭的掐架和布局,想發(fā)展起來勢(shì)必會(huì)慢半拍。

  二、去中心化的“失控”如何玩?歸結(jié)到底,社交電商和傳統(tǒng)電子商務(wù)生態(tài)最大的差別就在于信任的釋放。社交電商是去中心化的,但去中心,并不代表沒有平臺(tái)規(guī)則引導(dǎo),失控的形態(tài)本質(zhì)上更高級(jí)無形的“控制”?,F(xiàn)在淘寶還會(huì)在微博生態(tài)上利用社交化的元素,幫助電商平臺(tái)導(dǎo)流,借助微博輸出口碑、品牌,做活動(dòng)促銷。微信在社交電商的布局明顯是放任自流的,只是守著產(chǎn)品最基本的平臺(tái)規(guī)則,出了問題管制一下,并沒有做正確地引導(dǎo)。此次爆發(fā)的微商危機(jī),微信也難逃其咎。比如:如何把微商用戶往微店上轉(zhuǎn),借助微店平臺(tái)規(guī)則,規(guī)范微商的代理商利益鏈條,或者如何融合微信公眾平臺(tái)和朋友圈,在用戶體驗(yàn)和產(chǎn)品導(dǎo)流上做一定的平衡。顯然,微信對(duì)此是封閉態(tài)度的,并沒有充當(dāng)一個(gè)平臺(tái)方的隱性管控和引導(dǎo)作用,以至于釀成了“傳銷化”的病態(tài)惡果。

  三、SNS+電商,場(chǎng)景如何互通?用戶有一種潛在的習(xí)慣和意識(shí),在淘寶平臺(tái)上就會(huì)放心的購(gòu)物消費(fèi),而在微博、微信等社交平臺(tái)上天然就是為娛樂消遣的。SNS+電商,存在一個(gè)場(chǎng)景過渡問題。從單純的用戶習(xí)慣角度來闡述二者融合的難度,有一定道理,模擬一個(gè)場(chǎng)景,比如:好朋友很久沒聯(lián)絡(luò),突然間來問候自己了,第一句話就是,我最近買了一款產(chǎn)品,挺好用,在我朋友圈第一條,你也買一下吧。用戶很不習(xí)慣社交關(guān)系上染上電商的元素。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看,未來電商站長(zhǎng)關(guān)鍵在在于注意力上,只要用戶的注意力在社交平臺(tái)上,電商就不可能不滲透。如何自然地處理社交和電商的關(guān)系,需要平臺(tái)方在產(chǎn)品上的探索,也需要用戶習(xí)慣和意識(shí)上的培養(yǎng),現(xiàn)在看來,前路還很遙遠(yuǎn)。

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