二手車電商如何度過資本寒冬
最近資本市場遇冷，國內(nèi)的創(chuàng)業(yè)者和投資機(jī)構(gòu)都開始感受到冬天的寒冷，做為二手車電商從業(yè)者，這到底是好事還是壞事呢?二手車電商如何度過資本寒冬?美國市場在2008年金融危機(jī)之后的變化，或許可以給我們很大的啟示。
美國二手車市場已有上百年歷史，互聯(lián)網(wǎng)營銷產(chǎn)業(yè)鏈成熟，因此在2008年金融危機(jī)之前二手車電商都是賣廣告和提供銷售線索的模式，比如說AutoTrader.com、cars.com、eBayAuto、CraigsList、KBB等等。其中二手車定價(jià)網(wǎng)站KBB.COM是通過上百年的大數(shù)據(jù)給消費(fèi)者和車商提供定價(jià)服務(wù)獲取流量，然后通過流量變現(xiàn)贏利的模式。AutoTrader則是每年花大錢砸廣告獲取流量，在把流量變成會(huì)員費(fèi)的模式。2008年金融危機(jī)之后市場發(fā)生了變化，美國的廣告主(廠商和4S店)開始減少廣告投放，關(guān)注營銷效果。這個(gè)時(shí)候一批能夠降低營銷成本的公司開始崛起，代表公司有Cargigi(通過一鍵發(fā)布車源到各大二手車垂直網(wǎng)站，按銷售線索的效果收費(fèi))，把單個(gè)銷售線索的價(jià)格直接從20美金降到了10美金。作為電商1.0到2.0的過渡，靠銷售線索收費(fèi)的模式也在逐漸演變。
中國互聯(lián)網(wǎng)市場遇冷，美國二手車電商卻逐步升溫，最近拿到投資的兩家二手車電商Shift和Vroom預(yù)示著北美市場正式進(jìn)入電商2.0模式，即電商直接介入交易，靠金融和成交收費(fèi)的模式正式確立。美國二手車電商有兩個(gè)模式，四個(gè)代表公司：
模式一：C2C，個(gè)人對個(gè)人的二手車網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)模式
代表公司有Beepi和Shift。
有趣的是這兩家公司都來自西部，而且都在硅谷。Shift建立于2013年，創(chuàng)始人Irakly George Arison是Google的產(chǎn)品經(jīng)理。Shift目前只在舊金山和洛杉磯營業(yè)，剛剛獲得高盛風(fēng)投團(tuán)隊(duì)的5000萬美金融資。和Beepi類似的事，Shift也是把個(gè)人賣家的車直接放到網(wǎng)上賣給個(gè)人消費(fèi)者并收取保底價(jià)和最終賣價(jià)之間差價(jià)的一半作為傭金。整個(gè)交易完全繞過二手車商，賣家可以多賣10%，買家可以節(jié)省15%。和Beepi模式不同的是，Shift允許買家進(jìn)行試駕，而且Shift雇傭了特別了解車的狂熱粉絲作為“二手車導(dǎo)購員”或“二手車買手”親自送車上門并陪伴買家進(jìn)行試駕來促進(jìn)銷售。而Beepi的特點(diǎn)是不提供試駕來節(jié)約成本。Shift的流量策略和中國的車101相同，在采集賣家的車源數(shù)據(jù)后，把車輛數(shù)據(jù)發(fā)布到AutoTrader.com,Cars.com,Cargurus.com以及自己的官網(wǎng)Driveshift.com上獲取客戶電話。C2C模式的本質(zhì)是建立一個(gè)個(gè)人對個(gè)人的二手車網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)。Shift目前在線的車源只有200臺(tái)左右。
模式二：B2C，一站式交易服務(wù)模式
代表公司有Carvana和Vroom。
Vroom建立于2013年8月，創(chuàng)始人是Allon Bloch。Vroom最近剛剛完成5400萬美金的融資，其中包括1900萬美金的股權(quán)融資和3500萬美金的債權(quán)融資。Vroom的投資人包括20個(gè)個(gè)人投資者，其中有著名的美式橄欖球運(yùn)動(dòng)員John Elway和前美國最大4S店集團(tuán)AutoNation的CEO Steve Berrard。和傳統(tǒng)的車商不同,Vroom的定位是一個(gè)線上的車商，給個(gè)人賣車者提供一口價(jià)的現(xiàn)金Offer收車，同時(shí)給買車者提供低于市場價(jià)8%的一口價(jià)賣車服務(wù)，并免費(fèi)送車上門，7天無理由退換。和C2C的平臺(tái)模式不同，Vroom提供“白手套”一站式服務(wù)：消費(fèi)者用手機(jī)App上傳車輛的照片和車架號(hào)，Vroom的定價(jià)系統(tǒng)會(huì)給出一個(gè)在線評估價(jià)格。如果消費(fèi)者同意這個(gè)收購價(jià)，Vroom會(huì)通過聯(lián)邦快遞寄來收購文件和預(yù)付費(fèi)憑證，把車拖到位于達(dá)拉斯面積約22畝的整備修理中心進(jìn)行整修。Vroom認(rèn)為購車者不需要線下的試乘試駕就可以完成交易。Vroom的最大挑戰(zhàn)是如何能夠找到足夠好的二手車源和把控車源質(zhì)量。Vroom2014年完成了1億美金的交易量(大概一萬臺(tái)二手車)，預(yù)計(jì)2015年交易額達(dá)3億美金。
Carvana總部位于亞利桑那州首府鳳凰城，成立于2013年，第一筆投資就拿了5000萬美金，投資機(jī)構(gòu)是一家4S店連鎖集團(tuán)DriveTime。除了資金幫助之外，戰(zhàn)略投資者DriveTime還把全美各地的維修車間供Carvana使用，對收購的二手車進(jìn)行整備和簡單維修。Carvana自己還擁有一個(gè)二手車金融部門，直接為購車者提供消費(fèi)貸款，省去了和第三方貸款公司溝通的等待成本。和其他的平臺(tái)不同，Carvana的特色是提供采購，整備，金融貸款的一站式服務(wù)商。Carvana的車源不限于個(gè)人消費(fèi)者，還包括機(jī)構(gòu)車源和美瀚這樣的拍賣平臺(tái)。Carvana線下?lián)碛凶约旱恼麄滠囬g和二手車自助售賣機(jī)，節(jié)省了線下連鎖店的店面和銷售成本。從模式上來講，Carvana更像一個(gè)線上版本的CarMax。對于消費(fèi)者來講，從Carvana上買車跟這部車的KBB價(jià)格相比可以節(jié)省1500美金左右，同時(shí)還可以獲得100天的整車質(zhì)保。在消費(fèi)者下單后一周內(nèi)送車上門，而且七天內(nèi)可以無理由退換。Carvana目前在線車輛是1400臺(tái)，目標(biāo)客戶主要是40歲左右，年收入7萬美元的人群。2014年Carvana的交易額為4500萬美金(大概3000輛車)，預(yù)計(jì)2015年交易額達(dá)到1億美金左右。Carvana目前正在進(jìn)行3億美金的第二輪融資。
從市場規(guī)模上來說，B2C的規(guī)模占比約80%以上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于C2C，因?yàn)镃2C面臨的是優(yōu)質(zhì)車源的獲取成本高，這一點(diǎn)從Shift以及Carvana在線車源的數(shù)量對比可以看出來。另外一個(gè)重要的區(qū)別就是定價(jià)權(quán)的問題。C2C模式由于車輛的所有權(quán)不屬于平臺(tái)，所以電商平臺(tái)對成交車輛的價(jià)格并沒有把控，還是原始的撮合模式，不過優(yōu)點(diǎn)在于相對于B2C模式較輕，易擴(kuò)展。而B2C模式由于收購了車輛，因此可以對車輛定價(jià)，保證車輛的價(jià)格低于市場價(jià)。這樣做的缺點(diǎn)就是伴隨著定價(jià)權(quán)而來到庫存風(fēng)險(xiǎn)，模式相對較重。
對于中國二手車電商平臺(tái)來說，2015年的熊市帶來的不僅僅是挑戰(zhàn)，更加是一個(gè)機(jī)遇。在經(jīng)濟(jì)下行的通道，燒錢模式不可持續(xù)，電商平臺(tái)的盈利能力將是一個(gè)巨大的考驗(yàn)。二手車電商的核心在于定價(jià)權(quán)，但是定價(jià)權(quán)的擁有又會(huì)帶來庫存風(fēng)險(xiǎn)。那么到底有沒有一種模式能夠同時(shí)擁有定價(jià)權(quán)，又規(guī)避庫存風(fēng)險(xiǎn)呢?
