食品電商三只松鼠獲第四輪融資3億元

2015-09-28|HiShop
導(dǎo)讀2015年8月20日,三只松鼠創(chuàng)始人兼CEO章燎原接到了前IDG合伙人、現(xiàn)任峰瑞資本創(chuàng)始人李豐的電話(huà),李豐在電話(huà)里對(duì)章燎原表達(dá)了想要再次對(duì)三只松鼠投資的想法。...

  “我出來(lái)創(chuàng)業(yè)了,新成立一個(gè)基金,我給你投點(diǎn)錢(qián)吧。”

  “可以,那你給我投一個(gè)億吧。”

  “我給你三個(gè)億。”

食品電商三只松鼠獲第四輪融資3億元

  三只松鼠創(chuàng)始人兼CEO章燎原

  2015年8月20日,三只松鼠創(chuàng)始人兼CEO章燎原接到了前IDG合伙人、現(xiàn)任峰瑞資本創(chuàng)始人李豐的電話(huà),李豐在電話(huà)里對(duì)章燎原表達(dá)了想要再次對(duì)三只松鼠投資的想法。

  2015年9月16日,食品電商三只松鼠獲第四輪融資3億元,投資方為峰瑞基金,資金已于9月15日全部到賬,至此三只松鼠估值達(dá)40億元,成為互聯(lián)網(wǎng)上估值最高的電商品牌。在融資發(fā)布會(huì)上,章燎原半傲嬌半玩笑稱(chēng),“這筆投資我本來(lái)不想要的,但是我要支持李豐創(chuàng)業(yè)嘛,本打算只要1個(gè)億,最后投了3個(gè)億。”

  其實(shí)早在成立之初,三只松鼠就獲得IDG資本150萬(wàn)美元A輪融資;2013年7月獲得B輪600萬(wàn)美元,領(lǐng)投方為今日資本,IDG跟投;2014年,三只松鼠完成C輪融資,今日資本和IDG資本共投資1.2億元,三只松鼠的發(fā)展過(guò)程中一直有李豐的陪伴左右,對(duì)此,章燎原笑稱(chēng):“所以說(shuō)我們是真愛(ài)啊。”

  這家以堅(jiān)果為主營(yíng)業(yè)務(wù)的食品電商企業(yè),2012年6月才正式上線(xiàn),65天后就在天貓商城同類(lèi)銷(xiāo)售中排到了第一,同年“雙十一”一天就賣(mài)出了3500多萬(wàn)元,2014年全年銷(xiāo)售額超過(guò)10億元,2015年半年銷(xiāo)售額超過(guò)12億元,全年銷(xiāo)售額預(yù)計(jì)破20億元。在完成四輪融資之后,目前三只松鼠估值已達(dá)40億元。

  從兩年前,一顆小堅(jiān)果五個(gè)人的創(chuàng)業(yè)開(kāi)始,從0到40億,先后三次獲得資本的垂青,成為位列全網(wǎng)食品第一品牌,2015年9月21日。在安徽蕪湖三只松鼠總部,張燎原接受了新浪科技的獨(dú)家專(zhuān)訪(fǎng)表示,三只松鼠的成功在于每一步都踩在了互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的節(jié)奏上,今天別講一百五十萬(wàn)美金,你就是給一個(gè)億人民幣,再讓我在天貓做出一個(gè)三只松鼠肯定沒(méi)有機(jī)會(huì)了,因?yàn)樘詫毤t利的出口沒(méi)有了。

  對(duì)于三只松鼠未來(lái)的發(fā)展規(guī)劃,章燎原也毫不掩飾他的野心,宣稱(chēng)將“去堅(jiān)果化”,未來(lái)要做全球零食。

食品電商三只松鼠獲第四輪融資3億元

  三只松鼠的誕生

  2012年1月1日,章燎原辭去一家農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)總經(jīng)理的工作開(kāi)始創(chuàng)業(yè),那一年章燎原36歲。在中國(guó)人傳統(tǒng)的觀念里,36歲本命年中不宜大動(dòng),但是章燎原偏偏不信。章燎原認(rèn)為,互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的機(jī)會(huì)稍縱即逝,他看到了互聯(lián)網(wǎng)可以創(chuàng)建一個(gè)全國(guó)化的品牌的機(jī)會(huì)。

  在章燎原的創(chuàng)業(yè)歷程中,資本起到了重要的作用。章燎原利用社會(huì)化媒體推廣自己的個(gè)人品牌,在圈子里也出了名的,這也讓那時(shí)還在IDG的李豐聯(lián)系上了他。

  2012年的3月,章燎原開(kāi)始創(chuàng)業(yè)后與李豐第一次合作。在蕪湖都寶小區(qū)的民房中,章燎原的團(tuán)隊(duì)請(qǐng)李豐吃了一大鍋肉,飯后李豐問(wèn)道:“三只松鼠可以做到100個(gè)億嗎?”章燎原把手中的白酒一飲而盡答道:“我相信三只松鼠可以。”

  在此輪融資之前,章燎原也接到過(guò)很多投資公司的投資,但是他都一一拒絕了,在章燎原看來(lái),融資必須遵守“兩不”原則:看不懂我們的不要投,斤斤計(jì)較的不要投。

  “我是個(gè)知恩圖報(bào)的人,感謝IDG和今日資本在創(chuàng)業(yè)中幫我們帶上了發(fā)展的正軌,現(xiàn)在李豐又出來(lái)創(chuàng)業(yè)了,我們有過(guò)很好的磨合,所以就有了這次融資。”

  雖然已經(jīng)磨合多年,但是章燎原還是對(duì)李豐強(qiáng)調(diào)了自己的另一個(gè)原則:我們需要你的時(shí)候你出現(xiàn),我們不需要你的時(shí)候你不要出現(xiàn)。

  正是基于雙方的信任,這次的D輪融資,李豐僅僅是一個(gè)電話(huà)就搞定了,峰瑞資本一個(gè)工作人員都沒(méi)有到企業(yè)來(lái),連盡職調(diào)查都沒(méi)有做。

  對(duì)于外界的質(zhì)疑,章燎原表示,我接受這三個(gè)億的融資,肯定是我個(gè)人終生對(duì)他的一個(gè)承諾,如果一個(gè)機(jī)構(gòu)連盡職調(diào)查都沒(méi)有做就進(jìn)行投資,這背后是沒(méi)有承諾的承諾,做了盡職調(diào)查叫共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)以法律履行條款,沒(méi)做盡職調(diào)查叫以心終身履約承諾,這種投資,這也迫使我必須把企業(yè)做的更好。

  家長(zhǎng)式管理

  古人云:“能領(lǐng)兵者,謂之將也;能將將者,謂之帥也。”張燎原則屬于后者,如今回憶起來(lái),章燎原覺(jué)得在創(chuàng)業(yè)過(guò)程中什么都不是困難,真正的困難在于尋找有著共同夢(mèng)想和價(jià)值觀的人。

  在三只松鼠內(nèi)部有這樣一句調(diào)侃:初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)的五個(gè)人就是比垃圾稍微好一點(diǎn)的。雖然這是一句調(diào)侃,但是足以見(jiàn)得,在章燎原創(chuàng)業(yè)初期,團(tuán)隊(duì)是最棘手的事情。

  “創(chuàng)業(yè)初期尋找的團(tuán)隊(duì)不一定是最優(yōu)秀的人,因?yàn)閮?yōu)秀的人會(huì)有更好的去處。”章燎原表示,他是一個(gè)具有極強(qiáng)資源整合能力的人,他相信憑借著自己的諄諄教誨,可以把團(tuán)隊(duì)培養(yǎng)成一群人才。

  章燎原曾對(duì)媒體表示,三只松鼠的員工可能沒(méi)其他公司員工的質(zhì)素高,但是他覺(jué)得每個(gè)人都有自己的優(yōu)勢(shì)和潛力,只是沒(méi)有人去發(fā)掘,他愿意當(dāng)這樣的一個(gè)人。

  2014年提出打造的松鼠的生態(tài)管理系統(tǒng)的章燎原,愿意將三只松鼠的平臺(tái)交給所有的年輕人,他甘愿做一個(gè)幕后的操作者,他希望每一個(gè)人都有一個(gè)職業(yè)經(jīng)理人的心態(tài)去在公司工作。

  在三只松鼠內(nèi)部有一條特別的規(guī)定:凡是對(duì)同事不滿(mǎn)、上級(jí)不滿(mǎn),公司不滿(mǎn),只準(zhǔn)向CEO信箱投遞,CEO都必須公示回復(fù)。

  對(duì)于這項(xiàng)規(guī)定,章燎原表示,既然來(lái)到三只松鼠就要認(rèn)可他的一切,如果你有問(wèn)題可以,但是只能跟我講,而且我一定會(huì)給你回復(fù),這樣就是要保證公司內(nèi)部的團(tuán)結(jié)一致,如果有問(wèn)題就直接找我。

  2015年9月16日下午,在2015松鼠文化發(fā)布會(huì)上,章燎原拿出了個(gè)人的2000萬(wàn)元,用于員工福利。這是章燎原在本輪融資中出售部分股權(quán)套現(xiàn)所得。他在大會(huì)上將這筆錢(qián)分成了好幾份:400萬(wàn)用于繳納個(gè)稅;1127萬(wàn)用于打造“有房一族”基金,為入職服務(wù)滿(mǎn)3年的員工提供3至16萬(wàn)元的購(gòu)房首付款并配套政府安家補(bǔ)助和住房公積金;100萬(wàn)用于建立“CEO和家長(zhǎng)們的基金”,用于員工保障;160萬(wàn)元作為“遲到的獎(jiǎng)金”;213萬(wàn)自留,準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)一套房產(chǎn)改善居住條件。

  章燎原調(diào)侃自己是“最窮的企業(yè)家”, “有勞有獲,用雙手創(chuàng)未來(lái),這就是我們送只松鼠的核心理念,就是讓員工知道,只要你付出了,我就會(huì)給你應(yīng)得的收獲。”

食品電商三只松鼠獲第四輪融資3億元

  三只松鼠

  萌式營(yíng)銷(xiāo)+超越用戶(hù)期望

  在三只松鼠的所有員工必須以“鼠”為開(kāi)頭,章燎原自稱(chēng)為”鼠老爹”,這是三只松鼠萌式營(yíng)銷(xiāo)最顯著的體現(xiàn)。

  三只松鼠2012年6月上線(xiàn),正式上線(xiàn)之后,第一位客戶(hù)姓黃,男士??头控?fù)責(zé)人鼠阿M激動(dòng)得叫了起來(lái),全辦公室的人都跑來(lái)圍觀。章燎原親手打包,鼠阿M自己寫(xiě)了一封信給對(duì)方。

  僅僅3個(gè)多月后,三只松鼠就成為電商堅(jiān)果第一品牌。三只松鼠定位熱衷于網(wǎng)購(gòu)的85、90后。章燎原認(rèn)為得先搞人氣,讓圖便宜的人到處去傳播,影響白領(lǐng)決策。

  “這次做三只松鼠,互聯(lián)網(wǎng)上什么人傳播最快?是學(xué)生和剛走上工作崗位的人,小恩小惠他們都會(huì)開(kāi)心地發(fā)微博。這群18歲到24歲的人,接受新生事物能力強(qiáng),參與感強(qiáng),心里沒(méi)有品牌,白紙一張。等這些人的品味拉升起來(lái)之后,產(chǎn)品價(jià)格也就理性回歸了,讓客戶(hù)為滿(mǎn)足感而付費(fèi)。”

  口碑營(yíng)銷(xiāo)是最好的營(yíng)銷(xiāo)。公司需要有很好記的名字,要讓人愿意為你傳播,什么是大家喜歡,擬人化互動(dòng)性強(qiáng)?張燎原認(rèn)為沒(méi)人會(huì)拒絕小動(dòng)物,隨后選擇了松鼠。

  為什么選擇三呢?“就因?yàn)?lsquo;三’這個(gè)數(shù)字中國(guó)人都很喜歡,三個(gè)火槍手、三只小豬,于是就有了三只松鼠。” 今日資本創(chuàng)始人兼總裁徐新做過(guò)調(diào)研,90%消費(fèi)過(guò)三只松鼠的用戶(hù)能記住這個(gè)品牌。

  光是有一個(gè)好名字是不夠的,還要有好的產(chǎn)品和用戶(hù)體驗(yàn)。產(chǎn)品100分,體驗(yàn)150分是三只松鼠能夠獲得千萬(wàn)級(jí)用戶(hù)選擇的法寶。

  章燎原認(rèn)為,如果從語(yǔ)言溝通上衣一個(gè)松鼠寵物口誤來(lái)和顧客交流,稱(chēng)顧客為主人,甚至可以撒嬌。

  當(dāng)張燎原很興奮的把自己的想法告訴團(tuán)隊(duì)時(shí),團(tuán)隊(duì)員工大多表示覺(jué)得怪異、肉麻,章燎原說(shuō):“那我來(lái)第一個(gè)叫吧。”于是一個(gè)37歲的大叔坐上電腦旁對(duì)顧客說(shuō),主人主人,我是小鼠兒。

  一開(kāi)始也有顧客感覺(jué)稀奇,也有顧客不喜歡,但是叫著叫著就順口了,顧客也很快接受了。

  “當(dāng)你在淘寶購(gòu)物時(shí)被喊一聲‘親’,一定不會(huì)記得是哪家店,但是叫主人一定只有三只松鼠一家。”

  接下來(lái),章燎原定下兩個(gè)原則:1、所有的客服必須把自己當(dāng)做小松鼠,稱(chēng)客戶(hù)為主人,為主人提供萌式個(gè)性化的服務(wù)。2、三只松鼠的所有員工必須以“鼠”為開(kāi)頭,在潛移默化中培養(yǎng)這種獨(dú)特企業(yè)文化的形成。

  “互聯(lián)網(wǎng)要口碑相傳,必須要讓顧客得到喜悅和尖叫,而這一定是產(chǎn)品之外的得到的。”他發(fā)現(xiàn),細(xì)節(jié)和意外收獲是讓用戶(hù)尖叫的原因所在。

  一種松鼠畫(huà)的風(fēng)格的用戶(hù)體驗(yàn)由此誕生,像附在包裝盒上、做成松鼠尾巴造型的開(kāi)箱器,盒內(nèi)附帶的用于吃后擦手的濕巾,三只松鼠在許多細(xì)節(jié)上超過(guò)客戶(hù)預(yù)期的期待,也開(kāi)創(chuàng)了互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售超越用戶(hù)體驗(yàn)的先河。

  未來(lái)計(jì)劃

        三只松鼠這家公司的裝修有種奇妙的混搭:橙紅色的管道滑梯,還有各式電動(dòng)玩具,偶然一轉(zhuǎn)頭你就會(huì)看到松鼠形狀的提示牌,然而公司里同事又四處掛滿(mǎn)貼著諸如“百億夢(mèng)、幸福夢(mèng)” , “要么第一,要么滅亡”口號(hào)的紅色橫幅,這讓你想到傳統(tǒng)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)。

        5個(gè)人創(chuàng)立的公司,2012年6月19日上線(xiàn),2012年11月11日賣(mài)出766萬(wàn)元銷(xiāo)售額。到2014年11月11日,單天銷(xiāo)售額變?yōu)?.09億元,2014年全年銷(xiāo)售額突破10億元。

        章燎原介紹,短期看,新一輪融資的部分資金將用于今年下半年年貨銷(xiāo)售中較大規(guī)模的品牌營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。

        長(zhǎng)期看,首先,這一輪投資將致力于供應(yīng)鏈IT化建設(shè),三只松鼠要建設(shè)生態(tài)農(nóng)業(yè)平臺(tái),通過(guò)數(shù)據(jù)和品牌將供應(yīng)商和消費(fèi)者聯(lián)系在一起,解決產(chǎn)品品質(zhì)和食品安全的問(wèn)題。

        其二,建設(shè)專(zhuān)業(yè)化物流。今明兩年,三只松鼠將通過(guò)大數(shù)據(jù)分析,在全國(guó)范圍內(nèi)分別建成10個(gè)倉(cāng)庫(kù),根據(jù)城市的不同會(huì)繼續(xù)下沉,爭(zhēng)取與消費(fèi)者的距離更近;2016年,三只松鼠將在O2O領(lǐng)域基于無(wú)店鋪式倉(cāng)儲(chǔ)模式進(jìn)行探索。

       其三,將加速品類(lèi)拓展,從現(xiàn)在線(xiàn)下線(xiàn)上的全國(guó)堅(jiān)果類(lèi)銷(xiāo)量第一、拓展到全國(guó)零食第一。章燎原毫不掩飾在未來(lái)三只松鼠的全球野心:“從三只松鼠堅(jiān)果,到全國(guó)零食,到最后實(shí)現(xiàn)全球食品。”

       渠道將成為三只松鼠未來(lái)發(fā)展的關(guān)鍵。章燎原說(shuō):“未來(lái)我們會(huì)基于無(wú)店鋪模式的o2o模式進(jìn)行探索,既要解決顧客場(chǎng)景化、實(shí)時(shí)性購(gòu)物的需求,又要把成本降到最低。”章燎原表示,三只松鼠將會(huì)從三線(xiàn)城市、一線(xiàn)城市白領(lǐng)區(qū)、大學(xué)城、人口密集度高的地方進(jìn)行嘗試。

       章燎原認(rèn)為,三只松鼠在pc端的時(shí)候做了一件很好的事情,就是即使你不認(rèn)識(shí)我,但是我們通過(guò)我們營(yíng)銷(xiāo)的語(yǔ)言體系構(gòu)成了我們的一種親密關(guān)系,但是在電腦端管理用戶(hù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)是不夠的,真正的服務(wù)實(shí)際上的要做到最小的單元化,就是在特定的市場(chǎng)情境下,用戶(hù)可以隨時(shí)去體驗(yàn)到我的產(chǎn)品,同時(shí),可以及時(shí)配送貨物,就是再一次拉近我和用戶(hù)的距離。

        “未來(lái)我們也會(huì)在局部地區(qū)建立基于社會(huì)化的物流方式,各種方式我們都會(huì)嘗試,目的地就是實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)服務(wù)和成本低廉相統(tǒng)一的一種模式。”

        今年7月,三只松鼠成立了松鼠海淘,章燎原坦言,未來(lái)三只松鼠將做全球零食。

        “目前海淘的用戶(hù)是幾十萬(wàn),每天也就一萬(wàn)多的流水,在我們看來(lái)這個(gè)體量不會(huì)是很好,但是作為一個(gè)新產(chǎn)品,我們也還是很滿(mǎn)意的,我們不會(huì)像淘寶、京東這樣全品類(lèi)的食品,我們會(huì)做小眾逼格高的那種,當(dāng)然目前我們還在嘗試,兩三個(gè)月之后會(huì)全面地在調(diào)整一下。“ 

        章燎原認(rèn)為,強(qiáng)品牌帶來(lái)的強(qiáng)關(guān)系鏈、強(qiáng)消費(fèi)頻次、上游供應(yīng)鏈。“聯(lián)想佳沃是從上游開(kāi)始走,我是從下游開(kāi)始走,我覺(jué)得我比他厲害,有用戶(hù)我就敢說(shuō)商品;你有商品沒(méi)用戶(hù)白搭。”

        “因?yàn)槲覀兤放铺攸c(diǎn)是一個(gè)動(dòng)漫形象,所以也不排除未來(lái)我們會(huì)推出三只松鼠,像三只松鼠的繪本、兒童圖書(shū),周邊很多的,不排除以后動(dòng)畫(huà)片、動(dòng)漫電影、3D。”

        章燎原為三只松鼠定的目標(biāo)是2020年銷(xiāo)售額100億元,2015年能超過(guò)20億元。章燎原有很強(qiáng)的危機(jī)意識(shí),他總結(jié)了三只松鼠的幾種死法:最大的風(fēng)險(xiǎn)是食品安全,食品安全的風(fēng)險(xiǎn)在中國(guó)沒(méi)有人徹底的解決,但是我希望用互聯(lián)網(wǎng)信息化、數(shù)據(jù)徹底解決,但這需要過(guò)程。

        另外,互聯(lián)網(wǎng)處處是風(fēng)險(xiǎn),任何一種死法都有可能可以讓你去死,媒體可以讓你死,微博可以讓你死,國(guó)家相關(guān)政策也可以讓你死,用戶(hù)投訴也可以讓你死,你沒(méi)法總結(jié)哪種死法。“這樣,全員要關(guān)注的不是怎么去死,是如何去挖掘每一個(gè)細(xì)節(jié)的短板在哪、把短板抑制住。”

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