撬開奢侈品網(wǎng)購(gòu)的命門 貨源就是商業(yè)模式
無(wú)疑，奢侈品牌進(jìn)入電子商務(wù)是一個(gè)必然趨勢(shì)。但國(guó)內(nèi)深不見底的采購(gòu)鏈條在一定程度上讓業(yè)界諱莫如深。隨著二手寄售以及全價(jià)高端不同模式的涌入，還有哪些模式能掘金于中國(guó)噴發(fā)的奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)？定制是否成為奢侈品網(wǎng)站的下一個(gè)新模式？
貨源就是商業(yè)模式
貨源是奢侈品網(wǎng)站的命門。
就此來(lái)看，市面上主要有直接與品牌商合作、聯(lián)姻品牌的代理商以及買手等途徑。貨源有異，形成的商業(yè)模式也不同。
最難的無(wú)疑是直接觸及品牌商。為保護(hù)實(shí)體店和品牌利益，品牌商的官網(wǎng)一般被用做形象展示，也幾乎不授權(quán)網(wǎng)站銷售商品。不過(guò)，去年12月進(jìn)入中國(guó)的意大利YO O X集團(tuán)是特例，它擁有直接與品牌商合作的優(yōu)勢(shì)。在中國(guó)它走的是全價(jià)高端策略，主打的用戶是都市青年。
同時(shí)，有品牌商授權(quán)貨源的還有成立于日本的奢侈品網(wǎng)站魅力惠，它去年4月登陸中國(guó)，是全球200多個(gè)品牌唯一正式授權(quán)的合作伙伴。它的平臺(tái)上，80%的商品是年輕時(shí)尚品牌過(guò)季產(chǎn)品的折扣銷售。
除以上兩類，另一類主要靠與品牌的代理商合作或買手模式，銷售庫(kù)存和尾貨的網(wǎng)站。只有這類產(chǎn)品才有可能大幅打折，且不至于損害品牌形象。代表網(wǎng)站有很多，比如第五大道、優(yōu)眾網(wǎng)、尚品網(wǎng)、佳品網(wǎng)等。
電商不自建供貨渠道，也能形成另類模式。寺庫(kù)的奢侈品寄售模式便是一種。
這家網(wǎng)站發(fā)動(dòng)用戶成為自己的“供貨商”，讓閑置的奢侈品在寺庫(kù)寄售平臺(tái)上流轉(zhuǎn)起來(lái)，收取成交傭金。它抓住的是名牌控們既潮又想省錢的心理。
品類“尺寸控”
并非所有奢侈品都適合網(wǎng)絡(luò)售賣。
“可能你會(huì)說(shuō)有需求導(dǎo)向，‘一站式’豈不更好？但是，奢侈品網(wǎng)站絕不是這樣。”第五大道的創(chuàng)始人孫亞菲告訴南都記者，奢侈品網(wǎng)站要根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)的特性來(lái)決定品類，“有尺寸的東西真的非常難賣。”
在她看來(lái)，包包、珠寶、腕表等無(wú)尺寸的東西是“安全品類”，而服裝、鞋等個(gè)性化極強(qiáng)的，則是“風(fēng)險(xiǎn)品類”。其間，試錯(cuò)成本高是主因。
孫亞菲以鞋子和衣服為例說(shuō)，它們?cè)谄胀ňW(wǎng)站上價(jià)格便宜，試錯(cuò)成本低，一雙鞋幾百元，即便不能與商家退換，最多虧點(diǎn)小錢。但奢侈品不一樣，一條裙子、一雙鞋便宜的都要幾千元，而且，退換過(guò)程麻煩，“試錯(cuò)的成本高，導(dǎo)致用戶買有尺寸的奢侈品很慎重。”她說(shuō)，品類上第五大道便傾向于標(biāo)準(zhǔn)化的商品，比如包包、化妝品、腕表、珠寶等。
寺庫(kù)創(chuàng)始人李日學(xué)也認(rèn)同這種觀點(diǎn)。
“用戶對(duì)這些標(biāo)準(zhǔn)商品真?zhèn)舞b別相對(duì)容易，能以自己的知識(shí)或?qū)W到的方法，初步做到有據(jù)可依的鑒別，更放心買。”他告訴南都記者，在寺庫(kù)寄售的品類中，包包、腕表、珠寶首飾是最主要的品類。
除了講究品類取舍，售后服務(wù)也影響著奢侈品網(wǎng)購(gòu)是否叫座。
很多網(wǎng)站有相同做法，比如開通24小時(shí)熱線、7天無(wú)條件退貨服務(wù)，免費(fèi)提供皮具養(yǎng)護(hù)服務(wù)等，力求以增值服務(wù)讓用戶的購(gòu)物體驗(yàn)和實(shí)體店一樣。
定制憂思錄
走定制路線是不是奢侈品網(wǎng)站的未來(lái)模式？
“當(dāng)有100萬(wàn)會(huì)員，當(dāng)量足夠大時(shí)，寺庫(kù)一定會(huì)有自己的定制產(chǎn)品，這是肯定的。”李日學(xué)說(shuō)，這不是你想不想做的問(wèn)題，會(huì)有需求推動(dòng)你去做。事實(shí)上，他的看法代表了不少奢侈品網(wǎng)站的心聲。
美國(guó)Gilt是這一模式的樣板，它最初幫品牌商消化庫(kù)存，后將銷售重心轉(zhuǎn)換為品牌商為Gilt專門設(shè)計(jì)生產(chǎn)授權(quán)產(chǎn)品。
松禾資本投資總監(jiān)張春暉認(rèn)為，目前的奢侈品網(wǎng)站投資熱點(diǎn)全都集中在品牌特賣領(lǐng)域，但未來(lái)有可能像G ilt那樣，做到一定程度后加入自有定制品牌。
不過(guò)，也有投資人認(rèn)為，定制模式是否清晰、能否行得通，有待商榷。
一位曾主投過(guò)國(guó)內(nèi)知名折扣網(wǎng)站的風(fēng)投告訴南都記者，首先是上游貨源和下游用戶有不確定性。“國(guó)內(nèi)奢侈品網(wǎng)站不少是私下從美國(guó)outlet或趁著歐洲打折季囤貨，”幾乎不可能形成由品牌商授權(quán)而來(lái)的穩(wěn)定供貨渠道；而下游奢侈品的主力消費(fèi)人群仍在線下，“據(jù)我所知，目前只做奢侈品B2C的網(wǎng)站，體量都還小”。最后，奢侈品網(wǎng)購(gòu)到達(dá)目標(biāo)用戶的方式不確定，盡管很多網(wǎng)站宣稱自己能從如銀行等高端俱樂(lè)部的大客戶渠道，精準(zhǔn)到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者，不過(guò)，“奢侈品網(wǎng)站只是高端俱樂(lè)部的眾多合作伙伴之一，試想，銀行會(huì)每周都向它的V IP重復(fù)你的網(wǎng)站么？”
因此，他認(rèn)為目前奢侈品電商做定制時(shí)機(jī)早了點(diǎn)，用定制撬動(dòng)品牌商，就更難了。
