所有超市都在做電商 排名前五的品牌是哪些？

　　實(shí)體商超受到的電商沖擊，看上去仍然沒有得到緩沖。

　　根據(jù)消費(fèi)者市場研究機(jī)構(gòu)凱度咨詢的數(shù)據(jù)，今年第一季度包括大賣場、超市和便利店在內(nèi)的實(shí)體零售店，增幅僅為0.3%。而如果把增長中的便利店排除在外，商超的情況要嚴(yán)峻的多，其中大賣場下降了0.8%。而與此同時(shí)，包括日化、包裝食品等在內(nèi)的快速消費(fèi)品在電商的銷售額增速達(dá)到了35%。而整個(gè)2016年，有53.5% 的中國城市家庭通過電商購買過快速消費(fèi)品，比前一年又提高了10個(gè)百分點(diǎn)。

　　你很可能很久都不逛超市了，也正是年輕消費(fèi)者的大量流失讓超市陷入了業(yè)績不斷下滑的困境中。聯(lián)華超市去年?duì)I業(yè)額下降了2%，同店銷售額降低了1.23%；擁有大潤發(fā)和歐尚的高鑫零售同店銷售同比下降了0.34%，營業(yè)額4.2% 的增長主要靠新開店鋪的拉動(dòng)；家樂福中國區(qū)仍在虧損，以致于拖累了整個(gè)亞太區(qū)的業(yè)績。永輝是為數(shù)不多逆勢增長的一個(gè)，在第一季度新開了33家門店。但主打生鮮和進(jìn)口食品的它，嚴(yán)格意義上來說，與大潤發(fā)等傳統(tǒng)商超本身就不太一樣。

　　而在嘗試了諸如接入微信、支付寶等手段后，都還是沒能有效吸引年輕人重新回到實(shí)體門店的情況下，做電商似乎成了商超不得不做的選擇。

　　沃爾瑪通過控股1 號店的方式算是最早的布局者，但在天貓、京東這兩大電商平臺都進(jìn)入并且力推超市業(yè)務(wù)之后，1號店最終幾乎淪為了主要市場在上海的區(qū)域電商，其市場滲透度也已經(jīng)下降到1.5%。而大潤發(fā)、永輝都在2014年就上線了自己的電商平臺，步子最慢的百聯(lián)也在去年6 月推出了自己的電商。

　　但擺在它們面前的一個(gè)現(xiàn)實(shí)問題是：如何讓已經(jīng)習(xí)慣了第三方電商平臺的消費(fèi)者，轉(zhuǎn)移到自己的網(wǎng)站或者App里，并且把他們留下來？

　　從我們隨機(jī)采訪的一些消費(fèi)者來看，大多數(shù)人都不知道這些超市有自己的電商。而從它們的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來看，這些超市的電商存在感也很弱。根據(jù)永輝財(cái)報(bào)，線上客戶與實(shí)體店客戶的消費(fèi)比例僅為0.098%。也就是說永輝每收入1000元，只有不到1 元的銷售額來自線上。大潤發(fā)的電商飛牛網(wǎng)2016年的線上交易額為21億元，占比也只有2%。

　　它們也會選擇和第三方電商合作的方式來增加流量。比如在京東于2015年認(rèn)購永輝超市10% 股份之后，永輝超市便在京東入駐了主營的生鮮業(yè)務(wù)；百聯(lián)和阿里巴巴在年初宣布達(dá)成戰(zhàn)略合作（雖然線上合作細(xì)節(jié)還沒有展開）。華潤集團(tuán)旗下的華潤萬家、蘇果超市等上萬家線下零售門店接入了美團(tuán)外賣平臺；大潤發(fā)在全國有230家門店也接入了三大外賣平臺。

　　這種用犧牲對用戶消費(fèi)數(shù)據(jù)把握而換取流量的做法在很多行業(yè)都很普遍，但不管是酒店、還是航空業(yè)其實(shí)都已經(jīng)在努力把消費(fèi)者導(dǎo)向自己的app，快餐業(yè)中的麥當(dāng)勞和肯德基也同樣如此。長遠(yuǎn)來看，商超可能也不例外。

　　但這些超市品牌的電商現(xiàn)在到底做得怎么樣了？從前端到售后，體驗(yàn)如何？它們有可能吸引消費(fèi)者放棄天貓京東而使用自家電商嗎？

　　我們主要評測了大潤發(fā)、家樂福、永輝、百聯(lián)、物美這五家。根據(jù)凱度咨詢最新的數(shù)據(jù)，大潤發(fā)以6.5% 的市場份額排在第一，家樂福市場份額為3.1%排在第四，永輝（2.9%）和百聯(lián)（2.8%）幾乎是并列第五，跟隨其后的物美為1.7%。

　　需要說明的是我們排除了排在第二的華潤萬家（6.2%），和第三的沃爾瑪（4.9%），因?yàn)榍罢叩?ldquo;e萬家”幾乎形同虛設(shè)，而“網(wǎng)上沃爾瑪”一開始就是1 號店，而且它現(xiàn)在也已經(jīng)歸屬京東了。而在考慮到主營業(yè)務(wù)本來是企業(yè)客戶的麥德龍的個(gè)體消費(fèi)者業(yè)務(wù)不斷增長的情況下，我們在評測中加入了麥德龍。

　　以下是我們的評測結(jié)果。

　　前端整體體驗(yàn)跟成熟電商比都有或大或小的毛病，最差的是家樂福

　　消費(fèi)者花在手機(jī)上的時(shí)間越來越多，如果商家不進(jìn)入移動(dòng)端的話，都很難算電商了。永輝和物美干脆沒有做網(wǎng)站，它們沒有PC端電商。從家樂福、永輝、大潤發(fā)（飛牛網(wǎng)）、百聯(lián)到物美，它們都有自己獨(dú)立的App，麥德龍則是在微信公眾號里搭建了一個(gè)移動(dòng)端購物入口。

從左至右：飛牛、永輝生活、百聯(lián)

　　這幾家超市的App端首頁界面和淘寶以及京東比較類似（除了百聯(lián)）。底部“儀表盤”內(nèi)有4~5個(gè)角標(biāo)，最上方是搜索框和置頂?shù)男畔V告（當(dāng)然這是大部分App共通的設(shè)計(jì)），中間8~10個(gè)圓盤。但有些App中層的圓盤按鈕設(shè)置顯得有些累贅，比如家樂福，尤其跟它有限的功能相比。并不是每個(gè)App都像京東或者淘寶（及天貓）有生活充值繳費(fèi)或者借款（透支）的功能，倒是比較在情理之中。

從左至右：家樂福、麥德龍、多點(diǎn)（物美）

　　家樂福App的水準(zhǔn)對于這樣一個(gè)跨國大公司來說有點(diǎn)失常。最要命的是搜索不準(zhǔn)，比如說我搜“氣泡水”，首先出現(xiàn)的是起泡酒，然后是“水密碼”護(hù)膚品，到第20個(gè)產(chǎn)品左右才出現(xiàn)真正的氣泡水產(chǎn)品。

　　另外這個(gè)App似乎分不清楚滑動(dòng)和選擇，有點(diǎn)過于敏感了。而且產(chǎn)品無法選擇大中小號的規(guī)格。難以想象這樣的App是推出了近一年的成果。

　　相比之下，永輝的App在交互上并沒有什么致命傷。但使用感不算順暢。主要原因是它將產(chǎn)品分成了“當(dāng)日達(dá)”和“次日達(dá)”兩個(gè)類別，分別來自不同門店，重疊的產(chǎn)品比較少。

　　用戶很可能會遇到購物清單里的產(chǎn)品分別來自當(dāng)日達(dá)（來自距離稍近的門店）和次日達(dá)（來自距離更遠(yuǎn)的門店），或者A 門店和B 門店，湊不到一起，又不想出兩次郵費(fèi)的兩難境地。相比之下，物美（多點(diǎn)）的設(shè)置更簡單一點(diǎn)，它根據(jù)消費(fèi)者收貨地點(diǎn)（距離賣場遠(yuǎn)近）自動(dòng)設(shè)置為當(dāng)日達(dá)或次日達(dá)。

　　也有對網(wǎng)頁端比較大意的“選手”：我們評測期間內(nèi)的有段時(shí)間百聯(lián)網(wǎng)頁登陸后頁面格式會變亂（現(xiàn)已修復(fù)）；而（大潤發(fā)的）飛牛網(wǎng)的首頁在蘋果電腦的Chrome瀏覽器上顯示不出來，用Safari才能正常顯示。

　　值得指出的是，這些超市電商的支付方式做得比較齊全：所有的超市都支持支付寶和微信這兩種最主流的電子付款方式。家樂福和永輝還支持Apple Pay。當(dāng)然了，接入支付方式是最容易做到的一點(diǎn)，也是基本的誠意。

　　不過和第三方電商平臺比，價(jià)格還是比較有競爭力的

　　從包裝食品、進(jìn)口食品、生鮮到日化產(chǎn)品，我們隨機(jī)選擇了五個(gè)產(chǎn)品比較了一下價(jià)格。天貓超市和京東的價(jià)格優(yōu)勢不是那么明顯了。天貓超市經(jīng)常會有提價(jià)再打折的情況（知乎有不少人也反映這種情況），比如心相印濕紙巾在天貓上雖然有滿99減 50的折扣，但實(shí)際上它的原價(jià)就是這款產(chǎn)品最便宜的渠道——家樂福的兩倍。從隨機(jī)抽選的5 個(gè)產(chǎn)品來看，家樂福和物美的價(jià)格比較吸引人。

　　值得指出的是，除了麥德龍和物美承諾“線上線下統(tǒng)一價(jià)格”之外，其他幾家的門店和電商都不能保證一致的價(jià)格。

　　都賣進(jìn)口商品，而為了拉新折扣依然是最常見手段

　　百聯(lián)電商和飛牛網(wǎng)更像京東商城或亞馬遜那樣的線上超市+百貨，SKU（據(jù)說）是百萬級別的。家樂福、麥德龍、永輝和物美/多點(diǎn)則更接近傳統(tǒng)意義上的大賣場超市，以食品和日化用品為主，SKU在1~2萬。

　　不過，從家樂福、永輝、到百聯(lián)和飛牛網(wǎng)以及麥德龍，都開始做跨境電商了。永輝單獨(dú)推出了一個(gè)“永輝全球購”的App，主要銷售美妝、酒類和母嬰產(chǎn)品等。其他的超市都在App里銷售進(jìn)口商品，從保稅倉或者自身的海外店發(fā)貨。

　　和外賣平臺拉新的思路類似，這些超市電商的初期優(yōu)惠和補(bǔ)貼比較多，之后就逐漸變少了。比如說，飛牛網(wǎng)在2014年剛推出時(shí)，給每個(gè)新用戶發(fā)送20元現(xiàn)金券，可以用于任何產(chǎn)品抵扣；家樂福在今年2~5月至少連續(xù)三個(gè)月給新用戶優(yōu)惠，新賬號滿99減 50。i百聯(lián)在主推3 小時(shí)內(nèi)送達(dá)的“百聯(lián)到家”剛推出不久，也還在進(jìn)行滿88減 15的活動(dòng)；物美起初和多點(diǎn)結(jié)盟的時(shí)候曾經(jīng)有滿80返 40的優(yōu)惠。

　　總之，如果你希望獲得優(yōu)惠，可以去那些（相對）新上線的超市電商看看。有時(shí)超市電商周年慶也會有折扣活動(dòng)。

　　在上海這樣的大城市，超市電商送貨速度跟京東、天貓超市基本沒差

　　除了多點(diǎn)（物美）和飛牛網(wǎng)（大潤發(fā)）用自有物流配送之外，其他的超市電商都是外包給第三方快遞公司。

　　在上海北京這兩個(gè)我們測評的一線城市，幾大超市電商都能做到次日達(dá)；在二線城市（據(jù)說）基本上是隔日達(dá)——速度和天貓超市、京東基本相當(dāng)。

　　當(dāng)然這是理想狀況，我曾遇到天貓超市送錯(cuò)貨，耽擱了兩天才送到；永輝買的水果也來晚了一天。妥投率也跟使用的第三方快遞公司有關(guān)。

　　部分超市還有當(dāng)日達(dá)的選擇，比如永輝和物美/多點(diǎn)。如上文提到的，永輝的當(dāng)日達(dá)和次日達(dá)許多品類并不是重合的，這讓人很費(fèi)解，操作起來也很麻煩。比如搜索“梅林午餐肉”，如果我要當(dāng)日達(dá)，可以買單罐（340克）；次日達(dá)的產(chǎn)品只能兩罐起買。物美（多點(diǎn)）在北京主打2 小時(shí)內(nèi)送貨上門，但根據(jù)我們的體驗(yàn)，至少也要3 小時(shí)才能收到產(chǎn)品。

　　都在做線下自提，不過對消費(fèi)者來說真的受用嗎？

　　超市有線下門店這些據(jù)點(diǎn)優(yōu)勢，大部分超市電商都不會漏過自提的功能。除了網(wǎng)上家樂福只能在便利店“家樂福Easy”提貨之外（你暫時(shí)還不能在家樂福超市門店提貨），其實(shí)都是希望把客流引向線下門店。大潤發(fā)/飛牛的自提點(diǎn)更多，除了大潤發(fā)還有同一母公司高鑫零售旗下的喜士多，在上海它還和全家便利店建立合作，消費(fèi)者也可以在那里自提。

　　超市門店的自提服務(wù)能為超市節(jié)省最后一公里的配送成本——在一些情況下，最后一公里可能在全部物流成本中占到50% 左右。在美國，沃爾瑪將為1 萬多個(gè)產(chǎn)品打折——條件是消費(fèi)者要線上下單，線下自取。因?yàn)檫@樣能為沃爾瑪節(jié)省配送成本。另一方面，自提也能給超市增加客流量，甚至是銷售。美國第二大超市連鎖Target發(fā)現(xiàn)三分之一的線上下單線下取貨的消費(fèi)者會在進(jìn)店之后購買更多的商品。

　　自提在這種情況下應(yīng)該是方便的：家里無人能收貨，取貨點(diǎn)又相對方便，回家路上自提。不過對于已經(jīng)習(xí)慣了“送貨到家”消費(fèi)者來說，這可能稱不上最便利的選擇。

　　生鮮仍是短板，如果使用超市的電商，還是先避開這塊雷區(qū)吧

　　我們評測的6 個(gè)超市電商都在線銷售水果、蔬菜、肉類等生鮮產(chǎn)品。除了麥德龍只能自提生鮮產(chǎn)品之外，其他超市都可以將生鮮產(chǎn)品配送上門。不過，在超市電商購買生鮮產(chǎn)品的體驗(yàn)都不怎么友好。

　　最大的問題是生鮮品質(zhì)，拋開品相不說，部分超市連基本的時(shí)效或低溫都不能保證。從我單次的體驗(yàn)來看，以生鮮產(chǎn)品著稱的永輝配送并未做到生鮮應(yīng)有的速度和質(zhì)量。我在永輝上購買了酸奶和水果，酸奶次日到達(dá)的時(shí)候幾乎感受不到它是冷藏的，冰袋已經(jīng)變成水袋了。8小盒酸奶里幾乎一半出現(xiàn)了漲包。本來也應(yīng)該是次日達(dá)的水果晚了一天才到。這可能不是極端個(gè)例，蘋果商店里“永輝生活”App的評論里，也有用戶提到生鮮沒有及時(shí)配送的情況。

　　另外一個(gè)問題是生鮮免費(fèi)配送門檻比較高（和普通商品同價(jià)）。比如，百聯(lián)需要68元，飛牛需要98元。其實(shí)，包括更成熟的天貓超市和京東也有類似的問題，分別需要滿88元和99元才能免郵費(fèi)，生鮮電商天天果園的包郵門檻也要68元。

　　生鮮消費(fèi)額基本都不能和非生鮮產(chǎn)品合并（也就是說我如果想湊到免郵金額只能買生鮮產(chǎn)品）。這大概跟生鮮非生鮮分開儲存物流分開執(zhí)行有關(guān)。家樂福和永輝稍好一點(diǎn)，它們的生鮮產(chǎn)品可以跟非生鮮在一個(gè)籃子里購買，統(tǒng)一配送。

　　好奇心研究所2015年初的一項(xiàng)調(diào)查中，讀者們認(rèn)為網(wǎng)購生鮮的三大問題是：容易貨不對板、很少能買全想要的食材以及——貴。 兩年過去了，這些問題其實(shí)還是沒有得到全面有效的解決。

　　退貨是整個(gè)評測過程最不愉悅的，百聯(lián)和飛牛網(wǎng)還算便捷，其它基本都很糟糕

　　退貨是整個(gè)購買過程的體驗(yàn)中最不愉悅的一環(huán)。不過在這次體驗(yàn)中，我們發(fā)現(xiàn)從電商獨(dú)立倉庫發(fā)貨的超市在退貨上更加便捷，比如百聯(lián)和大潤發(fā)的飛牛網(wǎng)；而倉店一體的超市，比如麥德龍、家樂福和永輝，在退換貨上體驗(yàn)比較復(fù)雜甚至是糟糕。

　　家樂福產(chǎn)品訂單上白紙黑字地寫著電商消費(fèi)者可以去任何一家店鋪退貨。當(dāng)我來到距離最近的一家家樂福時(shí)，卻被告知需要去發(fā)貨的超市退貨。工作人員幫我打電話詢問發(fā)貨的古北家樂福，告訴我那家店的工作人員會聯(lián)系我上門取貨。但是至今我都沒有接到電話。

　　“永輝生活”是唯一一家沒有標(biāo)明售后和退貨政策的超市電商，送來的貨物單據(jù)中也未提及。我撥打客服電話后才了解到需要帶著產(chǎn)品小票去發(fā)貨的門店退貨。當(dāng)我到達(dá)發(fā)貨門店時(shí)，店里工作人員一頭霧水的樣子（可能從來沒有電商消費(fèi)者來退貨過）。她幫我問了門店經(jīng)理，最后告訴我不能在此處退換。我第二次撥通客服電話，客服表示會讓線下門店專人聯(lián)系我處理退貨。在等一周之后沒有下文，和在家樂福的遭遇一樣，我又被敷衍過去了。

　　麥德龍只支持門店退貨。它的門店數(shù)量本來就不多，大多分布在離市中心較遠(yuǎn)的社區(qū)，對于大部分個(gè)人消費(fèi)者來說不是特別方便。

　　這顯然是電商和超市實(shí)體店的退換貨系統(tǒng)沒有打通帶來的問題。“倉店一體”的優(yōu)點(diǎn)是節(jié)省成本，但是容易出現(xiàn)門店和電商各自為政的局面。

　　從倉庫而非門店發(fā)貨的兩家超市的退貨流程就方便多了。飛牛網(wǎng)的退貨流程比較簡單，只需要在網(wǎng)站或App選擇退貨。申請第二天，飛牛的快遞員上門取貨，他稍微檢查了一下產(chǎn)品。第三天退款至原支付途徑。

　　百聯(lián)退貨也比較快捷。就是退貨頁面稍微比飛牛網(wǎng)復(fù)雜一點(diǎn)，需要上傳圖片。提交申請之后第二天客服打電話給我核實(shí)信息。第三天就有第三方快遞上門取件，第四天就把錢退回到支付的銀行卡上了。

　　至于退貨運(yùn)費(fèi)——飛牛網(wǎng)自營商品退貨不需要支付運(yùn)費(fèi)。這一點(diǎn)跟天貓超市比可以說是相當(dāng)貼心了（京東最近推出了“退貨險(xiǎn)”，也降低了消費(fèi)者退貨的運(yùn)費(fèi)），雖然可能會增加運(yùn)營的成本。百聯(lián)的退貨政策是“非質(zhì)量問題”應(yīng)該由顧客承擔(dān)退貨運(yùn)費(fèi)。但是這一次百聯(lián)在處理我的“7天無理由退貨”時(shí)沒有收取運(yùn)費(fèi)。

　　注意，單次體驗(yàn)難免有偏差，各家的售后水平可能會有變化。

　　如果你關(guān)心會員制：用戶都能積分，但積分不一定有用

　　除了永輝以外，其他5 家都是“注冊即會員”的制度，不需要另外申請。“永輝生活”的會員需要100元一年，首次會贈送總價(jià)為100元的現(xiàn)金券（有一定使用的限制），還會獲贈免郵券（因?yàn)樗?dāng)日達(dá)的服務(wù)需要郵費(fèi)）。它有一套比較復(fù)雜的線上會員體系，但是通過消費(fèi)獲得積分能獲得的獎(jiǎng)勵(lì)或優(yōu)惠并不明朗（有用戶在App Store里直接批評永輝電商的積分沒法用）。

　　另外永輝、家樂福以及飛牛網(wǎng)（網(wǎng)上大潤發(fā)）的線上線下會員體系都沒有打通。如果是打算做客群來留住消費(fèi)者，打通會員體系還是比較重要的。

　　總的來說……

　　這些超市的自營電商平臺，盡管有可圈可點(diǎn)之處，但和成熟的第三方電商平臺相比，還是有很大的差距。而與此同時(shí)，京東、阿里和亞馬遜，這幾個(gè)全球最大的電商也都在線下買超市，物流成本的提升、電商仍有廣大觸及不到的人群，一些品類仍然是線下賣得最好都是其中的原因。

　　根據(jù)尼爾森的調(diào)查，消費(fèi)者還是更習(xí)慣在線下超市購買生鮮及食品，相對而言更多地在線上購買日用品和儲存時(shí)間較長的商品。在中國，沐浴露（48%）、牙膏（42%）、紙巾（37%）、洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品（37%）以及洗衣粉（36%）占據(jù)了網(wǎng)上購物的前五位，化妝品則緊隨其后。食品飲料類產(chǎn)品94% 的銷售額來自實(shí)體商鋪和雜貨店，而線上交易則占了6%，這也是為什么幾乎所有超市都在實(shí)體店豐富食品的品類，永輝甚至做起了熟食+餐飲。

　　商超的線下門店仍然有巨大的價(jià)值，但線上的問題，顯然也很急迫了。