朝秦暮楚：經(jīng)濟(jì)衰退讓消費者成為“折扣控”

在去百貨商場購物之前，喬尼·德梅爾(Joanie Demer)會先制定出詳盡的購物計劃。作為兩個孩子的母親，德梅爾首先會從本地報紙的周日版挑選幾份實惠的廣告，從中整理出幾張優(yōu)惠券。接下來，她會查看收藏的優(yōu)惠券網(wǎng)站，比如Smart source.com、Redplum.com以及她自己的網(wǎng)站TheKrazyCouponLady.com，尋找可以打印出來的優(yōu)惠券。她還會搜索Facebook和公司網(wǎng)站，尋找其他購物信息并將優(yōu)惠券條碼上傳至她的智能手機(jī)。

在購物時，德梅爾拋開了品牌忠誠度，而是著眼于最實惠的特價商品。她經(jīng)常造訪多家百貨商店，這取決于每周收集的優(yōu)惠券情況，如果有優(yōu)惠券的話，她往往會購買一打16盎司裝的花生醬，而且這種方法行之有效。她會光顧會員制貨倉量販連鎖店，例如Costco或BJ的量販俱樂部，去那里購買新鮮農(nóng)產(chǎn)品和奶制品。如果要購買化妝品，她通常會去逛逛連鎖藥店，例如Rite Aid和Walgreens，因為她可以憑借手上的優(yōu)惠券獲贈剃刀和香皂等小禮品，或以優(yōu)惠價購得這些商品。

德梅爾生活在加州洪堡鎮(zhèn)郊區(qū)，她每周花費40美元左右購買食品，和以前相比，使用優(yōu)惠券為她節(jié)省了將近一半的開支。她說自己既不是“生存主義消費者”，也不會對這種行為嗤之以鼻。

“我沒有倉庫和囤貨，我不擔(dān)心政府垮臺或者即將發(fā)生的核災(zāi)難，”德梅爾說道，她自助出版了一本書，書名為《親，選擇另一條結(jié)賬通道》(Pick Another Checkout Lane, Honey)。“但是在這樣的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，手中有糧是明智的選擇。你無法預(yù)料什么時候會失業(yè)或患病。如果既不需要好幾個星期都去逛店，也不需要寅吃卯糧，那就最好了。”

德梅爾對采購食品的熱情是與生俱來的，但是她的購物行為在美國主流生活中也是屢見不鮮的。美國失業(yè)率一直徘徊在9%上下，加之食品類目的消費者物價指數(shù)持續(xù)上升，美國老百姓在采購食品時的購物習(xí)慣正在發(fā)生微妙而重要的改變，他們這樣做是為了平衡他們的家庭預(yù)算。

在過去，每周的食品儲備意味著需要光顧?quán)徑?，然后根?jù)品牌喜好而非價格來購買滿滿一車的食品。這些日子已經(jīng)離我們遠(yuǎn)去。如今，消費者往往會貨比三家，這取決于商店的促銷活動，在折扣很多的情況下大批量采購商品，或者在貨倉量販俱樂部連鎖店里批量購買。他們還利用網(wǎng)絡(luò)對店鋪進(jìn)行比較，或者和德梅爾一樣開展“極端優(yōu)惠券”活動，這已是一種趨勢，如同一場場真人秀電視節(jié)目在上演。

“炫耀性消費時代已是末日黃花，這種消費理念在于，‘我努力工作，我有權(quán)揮霍，’現(xiàn)在的日常預(yù)算趨緊，人們都在忙于淘便宜貨，”沃頓商學(xué)院營銷學(xué)教授史蒂芬·霍奇(Stephen Hoch)說道，當(dāng)人們在實體店或網(wǎng)店購物時，“由于價格和質(zhì)量方面的資訊越來越多，人們比以前更加容易做出比較明智的決定，”“現(xiàn)在極端優(yōu)惠券活動需要的精力比以前少多了，”他補(bǔ)充道，“何必在不需要的時候亂花錢呢？品牌商就是在玩這樣的把戲，零售商在一旁煽風(fēng)點火。他們在傳遞一種信息，他們了解消費者是精明和內(nèi)行的。”

品牌也許可以通過發(fā)行各種優(yōu)惠券，來度過這個全民節(jié)儉的新時代。但這不是一個明智的長期策略，專家們指出。優(yōu)惠券和短期促銷活動會養(yǎng)成消費者“貪心”的習(xí)慣，而且不利于培養(yǎng)品牌忠誠度，事實上，這些做法會讓顧客更加善變。

加大折扣力度

如今，想要在食品上面節(jié)省開支并非易事。美國勞工部在10月18日公布的報告指出，9月份食品價格上漲了0.4%，主要是由于糧食、水果和蔬菜的價格上漲所致。去年，奶制品價格上漲了10.2%。事實上，食品連鎖店有很多固定開支，因此，和標(biāo)準(zhǔn)實業(yè)公司相比，經(jīng)營食品店所得利潤要微薄得多，投資研究公司Value Line報告指出。食品連鎖店的經(jīng)營利潤通常在單位數(shù)中段，如今這個數(shù)字還在縮減，因為來自其他零售商的競爭相當(dāng)激烈。

“這曾經(jīng)是超市購物選擇時的最大因素，但是如今，人們更多關(guān)注的是價格，”而且他們寧可四處尋找最實惠的交易，南加州大學(xué)馬歇爾商學(xué)院臨床營銷學(xué)教授拉斯·佩納(Lars Perner)說道。很多最優(yōu)惠價格并不是在本地的食品店。如今，連鎖店的競爭對手包括藥店、一元店及購物中心，以及購物網(wǎng)站和會員制貨倉量販俱樂部。

貨倉量販俱樂部出售各式各樣的商品，從散包紙巾和盒裝燕麥片乃至精品葡萄酒和訂婚鉆戒，比如全美第三大零售商店Costco，沃爾瑪旗下的Sam's Club，以及在東北地區(qū)和大西洋中部擁有深厚市場根基的BJ。這些商店在經(jīng)濟(jì)低迷期間一貫表現(xiàn)不俗，此次的經(jīng)濟(jì)衰退更是讓其獲利豐厚。9月份，Costco的凈銷售額增長了15%，達(dá)到86億美元，而同類商店的同期銷售額增長率為7%。在過去五年里，Costco的會員人數(shù)增加了25%。BJ最近被私募投資集團(tuán)收購后，不再公布銷售月報數(shù)據(jù)，這家商店也經(jīng)歷了相同的趨勢：截至7月，連鎖店年初至今的同類商店銷售額增加了6.7%。今年第二季度，Sam’s Club的銷售額增長了16.2%。

目前，貨倉量販連鎖店之所以生意火爆，原因之一在于，消費者正在囤積食品，因為他們不確定日后是否還有機(jī)會購買。“人們很難解讀宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境，”佩納指出，“人們擔(dān)心失業(yè)。但是，即便他們能夠保住飯碗，可能也不太會獲得加班費、加薪或假期獎金等。他們強(qiáng)烈需要安全感。”

近年來，Costco和其他貨倉量販連鎖店擴(kuò)大了新鮮水果、蔬菜和肉類的庫存，從而奪取了傳統(tǒng)食品商店的市場占有率。由于經(jīng)濟(jì)衰退，人們?yōu)榱耸″X而前往貨倉量販俱樂部購物，許多消費者也都有了覺悟，沃頓商學(xué)院營銷學(xué)教授大衛(wèi)·魯賓斯坦(David Reibstein)說道。“他們意識到，‘哇喔，我可以花很少的錢買到所有我需要的商品。’這次的經(jīng)濟(jì)衰退給Costco[及同類商店]帶來了意外之財。”華爾街指出。貨倉量販俱樂部公司被認(rèn)為是“抗衰退”最強(qiáng)的資產(chǎn)投資。從2008年1月至今，這個時期被認(rèn)為是股市歷史上最艱難的年份，Costco的股價逆勢上揚了21%。相比之下，標(biāo)準(zhǔn)普爾指數(shù)下跌了15%。在過去七年里，BJ的股價上漲了192%(該股最近已經(jīng)退市)，Costco的股價上漲了200%以上。

優(yōu)惠券卷土重來

食品購買者的另一種省錢策略是“收集優(yōu)惠券”。1992年，在美國掀起了優(yōu)惠券兌現(xiàn)活動高潮(經(jīng)濟(jì)衰退的末期)，據(jù)總部位于北卡羅來納州的Inmar公司統(tǒng)計，當(dāng)時總計兌現(xiàn)了79億張優(yōu)惠券，這家公司的業(yè)務(wù)之一就是處理優(yōu)惠券交易。到2006年，該數(shù)字減少至26億張，然后好幾年都萎靡不振。

2008年第四季度，由于次貸市場演變成為繼大蕭條之后的最嚴(yán)重的全球金融危機(jī)和經(jīng)濟(jì)衰退，優(yōu)惠券再次卷土重來。2009年，企業(yè)發(fā)放了3670億張優(yōu)惠券，購物者兌換了其中的33億張，增長了27%。9月份，Inmar發(fā)布報告稱，今年上半年的優(yōu)惠券兌換率比2010年同期增加了1%。

“在經(jīng)濟(jì)低迷期，人們都在苦苦掙扎，因為他們紛紛失業(yè)或擔(dān)心失業(yè)，人們必然會去收集優(yōu)惠券，”沃頓商學(xué)院杰伊·貝克零售業(yè)研究中心(Jay H. Baker Retailing Center)主任巴巴拉·卡恩(Barbara Kahn)說道。“這是短期的響應(yīng)行為。[消費者在想，]‘我手頭只有X元了，我必須把錢用在刀刃上。’”

但是，優(yōu)惠券并不是生活窘迫的節(jié)儉者們的專利。去年，Harris Interactive對1,000多名美國消費者進(jìn)行了民意調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，優(yōu)惠券使用率最高的是那些富有的、受過良好教育的城市居民。調(diào)查顯示，在家庭年收入10萬美元以上的成人中，有61%表示他們在過去六個月里使用過優(yōu)惠券。此外，和高中以下學(xué)歷的人士相比，擁有大學(xué)學(xué)歷的成人在過去半年內(nèi)使用優(yōu)惠券的次數(shù)是前者的兩倍。在過去六個月里消費過任何類型優(yōu)惠券的人士當(dāng)中，四分之三的消費者生活在大城市。

“優(yōu)惠券的文化內(nèi)涵已經(jīng)有了很大變化，”波士頓大學(xué)管理學(xué)院營銷學(xué)教授弗萊德里克·布魯內(nèi)爾(Frédéric Brunel)指出，“幾年前，優(yōu)惠券還沒有像現(xiàn)在這樣時興……優(yōu)惠券并不代表成功或成就；它們只是比食品券的級別略高的東西。但是現(xiàn)在，收集優(yōu)惠券是中產(chǎn)階級的事情，是值得炫耀的。”

科技在加速優(yōu)惠券活動的發(fā)展。紙質(zhì)優(yōu)惠券仍占各種兌換優(yōu)惠券的很大比例，網(wǎng)上優(yōu)惠券和手機(jī)優(yōu)惠券也是方興未艾，后者的形式通常是嵌有折扣碼的短信息。NCH是一家市場營銷調(diào)研公司，據(jù)該公司報告稱，去年發(fā)放的數(shù)字優(yōu)惠券的數(shù)量增加了37%。此外，優(yōu)惠券計數(shù)器和在線團(tuán)購網(wǎng)站也紛紛崛起，例如Groupon。“科技不僅使得尋找促銷活動變得更加便捷，而且還放大和加強(qiáng)了這種現(xiàn)象的社會影響，”布魯內(nèi)爾說道。

優(yōu)惠券的趨勢甚至還催生了真人秀電視節(jié)目。“極端優(yōu)惠券”是TLC有線頻道去年開始播放的一個系列劇，講述的是購物者使用優(yōu)惠券購買食品的真人真事。在很多情況下，消費者推著滿載食品和其他商品的購物車離開商店，但是通過使用各種折扣組合，他們可以省下很多錢。“雖然這是電視娛樂節(jié)目，我們不知道界限在哪里，也不知道這種極端現(xiàn)象的實際范圍會有多大，”布魯內(nèi)爾指出，他補(bǔ)充道，有一點是顯而易見的：“使用優(yōu)惠券能夠省下很多錢，這是值得稱耀的。”

戰(zhàn)略促銷

在購買食品填充食品儲藏室方面，美國人的消費行為是否發(fā)生了永久性的改變，或者只是面對可怕的經(jīng)濟(jì)環(huán)境時的臨時調(diào)整？

專家稱，貨倉量販俱樂部連鎖店可能會繼續(xù)蠶食傳統(tǒng)食品商店的市場份額，即使在經(jīng)濟(jì)條件回暖之后。通過提供持續(xù)的價值，貨倉量販俱樂部吸引了尋求促銷活動的顧客。但是多數(shù)專家預(yù)計，目前那些擔(dān)心日后買不起食品而大批采購的消費者，他們可能會停止這樣的行為。同樣地，消費者普遍會減少對商場促銷和減價活動的關(guān)注度。

廠商優(yōu)惠券侵犯的是原始發(fā)行者而非零售商的利益。諸如德梅爾這樣的優(yōu)惠券收藏者，她自詡為“優(yōu)惠券達(dá)人”，通過放棄些許品牌忠誠度而購買促銷商品。例如，德梅爾已經(jīng)學(xué)會如何在無需購買昂貴商品的情況下生活。她說自己只會在有優(yōu)惠券的情況下購買洗發(fā)水。

“品牌商必須進(jìn)行戰(zhàn)略思考，關(guān)于如何利用促銷和激勵消費者，”布魯內(nèi)爾表示，“當(dāng)消費者買到折扣很大的商品時，他們可能會認(rèn)為[商品]質(zhì)量較差，或者將他們的消費決定歸因于價格優(yōu)惠，而不是商品或服務(wù)的內(nèi)在質(zhì)量。這對于樹立品牌長期影響力并非良策。”此外，顧客開始對折扣價格具有依賴性，沃頓商學(xué)院營銷學(xué)教授卡恩說道。“當(dāng)你開始打價格促銷牌的時候，如果人們在將來購買商品時花了比折扣價更高的錢，他們會感覺上當(dāng)了。”

但是，一旦經(jīng)濟(jì)環(huán)境復(fù)蘇，優(yōu)惠券運動是否還會如此火爆，這還很難說。“在以往經(jīng)濟(jì)衰退時期，我們看到的是商店品牌產(chǎn)品的崛起。人們改變了消費行為以適應(yīng)經(jīng)濟(jì)危機(jī)，”魯賓斯坦指出，“但在通常情況下，當(dāng)經(jīng)濟(jì)危機(jī)過去之后，人們就會恢復(fù)常態(tài)，又開始選擇他們喜愛的品牌。”