奢侈品電子商務(wù)掀熱潮 風(fēng)投青睞下泡沫隱現(xiàn)

 目前中國(guó)的奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)居全球第二，高速增長(zhǎng)的勢(shì)頭被世界各大奢侈品商看好。近兩三年來(lái)，中國(guó)的奢侈品網(wǎng)購(gòu)也開(kāi)始興起并迅速發(fā)展，未來(lái)前景被業(yè)界所看好。但專家認(rèn)為，在奢侈品電商成熟度還不高的狀態(tài)下，目前大量PE、VC爭(zhēng)相進(jìn)入，使得電商在跑馬圈地的同時(shí)忽略市場(chǎng)的長(zhǎng)期有序培育，國(guó)內(nèi)奢侈品電子商務(wù)已處于過(guò)度火爆的狀態(tài)，泡沫隱現(xiàn)。

　　——中國(guó)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)奢侈品態(tài)度積極

　　根據(jù)世界奢侈品協(xié)會(huì)的調(diào)查，2010年中國(guó)人的境外奢侈品消費(fèi)世界第一，預(yù)計(jì)明年中國(guó)將取代日本成為全球第一大奢侈品消費(fèi)國(guó)。麥肯錫的研究顯示，2010年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)為800億元，2015年將達(dá)到1800億元，屆時(shí)中國(guó)將占全球奢侈品市場(chǎng)份額的20%。

　　在中國(guó)奢侈品市場(chǎng)份額不斷擴(kuò)大的同時(shí)，奢侈品消費(fèi)人群也呈現(xiàn)出年輕化趨勢(shì)，集中在45歲以下。隨著年輕群體財(cái)富實(shí)力的不斷增長(zhǎng)，他們成為網(wǎng)購(gòu)奢侈品的主力軍。

　　對(duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué)奢侈品研究中心和《財(cái)富品質(zhì)》雜志聯(lián)合發(fā)布的《2011年中國(guó)奢侈品報(bào)告》顯示，80%的奢侈品消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)奢侈品持積極態(tài)度，其中52%的奢侈品消費(fèi)者表示“愿意嘗試”，20%認(rèn)為“可以信任”，7%表示“高度信賴”，且年齡在20-30歲之間的“80后”消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)奢侈品的態(tài)度最積極。同時(shí)，調(diào)研顯示，在網(wǎng)購(gòu)奢侈品的所有顧慮中，“產(chǎn)品真?zhèn)?rdquo;是中國(guó)消費(fèi)者最關(guān)注的問(wèn)題，其次是產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題和售后服務(wù)、配送安全。

　　隨著消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變和消費(fèi)能力的提升以及國(guó)人對(duì)國(guó)際品牌的追捧，奢侈品在國(guó)內(nèi)有著可觀的市場(chǎng)空間。與此同時(shí)，奢侈品網(wǎng)購(gòu)開(kāi)始進(jìn)入人們的生活，2011年上半年在中國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)掀起了熱潮。

　　便利性是奢侈品消費(fèi)者認(rèn)為網(wǎng)購(gòu)奢侈品最重要的優(yōu)勢(shì)，且資產(chǎn)越高，“價(jià)格便宜”越?jīng)]有吸引力，“節(jié)省時(shí)間”反而更重要。富凡卓越中國(guó)區(qū)總經(jīng)理余文龍告訴記者，盡管奢侈品價(jià)格在國(guó)內(nèi)更高，但愿意在國(guó)內(nèi)購(gòu)買的也大有人在。尤其是年輕奢侈品消費(fèi)者，他們不僅熟悉網(wǎng)絡(luò)，而且樂(lè)于接受新事物，培養(yǎng)他們成為網(wǎng)購(gòu)奢侈品的忠實(shí)客戶，將是未來(lái)奢侈品電子商務(wù)的主要力量。“對(duì)于高資產(chǎn)人士，以前是有錢在國(guó)內(nèi)買不到奢侈品，現(xiàn)在買得到了。他們?cè)敢饣ǜ俚臅r(shí)間消費(fèi)，哪怕付出更高的價(jià)格。”余文龍說(shuō)。

　　——奢侈品網(wǎng)站“遍地開(kāi)花”

　　隨著電子商務(wù)由低端走向高端，國(guó)內(nèi)的奢侈品電子商務(wù)如雨后春筍般涌現(xiàn)，從淘寶網(wǎng)上的個(gè)體經(jīng)營(yíng)代購(gòu)店到專業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站，可謂“遍地開(kāi)花”。而且這種趨勢(shì)呈爆發(fā)式增長(zhǎng)，2011年也被看作是奢侈品電子商務(wù)的“中國(guó)元年”。

　　對(duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué)奢侈品研究中心執(zhí)行主任周婷告訴記者，目前中國(guó)的奢侈品電子商務(wù)可以用“不計(jì)其數(shù)”來(lái)形容。最近兩三年，尤其是2008年金融危機(jī)之后，國(guó)內(nèi)奢侈品電子商務(wù)網(wǎng)站紛紛上線，規(guī)模和效益較好的如走秀網(wǎng)、第五大道、尚品網(wǎng)、優(yōu)眾網(wǎng)、唯品會(huì)等，而京東商城、凡客、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)也都宣布將開(kāi)辟奢侈品銷售頻道。

　　根據(jù)易觀國(guó)際發(fā)布的數(shù)據(jù)，2011年第一季度中國(guó)奢侈品網(wǎng)購(gòu)成交規(guī)模為29億元，第2季度達(dá)34.5億元，環(huán)比增長(zhǎng)19%。預(yù)期三、四季度增長(zhǎng)率將分別達(dá)到20.3%及32.5%，全年交易額將突破160億元。

　　盡管奢侈品電子商務(wù)在中國(guó)迅速掀起熱潮，但也有一個(gè)現(xiàn)象使不少奢侈品品牌在和中國(guó)電商進(jìn)行合作時(shí)非常謹(jǐn)慎，甚至不愿意。熟客網(wǎng)公關(guān)總監(jiān)李紋表示，奢侈品品牌商擔(dān)心網(wǎng)上價(jià)格混亂給他們帶來(lái)影響，更主要的擔(dān)心是使奢侈品看起來(lái)不像奢侈品。很多電商不把奢侈品當(dāng)奢侈品經(jīng)營(yíng)，還是按照早些年做中低端商品的“廉價(jià)和大量”思路。而奢侈品的特性恰恰不是這樣，奢侈品的品牌形象就是一切。

　　而在歐美為什么奢侈品品牌樂(lè)意和電商合作?李紋認(rèn)為，歐美的電商能極好的維護(hù)品牌形象，給奢侈品消費(fèi)者提供高端的像在奢侈品商店一樣的購(gòu)物體驗(yàn)。“很多奢侈品電商既幫助品牌消化庫(kù)存，同時(shí)也做了很多品牌增值的服務(wù)，比如廣告效應(yīng)，網(wǎng)上銷售甚至帶動(dòng)了線下的店面銷售。”奢侈品電子商務(wù)最重要的是形象、購(gòu)物體驗(yàn)和售后服務(wù)，而在國(guó)內(nèi)能夠真正做到這點(diǎn)的電商幾乎沒(méi)有。

　——風(fēng)投青睞下奢侈品電商“泡沫”隱現(xiàn)

　　中國(guó)市場(chǎng)奢侈品B2C業(yè)務(wù)的快速發(fā)展吸引了資本關(guān)注，成為近兩年來(lái)中國(guó)電子商務(wù)行業(yè)的一大投資熱點(diǎn)。

　　據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心8月份的監(jiān)測(cè)統(tǒng)計(jì)，近年各類投資基金涉足奢侈品B2C市場(chǎng)近5億元人民幣。典型案例有，去年初成立的佳品網(wǎng)已手握泰山天使投資基金，幾個(gè)月后又獲得了來(lái)自松禾資本、嘉豐資本的第二輪投資，隨后又獲得金沙江創(chuàng)投的第三輪融資;今年唯品會(huì)在去年2000萬(wàn)美元的基礎(chǔ)上再次獲得紅杉和DCM的聯(lián)合風(fēng)險(xiǎn)投資5000萬(wàn)美元。

　　但奢侈品電商在倍受風(fēng)險(xiǎn)投資青睞、加速“跑馬圈地”的同時(shí)，也和眾多團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站一樣很少能實(shí)現(xiàn)盈利。

　　走秀網(wǎng)首席戰(zhàn)略官黃勁認(rèn)為，中國(guó)奢侈品電商處于“野蠻增長(zhǎng)”階段，年輕人群是奢侈品銷售的未來(lái)。他表示，公司目前仍維持著每年25%的銷售增長(zhǎng)率，今年的銷售額預(yù)計(jì)為10億元，明年預(yù)計(jì)會(huì)進(jìn)一步攀升至20億-30億元。盡管年銷售額可觀，但走秀網(wǎng)也還未盈利。巨大的成本投入使得奢侈品電商和互聯(lián)網(wǎng)里的眾多行業(yè)一樣還在“燒錢”，需要靠資本投入來(lái)驅(qū)動(dòng)。

　　周婷表示，奢侈品市場(chǎng)需要時(shí)間培育，將服務(wù)和產(chǎn)品質(zhì)量做到極致。但在資本的利益驅(qū)使下，風(fēng)投注重回報(bào)，勢(shì)必追求規(guī)模和數(shù)量，而這并不是奢侈品品牌的發(fā)展趨勢(shì)。“奢侈品量就那么多，一線品牌的競(jìng)爭(zhēng)激烈導(dǎo)致進(jìn)貨成本抬高，而電商的價(jià)格下不來(lái)就沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，從而開(kāi)始開(kāi)拓二、三線品牌，變成時(shí)尚品銷售，而不是奢侈品銷售。”

　　據(jù)黃勁介紹，目前走秀網(wǎng)擁有2000多個(gè)品牌，明年計(jì)劃覆蓋超過(guò)5000個(gè)，現(xiàn)在定位于做時(shí)尚類電子商務(wù)，而不僅僅是做奢侈品牌。

　　周婷告訴記者，目前奢侈品電商的成熟度和資本的投入不成正比，從投入資本量和速度上看都非?？欤悬c(diǎn)類似于上世紀(jì)90年代末風(fēng)投對(duì)整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的投入。對(duì)于成熟度不高的奢侈品電商而言，這么多的資本投入風(fēng)險(xiǎn)是很大的，最終可能損害中國(guó)奢侈品電商市場(chǎng)的有序發(fā)展。

　　李紋認(rèn)為，“奢侈品電子商務(wù)現(xiàn)在處于過(guò)度火爆的狀態(tài)，各種PE、VC爭(zhēng)相進(jìn)入，行業(yè)已隱現(xiàn)泡沫風(fēng)險(xiǎn)。”