電商傳統(tǒng)線上渠道停滯 移動互聯(lián)網(wǎng)或成新增長點

八年虧損的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在上市前夕實現(xiàn)盈利，卻在上周公布的第三季度財報中披露再次虧損。盡管當(dāng)季當(dāng)當(dāng)網(wǎng)總營收9億元人民幣，同比增長50%，但由于物流投入1.3億以及低價策略全品類執(zhí)行，整體仍虧損7110萬元。在B2C行業(yè)獲得大量融資、赴美上市窗口又即將關(guān)閉之時，大量電商企業(yè)展開的慘烈廝殺拉低了整個行業(yè)的收入水平。

虧損之中仍有亮點。財報顯示，目前，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)每天來自移動客戶端的下單量已經(jīng)超過7000單。在傳統(tǒng)線上渠道利潤不斷降低的時候，移動電子商務(wù)似乎成為新的希望。

傳統(tǒng)線上渠道面臨停滯

從鞋類電商企業(yè)的境況中，可以對中國電商整體環(huán)境有“見微知著”的觀察。

時隔兩個月，易觀國際于11月初再次發(fā)布鞋類B2C網(wǎng)站月度獨(dú)立訪問用戶量排名。雖然樂淘、好樂買、優(yōu)購網(wǎng)仍保持前三位置不變，但其各自的月度訪問量均出現(xiàn)不同程度下滑。

數(shù)據(jù)顯示，樂淘月度UV為958萬，位列第一，好樂買778萬位列第二，優(yōu)購網(wǎng)113萬位列第三，西街網(wǎng)89萬位列第四。除西街取代名鞋庫上升至第四外，前三排名未發(fā)生變化。

易觀國際判斷，2011年團(tuán)購的快速遇冷將整個網(wǎng)上零售市場帶入低谷。除資本開始收縮之外，電商企業(yè)的廣告投放量也開始下滑。

與往年按部就班發(fā)展的局面不同，2010年，火爆的團(tuán)購行業(yè)全面拉高了電子商務(wù)行業(yè)的運(yùn)營成本。資金大量進(jìn)入市場的同時，也讓企業(yè)運(yùn)營的成本快速攀升。在B2C市場尤其是某一些細(xì)分市場，新廠商不斷加入，讓市場格局更加不確定。

一位不愿透露姓名的服裝電商市場部負(fù)責(zé)人告訴記者，今年以來，搜索引擎競價排名費(fèi)用至少漲了30%；門戶網(wǎng)站、垂直類網(wǎng)站通常按照季度或兩個月來調(diào)價，季度漲幅在50%左右。2009年4月，在360導(dǎo)航網(wǎng)站首頁中下游的位置上，每個企業(yè)或網(wǎng)站名稱一個月的展示價格才幾萬元，而現(xiàn)在基本上在60萬-120萬元不等。

在不堪高額推廣費(fèi)用導(dǎo)致投放縮水后，B2C為保持流量勢必會以拓展品牌、減低價格等傳統(tǒng)促銷手段吸引人氣。以樂淘為例，其在以耐克、阿迪達(dá)斯等品牌切入市場后，又陸續(xù)引進(jìn)熱風(fēng)、哥倫比亞、樂斯菲斯等耳熟能詳?shù)钠放莆嘞M(fèi)者進(jìn)入網(wǎng)站。樂淘還曾有過滿300返600，滿200送100等這樣的促銷力度。

“網(wǎng)上鞋城其實很難靠名牌鞋實現(xiàn)盈利，只有靠提人氣，爭流量，做旺場子，才能帶得動其他品牌鞋子的銷售，才能增強(qiáng)網(wǎng)站在供應(yīng)鏈中的話語權(quán)。”易觀國際分析師陳壽送表示。因此，流量仍是各家必爭的要塞。

在垂直B2C領(lǐng)域陷入僵局時，飛速發(fā)展的移動電子商務(wù)市場給廠商帶來了新的希望。盡管手機(jī)端業(yè)務(wù)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能代替?zhèn)鹘y(tǒng)線上渠道，但它也將成為2011年一些公司的新增長動力。

移動電商獲投資青睞

由于LBS（基于地理位置的服務(wù)）的興起，今年以來，在移動互聯(lián)網(wǎng)方面投注較多精力的部分電商亦開始獲得資金的青睞。

成立于2003年的大眾點評網(wǎng)一直深耕在城市服務(wù)尤其是餐飲領(lǐng)域，在iPhone開啟移動互聯(lián)網(wǎng)大潮后，該公司先后推出iOS、安卓、Symbian等平臺的客戶端應(yīng)用。據(jù)內(nèi)部人士透露，截至2011年第三季度，大眾點評網(wǎng)每月瀏覽量超過5億，其中手機(jī)客戶端的月瀏覽量已經(jīng)占到網(wǎng)站月瀏覽量的60%以上，手機(jī)獨(dú)立用戶數(shù)超過1300萬。

上述人士還透露，在北京地區(qū)，今年上半年，用戶在大眾點評網(wǎng)瀏覽電子優(yōu)惠券834萬次，下載量達(dá)185萬，同比增長27.4%。

大眾點評網(wǎng)是第一個手機(jī)瀏覽量在網(wǎng)站總瀏覽量中占比過半的網(wǎng)站，在移動互聯(lián)網(wǎng)方面的成功擴(kuò)張亦使它吸引了資本的關(guān)注。今年4月26日，摯信資本、紅杉資本、啟明創(chuàng)投、光速創(chuàng)投四家VC聯(lián)合投資大眾點評網(wǎng)一億美元。實際上，在移動互聯(lián)網(wǎng)初露端倪的2007年，大眾點評網(wǎng)已經(jīng)由Google處獲得第二輪投資。

除此之外，在機(jī)票、酒店預(yù)訂方面動作迅速地推出移動客戶端的去哪兒網(wǎng)，亦于今年6月獲得百度的3億美元投資；移動客戶端下載量最高的美團(tuán)網(wǎng)，亦于7月獲得阿里巴巴領(lǐng)投的5000萬美元。

移動的不止是“渠道”

2010年9月，樂淘發(fā)布iPhone客戶端，成為國內(nèi)第一家推出APP的實物銷售類B2C商家。

到2011年8月，樂淘手機(jī)客戶端Symbian版首發(fā)，APP應(yīng)用基本覆蓋了主流的蘋果、安卓、諾基亞手機(jī)平臺系統(tǒng)。截至當(dāng)前，樂淘APP客戶端每月下載激活量約16萬，樂淘客戶端下載激活量共計160萬，占比6.5%，僅次于凡客。 樂淘副總裁陳虎表示，9月份樂淘來自手機(jī)客戶端、WAP站點的訂單量占總訂單的比例為20%－30%。

“樂淘是在2010年下半年制定移動策略的，APP的開發(fā)和WAP站的建立是首先要做的，但我們認(rèn)為這并不夠。除了在手機(jī)端銷售諸如耐克、阿迪等知名品牌之外，手機(jī)這個通道還應(yīng)該有它的獨(dú)特性。當(dāng)時我們想到的是大家都在玩的APP游戲，首當(dāng)其沖的就是水果忍者、憤怒的小鳥、植物大戰(zhàn)僵尸等熱門游戲。”陳虎回憶去年做策略時候的想法：如果通道里賣的是符合這個通道人群的商品，轉(zhuǎn)化率一定不比知名品牌差。

所以，樂淘又在今年上半年推出命名為“Applife”的品牌系列，將這個品牌作為一個池子，并裝入了水果忍者、憤怒的小鳥等品牌。這一創(chuàng)意迅速得到很多游戲愛好者的青睞。“上線第一周即斷貨，這在預(yù)料之中也在預(yù)料之外，現(xiàn)在每周大概有1000多雙銷量。”陳虎告訴記者。目前，聯(lián)合品牌的銷量占樂淘整體鞋子銷量的10%左右。

本報記者陽淼

■ 數(shù)據(jù)

移動支付收入規(guī)模大增

據(jù)易觀智庫不久前發(fā)布的數(shù)據(jù)，2011年移動支付用戶有望達(dá)到2.2億戶，市場收入規(guī)模將增長78.8%，達(dá)到52.4億元。2013年則有望突破200億元，達(dá)到235.1億元。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的普及，遠(yuǎn)程支付市場規(guī)模將迅速發(fā)展，同時運(yùn)營商和銀聯(lián)對近距支付推廣力度也將不斷增強(qiáng)，成為移動支付市場發(fā)展的重要驅(qū)動力量。易觀預(yù)測，用戶粘性的提升和更多近距支付業(yè)務(wù)的發(fā)展將令手機(jī)支付市場收入規(guī)?？焖偬嵘?。

本報記者陽淼

■ 觀點

傳統(tǒng)優(yōu)勢電商更有“動力”

派代網(wǎng)分析師李成東對2010年美國移動電子商務(wù)排名前五位的企業(yè)進(jìn)行了分析：

排行第一的是亞馬遜，移動交易額為10億美元（預(yù)計2011年會達(dá)到20億美元，占37%的市場份額）；排行第二的是蘋果，9.338億美元。Marriott International排行第三，相關(guān)交易額為1.44億美元；沃爾瑪以1.277億美元排行第四，InterContinental Hotels & Resorts以1.2億美元排行第五。

與中國的淘寶類似，eBay作為平臺類電商，其2010年的移動交易量最大為20億美元；旅行和票務(wù)類的300家移動電商交易量為26.2億美元，預(yù)計2011年增長105%至53.7億美元。

總結(jié)以上電商的特點：這前五名基本都是在傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)電商已經(jīng)成長為巨無霸的企業(yè)，看不到新進(jìn)的企業(yè)。因此，對于實體類移動電商來說，沒有供應(yīng)鏈的基礎(chǔ)，玩不轉(zhuǎn)移動電商。而京東、凡客這類已經(jīng)在傳統(tǒng)電商領(lǐng)域做出規(guī)模的電商，在移動領(lǐng)域較有動力。

因此，同屬雷軍系的凡客、樂淘都在移動端比較積極，據(jù)說凡客一個半月前日下單峰值就超過了2萬單，日均訂單量不低于1.5萬單。而據(jù)可靠消息，京東的APP裝機(jī)量已經(jīng)在B2C類中排行第一，雖然交易量低于凡客，但交易金額已是第一。此外，專門做移動電商的買賣寶去年已經(jīng)被騰訊收購，半年前日均交易額突破100萬量級，顯示了騰訊在這方面的布局。

除了傳統(tǒng)電商，一些細(xì)分領(lǐng)域的電商企業(yè)亦有機(jī)會，例如去哪兒網(wǎng)、今夜酒店特價網(wǎng)等天然適合LBS并不太依賴供應(yīng)鏈的企業(yè)。