抓住網(wǎng)購的“超級消費者”
網(wǎng)絡(luò)購物者正在成為真正的“超級購物者”。
根據(jù)波士頓咨詢公司（BCG）（下稱“波士頓”）在北京最新發(fā)布的報告，目前，占購物人數(shù)7%的“超級消費者”，消費額已經(jīng)達(dá)到消費總數(shù)40%，并且在不同產(chǎn)品品類中進(jìn)行大量交易。同時，中低消費者占消費人群的60%，對網(wǎng)絡(luò)銷售額的貢獻(xiàn)卻不到15%。波士頓合伙人兼董事總經(jīng)理葉永輝告訴《第一財經(jīng)日報》，“超級消費者的隊伍有不斷擴大的趨勢，在中國70%的網(wǎng)絡(luò)購物者都是擁有四年網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗的中產(chǎn)階層和富裕人群。他們未來大部分人群都可能成為超級消費者。”
波士頓認(rèn)為，五年內(nèi)，大多數(shù)中國現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)購物者年網(wǎng)上消費額將增加一倍，達(dá)到每年消費6220元人民幣，其電子商務(wù)交易總額將增加至2萬億元。因此，滿足超級消費者的情感需求將成為未來企業(yè)在電子商務(wù)領(lǐng)域成為贏家的關(guān)鍵所在。
網(wǎng)絡(luò)超級消費者的崛起
27歲的趙慶恒居住在四川成都。他是一家建筑公司的項目經(jīng)理，已經(jīng)有四年的網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗。在他的家里，可以看到四處放滿了各種各樣的網(wǎng)絡(luò)購物產(chǎn)品?？蛷d的沙發(fā)和桌椅都采購自淘寶網(wǎng)站。在他和妻子的休閑裝中，有60%購自網(wǎng)絡(luò)。家電產(chǎn)品有接近90%是從網(wǎng)站上購買的，全家人的個人護(hù)理用品也有60%來自網(wǎng)購。此外，在網(wǎng)絡(luò)上，趙慶恒和妻子還嘗試購買了電子消費品、奢侈品和旅游項目。
趙慶恒說：“我非常相信網(wǎng)絡(luò)購物，也完全相信自己的判斷。”和網(wǎng)絡(luò)普通消費者不同的是，對于趙慶恒一家人來說，在網(wǎng)絡(luò)購物并沒有所謂的價格限制。最近，他的一次購物經(jīng)歷是，在網(wǎng)絡(luò)上購買了一套價值13000元人民幣的音響和阿瑪尼錢包。當(dāng)然，也有不愉快的購物經(jīng)歷。“我曾經(jīng)失敗地網(wǎng)購過一瓶香水，但這不會讓我以后放棄網(wǎng)購。”
類似趙慶恒這樣的網(wǎng)絡(luò)購物“超級發(fā)燒友”正在逐漸增多，對他們而言，網(wǎng)絡(luò)購物不僅僅已經(jīng)成為一種習(xí)慣，甚至成為了一種消遣和生活方式。
根據(jù)波士頓的調(diào)查，到2015年，電子商務(wù)的快速滲透將在各個行業(yè)中更加明顯，網(wǎng)絡(luò)購物者的數(shù)量將增加一倍，滲透率從2010年的城市人口總數(shù)的23%增長到44%。消費品的網(wǎng)絡(luò)購物份額將大幅度提升，其中旅游、電子產(chǎn)品、休閑服裝和護(hù)膚品將迎來爆發(fā)式增長。
中國獨有的購物行為
4.57億的中國網(wǎng)民為中國網(wǎng)絡(luò)購物的發(fā)展奠定了良好的市場基礎(chǔ)。2008年，中國電子商務(wù)市場的消費額還停留在1280億元人民幣，到了2010年，這一數(shù)額已經(jīng)激增至4760億元人民幣，幾乎是日本或者英國電子商務(wù)價值的兩倍。美國用了10年的時間才實現(xiàn)了這樣的增長。
波士頓認(rèn)為，目前，中國網(wǎng)絡(luò)消費者數(shù)量達(dá)到1.45億。并且以每年超過3000萬新網(wǎng)絡(luò)消費者的速度快速增長，到2015年，中國網(wǎng)絡(luò)消費者的數(shù)量將激增至3.29億人，與此同時，中國將成為世界最大的電子商務(wù)市場。
“基于上述數(shù)據(jù)，加之中國低廉的運輸成本（美國平均運費為6美元，中國平均運費1美元），我認(rèn)為，中國的電子商務(wù)市場的發(fā)展將不會重復(fù)美國的電子商務(wù)發(fā)展進(jìn)程，而呈現(xiàn)獨特的本土化狀況。”BCG中國消費者洞察智庫負(fù)責(zé)人郭又綺表示，中國的電子商務(wù)與美國相比，有明顯的本土特點，由于中國疆土遼闊，因此，購物者在網(wǎng)絡(luò)上可以搜尋平時店鋪里購買不到的特產(chǎn)和特殊商品；和其他國家的消費者相比，中國消費者更加注重口碑效應(yīng)，這很大一部分取決于中國消費者對網(wǎng)絡(luò)購物抱有謹(jǐn)慎心態(tài)并對網(wǎng)絡(luò)商家持不信任態(tài)度；最后，中國的電子商務(wù)市場的集中度比其他國家都低，前五大品類僅占市場總值的一半，而在美國、日本和英國，前五大品類的商品比例都接近于70%。
中國的超級消費者們也是世界上最社會化的消費者。毋庸置疑，他們發(fā)表的在線評論數(shù)量最多。這在波士頓訪問的20個國家中比例最高，達(dá)到40%，幾乎是美國消費者評論數(shù)的一倍，而且其他消費者在購物時樂于在各類社交網(wǎng)站上查看產(chǎn)品相關(guān)建議。
學(xué)會抓住“超級消費者”
隨著中國二三線城市的崛起，勢必有一批富裕消費者出現(xiàn)在大城市以外的地區(qū)，這意味著企業(yè)必須不斷擴大其覆蓋范圍才能接觸到這些超級消費者，而網(wǎng)絡(luò)看來是企業(yè)未來發(fā)展中最為快速、經(jīng)濟有效的手段。”葉永輝這樣解釋，在他看來，由于管理和運輸?shù)认拗?，傳統(tǒng)零售企業(yè)不可能做到地域上的全覆蓋。
這說明電子商務(wù)前景巨大，在北美等國際市場，百思買、亞馬遜以及樂天這樣的零售商分別有7%、18%和30%的銷售額是來自網(wǎng)絡(luò)。而在中國，國美、蘇寧這樣的頂級零售商，只有1%不到的銷售額來自網(wǎng)絡(luò)。這說明中國傳統(tǒng)零售企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的空間巨大，作為企業(yè)，應(yīng)該更加合理思考如何整合電子商務(wù)和線下資產(chǎn)，達(dá)到良性互動。
“抓住了超級消費者就等于抓住了整個網(wǎng)購市場。”葉永輝認(rèn)為，無論是傳統(tǒng)零售商和網(wǎng)絡(luò)零售商都應(yīng)該在整體戰(zhàn)略中首先思考電子商務(wù)的作用。提供針對網(wǎng)絡(luò)的特殊商品、開發(fā)有針對性的服務(wù)，用有個性化的服務(wù)快速吸引網(wǎng)絡(luò)消費者。能根據(jù)環(huán)境變化而積極采取行動的企業(yè)將成為未來贏家。
通過合適的產(chǎn)品組合與定價瞄準(zhǔn)消費者，在網(wǎng)上購買的特定品類中，有20%甚至25%是無法在線下找到的產(chǎn)品。企業(yè)如果能夠在網(wǎng)上產(chǎn)品組合和定價方面建立信任度和可靠性，那么網(wǎng)店將獲得更多消費者青睞。葉永輝認(rèn)為，此外，傳統(tǒng)零售商還應(yīng)該學(xué)會用電子商務(wù)網(wǎng)站的方式思考。目前有不少企業(yè)都在向網(wǎng)上商城方面發(fā)力，但如果學(xué)不會網(wǎng)商的營銷手段，就很難在網(wǎng)絡(luò)購物中長久占據(jù)一席之地。
手機購物也是未來所必須關(guān)注的發(fā)展方向之一，雖然目前通過移動互聯(lián)網(wǎng)購物的人數(shù)極少，但中國目前已經(jīng)擁有3.06億固定電話用戶和7.96億手機用戶，因此基于移動電話的網(wǎng)絡(luò)銷售模式早晚會發(fā)展壯大，早布局于此的企業(yè)將獲得明天的市場。
