紅孩子轉(zhuǎn)型三年專注B2C 推非母嬰產(chǎn)品增黏性

2011-12-13|HiShop
導(dǎo)讀北京西山腳下,紅孩子集團(tuán)(redbaby)的總部距離三岔路口走路不足5分鐘,仿佛某種暗示:曾經(jīng)是中國(guó)母嬰第一品牌的紅孩子,在過去漫長(zhǎng)的3年時(shí)間里一直處在迷霧中,它會(huì)走向何方?...

 三岔路口,總與彷徨、不明確這類意向相連。

  北京西山腳下,紅孩子集團(tuán)(redbaby)的總部距離三岔路口走路不足5分鐘,仿佛某種暗示:曾經(jīng)是中國(guó)母嬰第一品牌的紅孩子,在過去漫長(zhǎng)的3年時(shí)間里一直處在迷霧中,它會(huì)走向何方?

  據(jù)其高級(jí)副總裁、運(yùn)營(yíng)營(yíng)銷總經(jīng)理陳爽介紹,紅孩子截至今年12月份的應(yīng)收預(yù)計(jì)會(huì)在12億到13億人民幣之間。與去年的數(shù)據(jù)相比,紅孩子沒有多大增長(zhǎng)甚至有所倒退。此前紅孩子創(chuàng)始人、CEO徐沛欣曾表示,2010年公司網(wǎng)站和目錄兩塊業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)收入為15億元,與2009年基本持平。再倒推一年,紅孩子2008年的銷售收入已經(jīng)逼近10個(gè)億。

  “如果按照此前的速度,紅孩子今年做到30億元絕對(duì)沒有問題。”徐沛欣此前接受《環(huán)球企業(yè)家》采訪時(shí)說。在2007年以前紅孩子保持著260%到300%的年均增長(zhǎng)速度,這也使得這家2004年成立,通過郵購(gòu)和電話售賣奶粉、尿不濕等產(chǎn)品的企業(yè)迅速躍升為細(xì)分行業(yè)領(lǐng)袖。這也是為什么其先后三輪融資,獲得包括北極光、NEA和凱鵬華盈等投資機(jī)構(gòu)的支持。

  三年轉(zhuǎn)型期

  紅孩子為何從高峰時(shí)跌落?陳爽對(duì)此并不諱言:“2008年、2009年在公司發(fā)展的高峰期,已經(jīng)由于互聯(lián)網(wǎng)布局的不清晰而給之后的多元化埋下了伏筆。”由此又一定程度上攤薄了公司在母嬰這個(gè)核心業(yè)務(wù)上的資源投入。

  這也從一個(gè)側(cè)面印證了2008年紅孩子內(nèi)部曾經(jīng)發(fā)生過的論證,其時(shí)多位創(chuàng)始人之間曾激烈爭(zhēng)論:未來是要向電子商務(wù)全面轉(zhuǎn)型還是增加目錄銷售的力量?是繼續(xù)專注于母嬰用品市場(chǎng)還是轉(zhuǎn)向綜合B2C?是重塑內(nèi)部企業(yè)文化、引進(jìn)職業(yè)經(jīng)理人還是讓公司自然生長(zhǎng)?

  結(jié)果不僅是除徐沛欣之外的其他三位共同創(chuàng)始人的離去,還有紅孩子的“轉(zhuǎn)型”:2009年初紅孩子確定了四大行業(yè)齊頭并進(jìn)的新戰(zhàn)略,在零售之外還涉足傳媒、物流和金融領(lǐng)域,以其旗下的宏品物流為例,在不到兩年時(shí)間內(nèi)就經(jīng)歷了確定以獨(dú)立運(yùn)營(yíng)、重新被納入公司內(nèi)部的波折。在其核心的零售行業(yè),紅孩子提出了B2F(Family)的概念產(chǎn)品線也由此前單一的母嬰用品增加了化妝品、食品、保健品、家居用品等6大品類,同時(shí)放棄了喂哺用品、玩具、童車、洗護(hù)產(chǎn)品等自由品牌產(chǎn)品線。

  “這兩年紅孩子的主要工作是重整內(nèi)部架構(gòu),實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型。”陳爽說,未來的紅孩子會(huì)是一個(gè)基于“女性”的、以互聯(lián)網(wǎng)為主要渠道,輔之以電話中心、手機(jī)客戶端乃至平面媒體的立體化一站式購(gòu)物平臺(tái)??雌饋磉@更像一個(gè)折中策略:回不去目錄時(shí)代,又要對(duì)極端多元化進(jìn)行撥亂反正。

  兩個(gè)平臺(tái)專注B2C

  這種架構(gòu)的調(diào)整,在業(yè)務(wù)板塊的調(diào)整上最為明顯。一以概之,即紅孩子轉(zhuǎn)向電子商務(wù)。

  從2010年第三季度起,紅孩子大力發(fā)展線上業(yè)務(wù)的態(tài)勢(shì)逐漸明朗。今年2月其新打造的繽購(gòu)網(wǎng)商城(binggo.com)正式上線。至此紅孩子在線上就有了兩條產(chǎn)品線:主營(yíng)母嬰產(chǎn)品的紅孩子網(wǎng)站(redbaby.com.cn),以及定位于化妝品、食品、家居、廚房用品及保健品的繽購(gòu)網(wǎng)商城。

  據(jù)陳爽介紹,今年迄今線上業(yè)務(wù)的增速在80%左右。由于總體營(yíng)銷規(guī)模未見任何增長(zhǎng),則硬幣的另一面是線下業(yè)務(wù)的萎縮,這也被認(rèn)為是紅孩子“不見成長(zhǎng)”的重要原因。這表現(xiàn)在紅孩子目錄業(yè)務(wù)的調(diào)整,據(jù)了解該公司在廣州、深圳、大連和西安都縮減了目錄業(yè)務(wù)的體量;其次則是實(shí)體門店的裁撤,一個(gè)案例就是紅孩子關(guān)閉其在沈陽等地的實(shí)體店。

  目錄曾是紅孩子起家的重要法寶。按照徐沛欣的表述,紅孩子去年15億元的收入中,目錄板塊貢獻(xiàn)了9個(gè)億,占到總收入的60%。“目錄這種模式是特定時(shí)期的產(chǎn)物。”對(duì)轉(zhuǎn)型B2C的原因,陳爽如此解釋:目錄的興起,是由于“實(shí)體店鋪對(duì)市場(chǎng)的覆蓋存在很多的真空”,這種情況下為了增加市場(chǎng)覆蓋度,目錄起著“產(chǎn)品大黃頁”的作用。紅孩子創(chuàng)業(yè)時(shí),國(guó)內(nèi)的母嬰市場(chǎng)還沒有對(duì)接互聯(lián)網(wǎng)、實(shí)體門店也很少,“所以目錄就填補(bǔ)了市場(chǎng)真空”。然而隨著樂友孕嬰童、愛嬰室等母嬰用品連鎖品牌在南北方的崛起,以及互聯(lián)網(wǎng)力量的介入,紅孩子迅速陷入了夾縫。

  目錄營(yíng)銷存在著先天的劣勢(shì),盡管其利潤(rùn)水平要比線上業(yè)務(wù)高出2到3個(gè)百分點(diǎn)。據(jù)其內(nèi)部的數(shù)據(jù),紅孩子目錄業(yè)務(wù)的毛利率在18%左右,而線上業(yè)務(wù)的相應(yīng)數(shù)據(jù)則只有15%左右。

  一個(gè)簡(jiǎn)單的例子:目錄的制作周期一般在2個(gè)月左右,“也就是說在此期間新增的營(yíng)銷手段都無法及時(shí)體現(xiàn)”,互聯(lián)網(wǎng)則可隨時(shí)與消費(fèi)者“溝通”。何況目錄的制作和印刷幾乎是一項(xiàng)剛性支出,在紅孩子發(fā)展的高峰期光是印刷目錄就足以支撐兩個(gè)印刷廠的生存。反之,隨著電子商務(wù)行業(yè)進(jìn)入寒冬,“線上的營(yíng)銷和推廣成本也在下降”。陳爽說,何況互聯(lián)網(wǎng)獲取顧客的渠道也更多樣化,比如繽購(gòu)網(wǎng)目前就與人人、百合等有合作。

  作為互聯(lián)網(wǎng)新兵,紅孩子何以對(duì)決老牌B2C公司?

  就在不久前當(dāng)當(dāng)網(wǎng)創(chuàng)始人兼聯(lián)合總裁李國(guó)慶(微博)就曾透露:當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的母嬰產(chǎn)品銷量已經(jīng)超過了紅孩子,這個(gè)品類今年在當(dāng)當(dāng)上的月銷售達(dá)3000萬,增長(zhǎng)率超過300%。“我們始終把淘寶、當(dāng)當(dāng)、京東等都看作是平臺(tái)類公司。”陳爽說,這些公司就像是百貨公司,“紅孩子更像其中的精品店。”11月紅孩子入駐淘寶商城,在Tmall上線首家電商母嬰品牌專業(yè)旗艦店。

  曙光在明年?

  如今說紅孩子是母嬰品牌,其實(shí)已不那么確切。據(jù)了解,主營(yíng)非母嬰產(chǎn)品的繽購(gòu)網(wǎng)今年對(duì)紅孩子整體營(yíng)收的貢獻(xiàn),占到了50%強(qiáng)。

  這也凸顯了母嬰板塊的增長(zhǎng)不給力,預(yù)計(jì)年增長(zhǎng)只在20%到30%左右。線下渠道的裁撤被認(rèn)為是影響母嬰板塊貢獻(xiàn)率的重要原因,然而承擔(dān)母嬰板塊B2C功能的紅孩子網(wǎng)站(redbaby.com.cn)早在紅孩子業(yè)務(wù)啟動(dòng)3個(gè)月后就已經(jīng)開通。為何不能扛鼎?

  “產(chǎn)品品類的調(diào)整,也是這兩年紅孩子的重要任務(wù)。”早在2006年,紅孩子就在最初的母嬰產(chǎn)品之外,開始拓寬產(chǎn)品線,而最終走向所謂的B2F。這又是其內(nèi)部出現(xiàn)的另一個(gè)重大分歧:徐沛欣認(rèn)為應(yīng)該走綜合B2C之路,其另一個(gè)創(chuàng)始人、此前擔(dān)任紅孩子總經(jīng)理的李陽則認(rèn)為應(yīng)該深耕母嬰市場(chǎng)。

  母嬰市場(chǎng)看似一個(gè)可供持續(xù)挖掘的金礦。據(jù)AC尼爾森最新對(duì)國(guó)內(nèi)母嬰用品市場(chǎng)的調(diào)查顯示:過去10年中國(guó)的出生率一直都保持在1%以上,中國(guó)每年新生嬰兒的數(shù)量超過1600萬,這個(gè)趨勢(shì)將持續(xù)到2015年。中國(guó)大陸地區(qū)的嬰童用品市場(chǎng)2010年以前的年均增幅都在8.5%以上。樂觀者認(rèn)為這是一個(gè)以千億美元計(jì)的市場(chǎng)。

  作為實(shí)踐者,紅孩子卻有自己的苦惱:紅孩子對(duì)母嬰產(chǎn)品顧客的黏性只有3年。盡管這些用戶的黏性相當(dāng)高,但“一旦孩子長(zhǎng)到3歲,就存在這些老顧客的剛性流失”。當(dāng)年上線非母嬰品類就是為了留住這些顧客,實(shí)現(xiàn)徐沛欣所說的“重復(fù)購(gòu)買”。

  從母嬰而“以女性為核心的B2C”,紅孩子看似有先天的優(yōu)勢(shì)。“紅孩子的顧客中有80%-90%會(huì)成為繽購(gòu)的用戶。”陳爽說,目前繽購(gòu)網(wǎng)50%-60%的用戶是以前紅孩子母嬰顧客。因此相對(duì)而言繽購(gòu)網(wǎng)的市場(chǎng)開發(fā)成本僅有其他同類網(wǎng)站的40%-50%。以繽購(gòu)網(wǎng)的化妝品品類為例,其購(gòu)買頻次大約為3個(gè)月一次,而母嬰產(chǎn)品的購(gòu)買周期為每月一次。“向母嬰用戶推薦繽購(gòu)網(wǎng)就相當(dāng)有利”。加之母嬰用戶之間交流比較多,更容易達(dá)到口碑營(yíng)銷的目的。

  但這個(gè)外擴(kuò)平臺(tái)的邊界在哪里?紅孩子能不能什么產(chǎn)品來都賣?對(duì)此他們也在調(diào)整。一個(gè)案例就是紅孩子今年停賣了3C產(chǎn)品,去年這個(gè)品類為其貢獻(xiàn)了超過1個(gè)億的營(yíng)收??傮w收入這幾年的停滯,在其內(nèi)部解釋為“保持適當(dāng)體量、防范風(fēng)險(xiǎn)”的舉措。

  “線上業(yè)務(wù)的情況正在朝好的方向發(fā)展,明年應(yīng)該有比較好的表現(xiàn)。”陳爽表示,這或許是其調(diào)整到位的一個(gè)信號(hào)。這表現(xiàn)為客流量增速無論是同比還是環(huán)比都在正向發(fā)展,而此前很多注冊(cè)但沒有購(gòu)買記錄的“休眠用戶”的激活率也在提高。至于具體數(shù)據(jù),陳爽不愿意透露。

 

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