京東副總裁:目標(biāo)做中國最大全球第五大電商公司
12月13日消息,2011第三屆效果整合營銷高峰論壇今日在北京亮馬河飯店召開,本屆高峰論壇圍繞效果整合營銷話題展開,鳳凰網(wǎng)科技作為大會(huì)戰(zhàn)略合作伙伴,全程圖文報(bào)道此次活動(dòng)。
在12月13日上午的活動(dòng)上,京東副總裁程俊怡透露,京東從04年開始進(jìn)入電商行業(yè),希望做到中國最大全球第五大電商公司。
程俊怡表示,京東創(chuàng)造需求本質(zhì)就是打造品牌。首先一個(gè)商標(biāo),第二是可信賴的品牌、第三是自愛品牌。
程俊怡還提出做到真正的效果營銷,首先要從攔截需求變成創(chuàng)造需求,需要通過品牌營銷進(jìn)行創(chuàng)造;第二從做長尾到占領(lǐng)制高點(diǎn),第三必須把擺脫RV的束縛,真正去看整個(gè)項(xiàng)目的RV,看整個(gè)時(shí)間段的RV,這才是真正的效果營銷。
以下為演講實(shí)錄:
程俊怡:各位朋友大家好!我代表京東商城跟大家簡單的交流,雖然我年紀(jì)比在座各位很多都要大,但是在這里還要叫各位師兄師姐,因?yàn)槲疫M(jìn)入電商行業(yè)只有半年,過去絕大部分經(jīng)歷都在傳統(tǒng)行業(yè),做過很多品牌做過國際性品牌、也做過本地品牌,半年前我就加入京東,所以過去半年里邊學(xué)習(xí)了很多東西、也實(shí)驗(yàn)了很多東西、也開始總結(jié)一些心得。我跟我團(tuán)隊(duì)在一起,包括我的前任、包括我的團(tuán)隊(duì)也為京東最近營銷做出深想。今天跟各位分享進(jìn)入電商比較短時(shí)間里邊總結(jié)的經(jīng)驗(yàn)。
我看到今天有一個(gè)主題叫出奇守正,我覺得非常對。京東之所以把我招聘進(jìn)去,實(shí)際上他整個(gè)策略就是守正,我覺得電商真正要活著好、活著長久還是要回到從營銷角度回歸營銷本質(zhì),剛才邢先生上來一直講誰能夠活著好,誰活著好不重要,關(guān)鍵怎么活法?具體辦法當(dāng)然有出奇制勝的招數(shù)。接下來簡單說電商營銷創(chuàng)新上到底京東做什么東西?
最近這個(gè)人比較熟,跟京東聯(lián)系比較多一些。我拿這個(gè)人作為開場畫面。京東發(fā)展歷程、京東對創(chuàng)新營銷觀點(diǎn)是什么樣?
一、京東創(chuàng)新營銷男人幫跟大家講一下。京東愿景就是讓購物變著更簡單快樂,中國最大全球第五大電商公司。這是京東過去六年、七年業(yè)務(wù)增長表,這個(gè)是我們京東人士引以為豪非常好的數(shù)據(jù),基本上從04年京東開始進(jìn)入電商行業(yè),過去六到七年基本是過去的三倍,10年做102億,可見電商難以置信的行業(yè),只要做到出奇守正,我們業(yè)務(wù)發(fā)展非常好。這是京東品類發(fā)展的圖,從開始賣電腦、到賣母嬰產(chǎn)品、食品等等、2011年到機(jī)票、影象非常多的品類,現(xiàn)在品類已經(jīng)達(dá)到80萬種。
二、京東對于創(chuàng)新營銷的觀點(diǎn)。前面同事也給我準(zhǔn)備PPT,最后我把PPT做了調(diào)整,既然我們談創(chuàng)新就真正談創(chuàng)新,我個(gè)人其實(shí)做事情比較喜歡從有突破角度和方向來做事情,我給大家舉一個(gè)案例最近有不少人問我們劉強(qiáng)東總裁,京東最近這么多錢燒啊,能燒下去嗎?前兩天劉總中央電視臺(tái)年度經(jīng)濟(jì)人物采訪中,主持人也問這個(gè)問題,劉總回答京東營銷費(fèi)用占整個(gè)比例幾乎可以省略,非常非常少。為什么大家最近看到京東很多很多東西呢?這個(gè)就是營銷的力量,為什么能夠看到?我給大家分享一下。
大家知道整個(gè)電商業(yè)創(chuàng)始人基本就是亞馬遜,亞馬遜創(chuàng)造很多電商工作原則或者所謂的營銷原則,我給大家說一說,亞馬遜發(fā)誓只做線上不做線下,他們把大量錢全投到互聯(lián)網(wǎng),傳統(tǒng)廣告基本不打,這是他們的原則,所以亞馬遜分公司也是被總部勒令只做這個(gè)事。還有一點(diǎn)亞馬遜經(jīng)常做的事情RV,我今天演講恰恰跟觀點(diǎn)截然不同,我今天講的是個(gè)人的觀點(diǎn),大家怎么做還是根據(jù)自己實(shí)際情況有所取舍。
我們提出營銷最重要的觀點(diǎn)就是從攔截需求到創(chuàng)造需求。我今天講的東西與其說創(chuàng)新還不如說回歸營銷本質(zhì),從攔截需求到創(chuàng)造需求,大家知道其實(shí)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)電商有大部分廣告投到互聯(lián)網(wǎng)上,道理很簡單。大家都明白網(wǎng)購就是上網(wǎng)人才能購的東西,如果他都不上網(wǎng)那管它干什么,既然上網(wǎng)網(wǎng)本身就是一個(gè)媒介,干嘛不把廣告投到網(wǎng)上呢?我本人有不同的意見,網(wǎng)絡(luò)媒體使用當(dāng)然非常非常關(guān)鍵,但是不能只作為電商使用手段,為什么?因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)環(huán)境太嘈雜,而人的眼睛看東西非常有選擇性的。我曾經(jīng)在老的外企公司做過一個(gè)游戲,這個(gè)游戲是這樣的可以放一分鐘短視頻,房間有五男五女,男的穿藍(lán)衣服,女的穿紅衣服,你能他們有幾次投籃球嗎?大家開始數(shù)了,25次是正確答案,除了傳籃球以外有沒有看別的東西?幾乎都不知道,主持人告訴大家里邊有一個(gè)大猩猩,這個(gè)實(shí)驗(yàn)網(wǎng)上可以找到。這個(gè)說明人的眼睛選擇性非常強(qiáng),你讓他完成某一個(gè)任務(wù)的時(shí)候不會(huì)分神、或者很少分神。你上網(wǎng)絡(luò)無非讀新聞、讀微博、或者看視頻,你出發(fā)點(diǎn)不是看廣告的,而且網(wǎng)絡(luò)廣告信息少一些。打造一個(gè)品牌做營銷這點(diǎn)信息量夠嗎?顯而易見不夠的。
京東搜索引擎還是必須的,但是不認(rèn)為搜索引擎長遠(yuǎn)必須依賴的,有人上新浪是用搜索引擎上的嗎?有人上QQ是用搜索引擎上的嗎?有人上攜程是用搜索引擎的嗎?這個(gè)時(shí)候可能有了,說明什么現(xiàn)象?就是等于你的品牌足夠強(qiáng)的時(shí)候,你是不需要攔截營銷產(chǎn)生的,因?yàn)樗阉饕婢褪菐湍銛r截。如果把過多資源放在攔截營銷事情上,等于把命運(yùn)交給第三方。所以我們提出觀點(diǎn)創(chuàng)造需求本質(zhì)就是打造品牌。首先一個(gè)商標(biāo),第二是可信賴的品牌、第三是自愛品牌,如果我們把電商打造自愛品牌,還用著各種各樣攔截方式嗎?不需要。所以今天給大家?guī)淼诙^點(diǎn)從攔截需求到自愛需求。
從做長尾到占領(lǐng)制高點(diǎn),我不是特別認(rèn)為所有電商都依賴長尾觀點(diǎn),為什么這么說?做長尾好處是什么?RV有保證,但是做長尾有很多問題,他問題在哪呢?就是二八原則,所謂長尾核心就是農(nóng)村包圍城市,所以如果不做長尾,就應(yīng)該做20%最熱門的地方實(shí)現(xiàn)營銷,但是如果做長尾可能80%事情。亞馬遜在美國做長尾非常成功,因?yàn)樵诿绹鲩L尾人不多,但是在中國做長尾人非常多,所以如果我們做長尾的話遇到問題農(nóng)村包圍城市戰(zhàn)線拉的非常長,第二他影響人群是不是最主流的?這是做長尾最考慮的問題,二八原則,RV有保證,但是你做80%長尾怎么能夠在最短時(shí)間做好需要考慮。另外一點(diǎn)考慮時(shí)間就是金錢,我們做電商都是飛速發(fā)展,做長尾有兩點(diǎn)需要考慮的。
我來京東以后其實(shí)采用一個(gè)制高點(diǎn)加長尾的戰(zhàn)略,也就是說哪個(gè)東西熱門就做哪個(gè),這樣在最短時(shí)間最多的人看到你的聲音、聽到你的聲音,通過長尾保證把我們RV搞上去。這是我們一個(gè)真正守正的體現(xiàn)。我們說效果營銷一點(diǎn)沒錯(cuò),每個(gè)業(yè)務(wù)人員花錢都是最后把錢掙回來,但是如果花錢過程中每一項(xiàng)都看RV是大錯(cuò)特錯(cuò)。在座很多人做過銷售,如果你攻一個(gè)客戶,你跟客戶說某某今天跟你吃個(gè)飯,人家肯定不答理你,終于請了五次人家請來,吃完業(yè)務(wù)人員有兩個(gè)選擇,一個(gè)選擇某某總下次拜訪你介紹我們公司情況,還有一種選擇你今天飯也吃了,要不今天下個(gè)單,這樣能做成生意嗎?如果直接把RV做上去讓消費(fèi)者買單可能嗎?不可能。天天評估我覺得一點(diǎn)點(diǎn)意義沒有,我來了以后跟劉總RV肯定要看,能不能打個(gè)包看?能不能一個(gè)季度看一次、半年一次嗎?從媒體組合看RV,1+1有時(shí)候等于8、有時(shí)候等于4,所以說千萬不能被RV拖累了。
第一從攔截需求變成創(chuàng)造需求,創(chuàng)造需求怎么創(chuàng)造?通過品牌營銷創(chuàng)造。第二從做長尾到占領(lǐng)制高點(diǎn),第三必須把擺脫RV的束縛,真正去看整個(gè)項(xiàng)目的RV,看整個(gè)時(shí)間段的RV,這才是真正的效果營銷。在座各位如果能夠突破以下的束縛,大家做營銷中會(huì)覺得游刃有余。
三、接下來我們分享男人幫的案例。簡單說說這次營銷創(chuàng)新在哪里?營銷創(chuàng)新并不是簡單的植入廣告,營銷創(chuàng)新是京東把男人幫做成目錄營銷的目錄,你看雜志就看目錄,看完以后我廣告說你看完了,這些東西我們都有你可以買了,這是一個(gè)創(chuàng)新。
我們這一次投放用了幾大衛(wèi)視高強(qiáng)度的投放,所以奇效特別高。有關(guān)RV營銷的問題,電視廣告沒法衡量RV,而且電視廣告時(shí)間反應(yīng)非常慢的,將近需要半個(gè)月甚至三個(gè)月。我這三個(gè)觀點(diǎn)真正回歸營銷的本質(zhì),謝謝大家!
主持人安小晶:非常感謝程總,程總關(guān)于電子商務(wù)營銷三個(gè)觀點(diǎn),我相信對每一個(gè)做營銷人都是非常好的思考,再次把掌聲送給程總。