價格在降營銷成本卻不斷攀高 廈門電商遭遇＂寒冬＂

東南網(wǎng)-海峽導(dǎo)報12月20日訊 （記者 謝嘉晟）隨著冬天的到來，火爆了整個夏季的電子商務(wù)網(wǎng)站也開始逐漸降溫，似乎隨著季節(jié)的變化在逐漸走向“寒冬”。

“賣的產(chǎn)品價格不斷在降，但廣告投入?yún)s高了10倍。”有廈門電商表示，令電商企業(yè)進(jìn)入“寒冬”的原因是不斷走高的營銷成本和越來越激烈的價格戰(zhàn)。僅拿廣告成本來說，今年來可謂是一路翻番地往上漲。在另一方面，原來投幾萬元就可以撬動一方市場，現(xiàn)在幾百萬元砸進(jìn)去，可能也就聽個響。

廈門電商遭遇寒冬

許松茂是廈門最大電子商務(wù)企業(yè)名鞋庫的董事長，最近的一件事讓他很是興奮。就在不久前的12月12日，名鞋庫與阿迪達(dá)斯體育（中國）公司簽約，成為獲得阿迪達(dá)斯在中國網(wǎng)絡(luò)銷售渠道授權(quán)的第一家電商。

“或許現(xiàn)在的廈門電子商務(wù)企業(yè)太需要這樣的‘興奮劑’了。”廈門一業(yè)內(nèi)人士稱：名鞋庫與阿迪達(dá)斯的牽手，雖說對整個行業(yè)的推動作用有限，但至少說明還有人依然看好廈門電商。

廈門是中國電子商務(wù)企業(yè)聚集地之一，誕生了名鞋庫、斯波諦卡、零號男、尚客茶品、PBA化妝品等一批知名網(wǎng)絡(luò)品牌。名鞋庫、斯波諦卡、淘鞋網(wǎng)、零號男等還拿到了阿里巴巴和聯(lián)想創(chuàng)投金額不菲的風(fēng)投。不過，眼下眾多廈門電子商務(wù)企業(yè)正面臨“寒冬”的考驗。

記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，今年年初曾經(jīng)高調(diào)宣布要自建網(wǎng)上商城的一家廈門制造業(yè)企業(yè)，在商城開張后再無下文，而今已是風(fēng)雨飄搖。幾家已在境外上市的廈企，原來準(zhǔn)備自建網(wǎng)上商城，現(xiàn)在也放緩了步伐。

“其實，廈門的情形還算好，今年來，廣東、上海很多電商都倒閉了。”有廈門業(yè)內(nèi)人士透露，一些原來準(zhǔn)備自建網(wǎng)銷平臺的廈門電子商務(wù)企業(yè)，現(xiàn)在大多放棄了計劃。

營銷成本翻番上漲

其實，就在今年年初，電子商務(wù)和團(tuán)購網(wǎng)站還是投資的一大熱門領(lǐng)域。但在凡客誠品、拉手上市延遲之后，樂淘網(wǎng)CEO畢勝卻發(fā)出“入錯行”的悲鳴。

令電商企業(yè)進(jìn)入寒冬的原因是不斷走高的營銷成本和越來越激烈的價格戰(zhàn)。“賣的產(chǎn)品價格不斷在降，但廣告投入?yún)s高了10倍。”一位業(yè)內(nèi)人士表示，電商企業(yè)投廣告有兩個目的：一是做品牌，二是帶動流量、產(chǎn)生銷售。在年初電商行業(yè)形勢一片大好的時候，很多電商企業(yè)都定下 “激進(jìn)”的戰(zhàn)略：“就是要不計成本地投入和快速擴(kuò)張。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，很多電商企業(yè)都在瘋狂地?fù)屨己玫膹V告位，有廣告位曾從70元漲到800元。”

“對于電商企業(yè)導(dǎo)流量最為重要的網(wǎng)址導(dǎo)航網(wǎng)站廣告，這幾年來價格可謂是一路翻番地往上漲。”許松茂告訴記者，“以奇虎360導(dǎo)航為例，還不是封面，2008年的時候是2萬元/月，現(xiàn)在要19.5萬元/月，如果是封面要價更是高達(dá)80萬元/月；在hao123網(wǎng)址導(dǎo)航，同樣是次頁，2008年是2萬元/月，現(xiàn)在要30萬元－40萬元/月。”

“網(wǎng)上廣告推廣費用越來越高，而電商企業(yè)為了做大規(guī)模，更多是受到投資人慫恿，燒錢砸廣告，而過度燒錢又導(dǎo)致大面積虧損。”當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CEO李國慶認(rèn)為，這是電商進(jìn)入冬天的重要原因。

開始上演“淘汰賽”

“現(xiàn)在整個電商行業(yè)處于大浪淘沙期。”同時身為廈門網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)協(xié)會會長的許松茂，站在整個行業(yè)的角度表示，電商經(jīng)過了前陣子的狂熱之后，隨著資本的逐漸退燒，現(xiàn)在正處于冷靜期。一些電商在燒完資本后，如果沒有后續(xù)資金跟上，必然被淘汰。

雖然名鞋庫現(xiàn)在的口號還是“全網(wǎng)最低價”，但許松茂認(rèn)為，電商已經(jīng)過了那個依靠低價打市場的年代，未來的電商必然依賴核心競爭力。在2011中國電子商務(wù)創(chuàng)新發(fā)展高峰論壇上，許松茂還提出了個“脫衣舞論”。昨日他向記者解釋說，價格戰(zhàn)就像跳“脫衣舞”，當(dāng)身上的衣服脫得只剩下褲衩時，那電商離“著涼”就不遠(yuǎn)了。

“無論是哪類電商，本質(zhì)是零售，賺的是差價。在這個冬天首先就是要回歸商業(yè)本質(zhì)。”樂淘網(wǎng)CEO畢勝也說：“把所有的事情打回到生意的本質(zhì)，生意的本質(zhì)其實就是要賺錢，不賺錢的生意其實就是故事、就是泡沫，不賺錢的生意在我的眼里是早死早超生。”