資本寒冬助電商從粗放式到精細(xì)化管理轉(zhuǎn)變
沉淀用戶比轉(zhuǎn)化率、購(gòu)買頻率、課單價(jià)更重要
用戶粘度是網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)核心指標(biāo)之一，直接反映該網(wǎng)站受歡迎程度和內(nèi)容或者產(chǎn)品對(duì)用戶吸引力。最直接考核指標(biāo)就是PV/UV的平均值，值越大，也意味著網(wǎng)站用戶粘度也高。同時(shí)，用戶停留時(shí)間和直接跳出率也是比較重要參數(shù)。
如果信息化網(wǎng)站，內(nèi)容可讀性成為影響用戶粘度較大因素。因些滋生大量標(biāo)題黨和文不對(duì)題內(nèi)容，大大增加信息接收者閱讀負(fù)擔(dān)。因此，也給訂閱類網(wǎng)站提供很大發(fā)展空間。對(duì)于電子商務(wù)類網(wǎng)站，過(guò)去，我們更注重轉(zhuǎn)化率、購(gòu)買頻率、課單價(jià)，很多電子商務(wù)網(wǎng)站不惜代價(jià)花錢賣流量和通過(guò)低價(jià)策略把用戶吸引過(guò)去，無(wú)非想沉淀用戶，然后成為網(wǎng)站忠誠(chéng)會(huì)員，但是通過(guò)一段時(shí)間運(yùn)營(yíng)，真正能沉淀用戶網(wǎng)站數(shù)量廖廖可數(shù)。
網(wǎng)購(gòu)成為習(xí)慣，但不是必需品
網(wǎng)上購(gòu)成已經(jīng)融入很多網(wǎng)民生活，無(wú)論是手機(jī)沖值、繳費(fèi)、旅游、保險(xiǎn)、餐飲、美容、買書、家電，我們發(fā)現(xiàn)，原來(lái)一切都能通過(guò)電子商務(wù)實(shí)現(xiàn)。但是，網(wǎng)上購(gòu)物畢竟只是生活一部分，它不像娛樂(lè)、新聞、社交、游戲、軟件工具是每天生活不可或缺。因此，電子商務(wù)網(wǎng)站如何吸引用戶時(shí)刻關(guān)注就成為提高用戶粘度重要課題。
"無(wú)人上街并不代表無(wú)人逛街"這是淘寶網(wǎng)經(jīng)典廣告語(yǔ)。淘寶利用傳統(tǒng)商業(yè)理論用到網(wǎng)上，通過(guò)打造不可復(fù)制購(gòu)物氛圍來(lái)吸引客人和留住客人，每天上淘寶成為很多女性上網(wǎng)很重要組成部分，就和很多女生喜歡逛街一樣。淘寶有成千上萬(wàn)商品，有幾十萬(wàn)不同賣家，還有數(shù)不清活動(dòng)、打折促銷、團(tuán)購(gòu)，因此，淘寶對(duì)于每個(gè)消費(fèi)者而言，每天都是新的，每天都在變化，得時(shí)時(shí)刻刻關(guān)注，因此，淘寶有很高用戶粘度。
淘寶的優(yōu)勢(shì)是很多電商網(wǎng)站無(wú)法復(fù)制，特別是垂直類電商，由于商品比較單一，品種較少，對(duì)于很多用戶而言是一種小眾需求，使用頻率會(huì)相當(dāng)?shù)汀Ｒ岣哂脩粽扯入y度相當(dāng)大。
資本冬天，修練內(nèi)功正當(dāng)時(shí)
“資本冬天是不是電商冬天”，業(yè)界還在不斷爭(zhēng)吵，屁股決定言論，不同身份代表不同利益群體，出發(fā)點(diǎn)和立論點(diǎn)不可避免出現(xiàn)南轅北轍。如何提高盈利成為這次爭(zhēng)論焦點(diǎn)。有的降低營(yíng)銷成本，減少品牌開(kāi)支；有的對(duì)廣告投放進(jìn)行控制，提高精準(zhǔn)度；有的對(duì)網(wǎng)站流程進(jìn)行優(yōu)化，提高轉(zhuǎn)化率；有的嘗試會(huì)員多次營(yíng)銷，提高重復(fù)購(gòu)賣率，幾乎能想到，電商們都在一一嘗試并實(shí)踐。減少費(fèi)用治標(biāo)不治標(biāo)，提高運(yùn)營(yíng)能力還是關(guān)鍵癥結(jié)所在。所以，電商網(wǎng)站必須從過(guò)去把用戶行為從“買”變成像淘寶一樣“逛”，網(wǎng)站忠誠(chéng)度就建立起來(lái)了。
如何讓用戶從“買”變成“逛”，主要從以下幾方面：
(1) 必須讓網(wǎng)站動(dòng)起來(lái)。這里的動(dòng)是指網(wǎng)站必須是活躍的，每天都有新的變化，如促銷活動(dòng)、抽獎(jiǎng)、折扣、團(tuán)購(gòu)等，讓用戶感到新鮮感。
(2) 創(chuàng)造熱鬧氛圍。中國(guó)人喜歡圍觀，反映在商業(yè)就是湊熱鬧。因此，網(wǎng)站必須營(yíng)造熱鬧氛圍，可以通過(guò)用戶下單、投票、點(diǎn)評(píng)、領(lǐng)取優(yōu)惠券、返現(xiàn)等多種形式營(yíng)造。
(3)商品信息。電子商務(wù)屬于非接觸性購(gòu)物，價(jià)格、商品描述、圖片成為影響用戶下單主要關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。特別是圖片信息，是用戶最直接器官感受。越唯美圖片，對(duì)用戶沖擊力越強(qiáng)，用戶瀏覽欲與分享欲就越強(qiáng)，美麗說(shuō)與蘑菇街能成功重要因素之一。如果你的網(wǎng)站有大量非常漂亮的圖片，相信用戶愿意留下來(lái)欣賞。無(wú)形之中也提高網(wǎng)站粘度。而且，容易形成口碑,增加用戶下次繼續(xù)瀏覽可能性。
(4)人性化?；ヂ?lián)網(wǎng)精神平等，電子商務(wù)網(wǎng)站與用戶之間不應(yīng)該是冷漠，有間閡。建議多采用網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言元素，讓用戶感覺(jué)得親切，這樣可以拉近與用戶之間距離。
(5)找到用戶訂閱你網(wǎng)站理由?？梢栽O(shè)計(jì)更多與用戶互動(dòng)元素，包括郵件訂閱、短信通知等，讓用戶隨時(shí)了解網(wǎng)站最新動(dòng)態(tài)。
粗放式發(fā)展到精細(xì)化管理
過(guò)去，我們更注重速度與規(guī)模，現(xiàn)在更關(guān)注網(wǎng)站本身運(yùn)營(yíng)能力，青芒果旅行網(wǎng)高戈如是說(shuō)。相信，拉手、高朋、窩窩團(tuán)、團(tuán)寶、24券等團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站教訓(xùn)還歷歷在目。資本與市場(chǎng)沖動(dòng)讓很多電商網(wǎng)站過(guò)分迷信速度與規(guī)模，而忽視網(wǎng)站本身最基本運(yùn)營(yíng)能力提升，運(yùn)營(yíng)能力提升是一個(gè)長(zhǎng)期化過(guò)程，非一朝一夕一觸而就。包括會(huì)員忠誠(chéng)度、供應(yīng)鏈能力、品類拓展能力、網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率、用戶購(gòu)買頻率、訂單客單價(jià)、用戶體驗(yàn)、最重要一點(diǎn)如何留住和沉淀用戶，提升用戶活躍度與粘度。所有一切都需要精細(xì)化管理，不斷積累。就像同樣是O2O模式實(shí)踐者，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站基本上大面積虧損，而攜程網(wǎng)卻一年30多個(gè)億收入，原因就在精細(xì)化管理水平上。攜程引進(jìn)最先進(jìn)六西格碼流水線作業(yè)，不斷提升服務(wù)水平，而且非常有效降低運(yùn)營(yíng)成本。
這里精細(xì)化不單單是管理精細(xì)化，還有廣告投入精細(xì)化、用戶體驗(yàn)精細(xì)化、網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)精細(xì)化等等一系化工作。
機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存
企業(yè)存在就是為盈利為目的，何任能盈利企業(yè)都任何時(shí)刻都是健康。虧損與速度、規(guī)模存在一起可控范圍，否則，企業(yè)就是不健康。資本寒冬，生存和發(fā)展并不矛盾，機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)并存，你是否準(zhǔn)備好?
