商務比電子更核心 電子商務本質(zhì)是零售

2011-12-29|HiShop
導讀促銷流量價格戰(zhàn)融資再融資,這是當今B2C行業(yè)的游戲規(guī)則。在這個規(guī)則下,盈利其次、市場份額第一,所有的目標只有一個,就是圖謀未來的市場話語權(quán)。 但是,B2C兩端上,一頭拴住的是消費者體驗,一頭拴住的是B2C企業(yè)自己的命運。按照哈佛商學院首席管理學家Ros...

促銷—流量—價格戰(zhàn)—融資—再融資,這是當今B2C行業(yè)的游戲規(guī)則。在這個規(guī)則下,盈利其次、市場份額第一,所有的目標只有一個,就是圖謀未來的市場話語權(quán)。

但是,B2C兩端上,一頭拴住的是消費者體驗,一頭拴住的是B2C企業(yè)自己的命運。按照哈佛商學院首席管理學家Rosabeth Moss Kanter教授的看法,“盡管互聯(lián)網(wǎng)帶來了顛覆性,但是仍然有一些事情沒有發(fā)生變化,尤其是與消費者的友好承諾、企業(yè)資金流的安全。”那么,當今的中國B2C企業(yè)所力主的商業(yè)顛覆,有沒有是基于可嘉的顧客體驗、可流轉(zhuǎn)的企業(yè)資金上的健康運營?

張近東自認蘇寧正處一個新舊交替的時代。然而,在驅(qū)動旗下蘇寧易購加入B2C的競爭中,蘇寧究竟能否為整個行業(yè),尤其是在垂直型B2C中探索出一個健康、持續(xù)發(fā)展的新電商模式?

蘇寧易購還要轉(zhuǎn)型

《經(jīng)理人》:年初,蘇寧對發(fā)展電子商務提出的戰(zhàn)略是“10年3000億”,僅次于零售3800億,但這種線上線下的巨額等量銷售,至今在全球沒有一家企業(yè)能做到,蘇寧最終能否實現(xiàn)?

張近東:這是蘇寧基于中國市場未來零售基數(shù),以及自身條件做出的戰(zhàn)略判斷。

從社會總零售角度,根據(jù)商務部數(shù)據(jù)顯示,預計到2020年,中國網(wǎng)絡(luò)用戶將達到9億人,網(wǎng)購人群將達到5.4億人,網(wǎng)上零售將占社會消費品零售總額的10%左右,網(wǎng)上零售交易總額約6萬億。

從企業(yè)角度,蘇寧易購僅僅用了2年時間,就在垂直型B2C中做到第二,按照這種快速增長速度,蘇寧在電子商務上兌現(xiàn)10年3000億,并非空談。

《經(jīng)理人》:在通往“10年3000億”目標上,具體路徑如何設(shè)計?

張近東:我們對蘇寧易購的10年發(fā)展目標,切分為三個階段,依次為,2011年至2013年是第一個階段,目標是基本搭建起作為一個互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的框架;第二步是計劃在2014年至2016年中,實現(xiàn)行業(yè)規(guī)模第一;最后是在2017年和2020年之間,將蘇寧易購最終轉(zhuǎn)型為生活全網(wǎng)絡(luò)化平臺。

《經(jīng)理人》:蘇寧易購前三季銷售40.79億元,距離年初提出80億的目標缺口近40億元,有傳凌國勝(蘇寧易購前總經(jīng)理)的去職和業(yè)績未達標有關(guān),是否如此?另外,造成這一營收缺口的原因是什么?

張近東:凌國勝作為集團高管中的重要力量,一直在公司發(fā)展中扮演重要的角色,之前的業(yè)績也是符合公司對易購的預期,而電子商務目前處于黃金發(fā)展期,作為管理者,需要投入大量的體力和精力,凌國勝由于身體的原因暫時進行休養(yǎng),也是我們對凌國勝的身體和目前易購發(fā)展的全面考慮。

年銷售80億元是年初我們對于易購的預期,隨著圖書頻道的上線和品類的不斷豐富,在第四季度,易購的銷售也將會有大幅度的提升,與80億元目標差異不會太大,在公司的預期范圍之內(nèi)。

電子與商務有別

《經(jīng)理人》:隨著B2C行業(yè)促銷戰(zhàn)升級,也帶來了消費者大量的投訴。關(guān)注蘇寧易購后,發(fā)現(xiàn)大量問題集中在網(wǎng)站系統(tǒng)上,這是否說明雖然蘇寧轉(zhuǎn)型網(wǎng)上,但還存在互聯(lián)網(wǎng)血統(tǒng)基因不足問題,尤其是在任命B2C領(lǐng)導人上,為什么沒有委任專業(yè)的電商人才,而是選擇了公司內(nèi)部的零售強將?

張近東:怎么看電子商務?按照我的理解,它應該分為電子和商務兩個方面。

先談電子,蘇寧易購實際上是第四次上線。我們網(wǎng)上業(yè)務從1998年就已經(jīng)開始,前后經(jīng)過四次大的系統(tǒng)升級。我們主要精力集中在后臺上,就是網(wǎng)上系統(tǒng)如何與庫存進行實時對接、如何與服務系統(tǒng)進行直接預約、如何與訂單的出發(fā)進行零銜接等等。但是投入運營后,我們還是發(fā)現(xiàn)了很多漏洞。最近,我們已與IBM簽署了“電子商務創(chuàng)新共同體的全球戰(zhàn)略聯(lián)盟合作協(xié)議”,旨在改觀現(xiàn)狀,以及完成支撐萬億級規(guī)模的電子商務平臺的目標。

電子和商務相比,孰為重?我認為集合了采購、物流配送、售后服務、信息系統(tǒng)的建設(shè)等多個方面的商務,在整個電子商務運用中居于核心地位。電子商務的本質(zhì)還是零售,突出商務作用,就是把線上的零售,回歸到消費者的體驗訴求。

我們現(xiàn)在易購的總經(jīng)理李斌,原先擔任過蘇寧營銷總部執(zhí)行總裁助理兼通訊事業(yè)部總經(jīng)理,之前還負責過“黑電”的采購以及上海、南京地區(qū)的管理工作,在采購、運營等方面能力出眾,也是公司綜合考慮之后的選擇。

《經(jīng)理人》:蘇寧傳統(tǒng)的人才架構(gòu)、薪酬體制,是否與線上易購的人力資源管理訴求產(chǎn)生沖突?

張近東:易購與旗下的蘇寧電器現(xiàn)在是兩個平行的公司,易購可以按照自己的公司特點,在人才招聘、人才激勵上進行自行規(guī)劃。

但客觀來看,電子商務是在近幾年來隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的發(fā)展而快速興起的行業(yè),在人才的成長與培養(yǎng)方面需要有一定的周期,目前IT經(jīng)營人才難找、難留是整個行業(yè)的現(xiàn)象,與蘇寧本身的構(gòu)架和薪酬并沒有太大關(guān)聯(lián)。

在蘇寧易購2012年的招聘計劃中,將招聘2000名電子商務專業(yè)的畢業(yè)生,以適應后期的快速發(fā)展。但目前遇到的最大問題在于,整個組織架構(gòu)的設(shè)置,不能滿足高速增長的需要。

慎用價格戰(zhàn)杠桿

《經(jīng)理人》:蘇寧價格競爭上的優(yōu)勢,過去主要集中在電器零售,這是因為蘇寧有海量零售采購優(yōu)勢。但分配給易購的貨量上,如何協(xié)調(diào)與零售之間的比例?

張近東:線上線下不存在貨源分配的問題。一方面,共享庫存,線上線下是同時抓取系統(tǒng)中的數(shù)據(jù),不存在貨源分配,另一方面,蘇寧易購目前近80%的商品與線下是差異性的,不存在重合。

很多人問我,蘇寧轉(zhuǎn)型電子商務怎么解決線上和線下的沖突問題?我要說的是,蘇寧易購不是蘇寧電器的轉(zhuǎn)型,而是新增的一個零售渠道,競爭必然存在,但這種競爭是由消費者的購物習慣決定的,蘇寧易購作為電子商務企業(yè),主要是與線上同類型企業(yè)的競爭,而不是和線下實體門店的競爭。

《經(jīng)理人》:當前的B2C競爭,很多企業(yè)以價格戰(zhàn)、犧牲利潤的做法換取流量和市場份額,這種模式究竟能否成功?

張近東:我至今沒有看見過哪個企業(yè)能通過這種方式取得最后勝利的。這種違背正常商業(yè)邏輯的做法,不僅使得行業(yè)陷入困境,也會誤導網(wǎng)絡(luò)消費者。

另外,投資界也在助長這種非正常的商業(yè)。很多VC談的就是讓被投資企業(yè)趕緊融資,融資后趕緊做廣告,但并不關(guān)心他是否健康發(fā)展。企業(yè)拿到資本后,卻只燒出了一個虛名品牌,實際卻是,幾個億甚至幾十億美金下去了,最后不但沒有掙錢,還需要繼續(xù)融資,否則資金鏈就斷裂。

從我們的企業(yè)角度,雖然從來都不畏懼價格戰(zhàn),但我們也不愿意看到電商企業(yè)過度依賴價格杠桿,而忽略行業(yè)應具備的服務特征。 

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