沒有基因就玩電子商務(wù) 非常危險
幾乎在同時,關(guān)于電子商務(wù)爆出兩條令人吃驚的消息。一是京東商城要招兩萬名員工,二是美邦服飾決定停止其運作不到一年的電商業(yè)務(wù)。為什么很多沒做過傳統(tǒng)企業(yè)的人做電商,卻表現(xiàn)得遠比傳統(tǒng)巨頭要優(yōu)秀得多?一個重要的原因就是:電商企業(yè)有它獨有的基因。
2011年10月,京東商城要招兩萬名員工的消息引得業(yè)界嘩然。有人評論稱這是在搞大躍進,然而不得不承認(rèn)的是,京東成長速度之快令人震驚。主營家電、3C、百貨、圖書及食品的京東,據(jù)說2010年銷售額已接近百億元。要知道,它在2004年才涉足電子商務(wù)。
另一則有關(guān)電商的消息來自一家傳統(tǒng)行業(yè)巨頭。9月30日,上市公司美邦服飾公告稱,決定停止電商業(yè)務(wù)。
美邦去年花了6000多萬創(chuàng)辦了電子商務(wù)網(wǎng)站“邦購網(wǎng)”。公司解釋稱,電子商務(wù)在諸如物流配送、營銷資源和信息系統(tǒng)等方面的資源配置,所需投資非常巨大,前期財務(wù)風(fēng)險不可控。如繼續(xù)從事電商業(yè)務(wù),公司整體經(jīng)營業(yè)績和股東利益很難保障。
我在兩年前曾投資過一家提供奢侈品B2C服務(wù)的電商企業(yè)。如今,這家企業(yè)不僅月銷售額由創(chuàng)立之初的幾十萬元一年提升到了千萬元,同時,還在近期獲得了新一輪的數(shù)千萬美元的投資。這家企業(yè)的兩位創(chuàng)始人都很年輕,之前也沒有在傳統(tǒng)行業(yè)成功創(chuàng)業(yè)的經(jīng)驗。
為什么很多沒做過傳統(tǒng)企業(yè),或者在傳統(tǒng)行業(yè)默默無聞的人,在從事了電商之后,表現(xiàn)得遠比傳統(tǒng)巨頭要優(yōu)秀得多?一個很重要的原因是:與傳統(tǒng)企業(yè)相比,電商企業(yè)有它獨有的基因。
基因一,電子商務(wù)通過優(yōu)化經(jīng)銷來為供應(yīng)商提供更高的附加值。
傳統(tǒng)行業(yè)的習(xí)慣性做法是,先把貨交給代理,你拿錢來壓貨,銷售一定時間后我們再結(jié)算。這使得供應(yīng)商的付款周期較長。
而電商只需向供應(yīng)商交納一定比例的保證金,收到客戶訂單后就可以拿錢,貨到買家手中要到幾天時間??焖俳灰?,提前收錢,使電商能更快地付款給供貨商。
而且,令供應(yīng)商更為癡迷的是,隨著年輕一代的消費者漸漸成為購物主力,他們或由于工作忙碌,或由于鐘愛網(wǎng)上比價而習(xí)慣于網(wǎng)上購物的方式。這意味著如果不重視電商企業(yè),供應(yīng)商可能失去現(xiàn)時或未來潛在的巨大銷量。
綜上所述,由于電商能給供應(yīng)商提供更高的附加值、可期待的銷售額飛漲,因此電商還可以把大部分的在售商品放在供貨商的倉庫里儲存,從而做到虛擬存貨量大,占用資金量小。這令傳統(tǒng)企業(yè)羨慕不已。
基因二,電子商務(wù)能更好地獲得消費者,比傳統(tǒng)企業(yè)更貼近消費者。這個看似很難理解,都見不著面,怎么可能更貼近買家?
舉個實例來說,我前不久在美國需要買一個路由器,出去買不方便,就網(wǎng)購。下了訂單以后,很快就收到對方的電子郵件,告知訂單達成的情況。沒多久又來一封,提示信用卡在支付上可能出現(xiàn)了問題,并給出了多種解決方案。發(fā)貨的時候,又是一封郵件,告知大概的收貨時間。交貨后又是消費評價的郵件。這樣的做法,會讓買家覺得很踏實,覺得一切盡在掌握。
此外,電商所提供的商品,往往是海量的,買家可以在網(wǎng)上商城愜意選擇,很少會有缺貨斷碼的情況。這又拉近了商家與消費者的距離。如果要靠線下的客服完成這些消費服務(wù),不知要多少人力。
基因三,電子商務(wù)的后臺管理,更注重對細節(jié)問題的高效解決。
電商的優(yōu)點是理論上可以做到無庫存,而且無實體店的裝修費用。但其難點在于物流,在于供應(yīng)鏈的管理,如果要做大,就需要在這些方面做大的投入。
對于傳統(tǒng)企業(yè)而言,首先要有懂第三方物流的人才,這個人才還得懂電商,同時還要有大的投入,而這些針對電商的大投入,可能還會與原有的資源存在大量的重復(fù)(包括新引進人才與舊有功臣的磨合與競爭)。這就讓他們很難作決定。
前文提到的那家做奢侈品銷售的電商企業(yè),其創(chuàng)始人曾告訴我,若要讓流程更順暢,還需要解決至少一萬個細節(jié)問題,這就要求企業(yè)具有高效的反應(yīng)速度。
他認(rèn)為電子商務(wù)企業(yè)首先要保證不能有任何短板。他將電子商務(wù)分為5個鏈條:供應(yīng)鏈、平臺、銷售、市場、后續(xù)服務(wù)。在這5個鏈條中,不能有任何一環(huán)出錯,否則其他部分再無可挑剔,也無法獲得消費者的信賴。
但做好鏈條的每一個環(huán)節(jié)只是成功的基礎(chǔ),要想在激烈的競爭中取勝,還必須要在某一方面強過對手。未來的電子商務(wù),是一個群雄紛爭的時代。
也就是說,你光具有電商的基因,是遠遠不夠的。要獲得一席之地,還必須找到利用這些基因的密碼:有序、平等的高效管理,重視客戶(包括供應(yīng)商)價值的實現(xiàn)。有志于進入電子商務(wù)行業(yè)的人士,行動之前問問自己:你的身上具有這些電商的基因嗎?能找到解開基因的密碼嗎?■
作者為松禾資本管理有限公司董事長
本刊專欄作家笨貍點評:電商不僅僅是一種銷售渠道,更重要的是服務(wù)。和傳統(tǒng)渠道相比,電商不受限制的貨架資源,投入巨大的各種平臺、系統(tǒng),都說明了一個事情,那就是單一品牌商品自建電商體系是不經(jīng)濟的。這也是為什么當(dāng)當(dāng)也開始賣3C,而京東開始賣書的原因之一。
所以,類似美邦停止繼續(xù)在自建電商體系上的投入是正確的。這不是基因問題,而是模式問題。美邦的核心在于品牌和自己的產(chǎn)品能力,電商這個服務(wù),完全可以外包,比如給凡客,給淘寶,這才是傳統(tǒng)品牌應(yīng)該做的事情。而不是去內(nèi)部培養(yǎng)基因,或者直接挖人開干。