劉強(qiáng)東：15億美元大部分沒花 2012更多電商將死

愛好自駕的劉強(qiáng)東在一次北京郊外之行中身陷泥潭，最后一陌生人將其拖出。在市場(chǎng)看衰電商之際，是否還有這樣的人拉他一把?如果自救，京東能上市嗎?

劉強(qiáng)東好斗，敢于挑戰(zhàn)行業(yè)老大。

在京東商城(下稱“京東”)成立7年后，他首先挑戰(zhàn)了支付寶。在絕大多數(shù)電商中，第三方支付平臺(tái)首選支付寶，用當(dāng)當(dāng)網(wǎng)總裁李國(guó)慶的話說：“支付寶的江湖地位短期之內(nèi)無(wú)法撼動(dòng)。”可劉強(qiáng)東偏偏放棄支付寶“私奔了”。

“支付寶的費(fèi)用太貴了，是快錢等的4倍。每年我們都要因?yàn)橹Ц秾毜馁M(fèi)率多支付500萬(wàn)~600萬(wàn)元。京東對(duì)支付寶還沒到離開不行的地步。目前，在線支付在京東商城用戶支付中所占比例并不高，只有10%，即使停掉影響也不大。”

內(nèi)行人李國(guó)慶看出了門道：“京東私奔，那一定是另有考慮。”

事實(shí)上，惹到京東的不是支付寶，而是淘寶商城。淘寶商城和京東同樣是B2C，是直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。京東使用支付寶，不得不擔(dān)心自己的交易記錄和用戶數(shù)據(jù)很容易被支付寶抓取，被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究。這威脅到了京東的生存，劉強(qiáng)東絕不能手軟，不管對(duì)方的地位有多強(qiáng)悍。

臨近2011年終，劉強(qiáng)東再次挑戰(zhàn)阿里巴巴集團(tuán)旗下專門提供購(gòu)物搜索服務(wù)的一淘網(wǎng)。他在微博上指責(zé)，有公司擅自抓取了京東的客戶評(píng)價(jià)信息，這是 有違商業(yè)道德的行為。隨后一淘網(wǎng)也彰顯出行業(yè)老大的強(qiáng)勢(shì)，主動(dòng)承認(rèn)被指責(zé)的對(duì)象就是自己，并回?fù)舴Q，這種做法是尊重互聯(lián)網(wǎng)的透明和公正。

短暫的交鋒之后，京東通過技術(shù)手段，拒絕了一淘的網(wǎng)絡(luò)蜘蛛抓取自己網(wǎng)站上的所有內(nèi)容。此前，淘寶網(wǎng)也一直利用同樣的方法對(duì)百度進(jìn)行屏蔽。

劉強(qiáng)東認(rèn)為，一淘搜索抓取京東商城商品的用戶評(píng)價(jià)后，存在利用搜索的比價(jià)優(yōu)勢(shì)最終變成超級(jí)電商門戶的可能，其對(duì)京東的最大威脅是“京東的客戶將 被分流，或者客戶流量入口被一淘所‘鉗制’，并和電商行業(yè)上演赤裸裸的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)”，因此，劉強(qiáng)東要在“一淘用戶習(xí)慣未培養(yǎng)起來”之前拒絕一淘。

京東的做法成為電商屏蔽一淘的導(dǎo)火索，隨后蘇寧易購(gòu)和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)也加入了屏蔽一淘的陣營(yíng)。

在拒絕一淘的同時(shí)，劉強(qiáng)東把矛頭直接指向馬云個(gè)人，“信息透明、為用戶服務(wù)?這種騙人的鬼話已經(jīng)沒人信了，早晚誰(shuí)給錢多誰(shuí)就排在前面，別想得到公平的信息。相反只會(huì)加重電商負(fù)擔(dān)，最終還是消費(fèi)者買單!”

一如挑戰(zhàn)支付寶和一淘網(wǎng)一樣，京東最初在網(wǎng)上賣電器，也挑戰(zhàn)了國(guó)美和蘇寧。當(dāng)初李國(guó)慶公開調(diào)侃劉強(qiáng)東“你招國(guó)美干嘛?”，李國(guó)慶的意思是，做家 電上游海爾太強(qiáng)大，你定不了規(guī)則;下游國(guó)美、蘇寧也太強(qiáng)大，也改不了規(guī)則?？?a target="_blank">劉強(qiáng)東卻偏偏要招惹他們，不僅如此，他還招惹了已經(jīng)成為圖書銷售老大的當(dāng)當(dāng) 網(wǎng)。在2010年歲末，一場(chǎng)針對(duì)當(dāng)當(dāng)?shù)膱D書大戰(zhàn)由京東發(fā)起——京東圖書頻道正式上線。彼時(shí)，李國(guó)慶還沉浸在融資的喜悅中，在紐交所上市的當(dāng)天，他就以一副 老大的口吻說：“我們隨時(shí)應(yīng)對(duì)一切價(jià)格戰(zhàn)，對(duì)一切價(jià)格戰(zhàn)的競(jìng)爭(zhēng)者，我們都會(huì)采取報(bào)復(fù)性的還擊!”

接下來，當(dāng)當(dāng)斥資4000萬(wàn)元促銷，京東就斥資8000萬(wàn)元迎戰(zhàn)。京東的圖書音像以“折后半價(jià)”的價(jià)格出售當(dāng)日，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)就發(fā)起了一個(gè)“當(dāng)當(dāng)巨獻(xiàn)——憤怒的年中慶!!”的促銷活動(dòng)，圖書音像全場(chǎng)滿200返200，滿100返60。

李國(guó)慶叫板：“如果京東能拿到十倍于我的30億美元融資，我就繳械投降。”劉強(qiáng)東用微博回應(yīng)，“本想忍住不說!可是實(shí)在難受。遇到十倍于自己的對(duì)手就繳槍，絕非創(chuàng)業(yè)者該有的精神!用3000萬(wàn)干掉3個(gè)億的企業(yè)，才是創(chuàng)業(yè)者該有的追求和氣質(zhì)!”

劉強(qiáng)東從不服輸，雖然京東被馬云認(rèn)為“這種低價(jià)買來東西然后在網(wǎng)上高價(jià)賣出去的模式，是個(gè)很愚蠢的模式”，但劉強(qiáng)東仍然做得有聲有色，2011 年，京東預(yù)定銷售額為260億元。然而，對(duì)外好斗，對(duì)內(nèi)專制的劉強(qiáng)東，并沒有使京東讓用戶滿意，供應(yīng)鏈管理和物流仍是京東的短板，對(duì)這一點(diǎn)，劉強(qiáng)東稱“需 要時(shí)間”來改善。下一步，他打算把投資用在改善物流上。

電商一窩蜂似的崛起，讓這個(gè)行業(yè)充滿了泡沫，為了成為行業(yè)的整合者，電商們都不惜賠本賺吆喝，京東有多少底氣可以在資本市場(chǎng)看衰的境況下繼續(xù)擴(kuò)充地盤?一直傳言上市，卻遲遲未見動(dòng)作，京東能否熬過即將來臨的電商嚴(yán)冬?

模式之辯

2011年，劉強(qiáng)東與馬云正式交鋒。5月，京東商城宣布棄用支付寶。10月，京東商城屏蔽阿里巴巴新推出的一淘搜索。這讓馬云直接批評(píng)京東商城：“我不看好這種低價(jià)買來東西然后在網(wǎng)上高價(jià)賣出去的模式，這是個(gè)很愚蠢的模式。”

雖然劉強(qiáng)東強(qiáng)調(diào)京東給行業(yè)和品牌商帶來價(jià)值的是供應(yīng)鏈管理，因此自建產(chǎn)業(yè)鏈對(duì)行業(yè)更有價(jià)值，但京東商城也開始向更多的電商開放，此為何意?

《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》：阿里巴巴集團(tuán)主席馬云認(rèn)為，自建產(chǎn)業(yè)鏈的方式?jīng)]有出路，未來屬于平臺(tái)商，而京東商城恰好是自建產(chǎn)業(yè)鏈，您怎么看這個(gè)觀點(diǎn)?

劉強(qiáng)東：這是兩種完全不同的模式。平臺(tái)運(yùn)營(yíng)有平臺(tái)模式的價(jià)值和優(yōu)點(diǎn)，我們是以供應(yīng)鏈管理體現(xiàn)價(jià)值。老實(shí)說平臺(tái)模式是沒有能力去管理供應(yīng)鏈的，真正給這個(gè)行業(yè)和品牌商帶去價(jià)值的是你的供應(yīng)鏈和管理能力。

《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》：但現(xiàn)在京東商城也開始對(duì)其他電商開放了，說到平臺(tái)開放，我還有一個(gè)疑問，10月份淘寶商城發(fā)生的事件，很重要一個(gè)原因在于，淘寶有幾百萬(wàn)個(gè)賣家，但入口流量卻很有限，由此造成資源的分配不均。京東商城也會(huì)面臨同樣的問題嗎?如何解決這個(gè)問題?

劉強(qiáng)東：這和我們開放沒有關(guān)系，京東不存在資源分配不均的事兒。我們的賣家數(shù)量是嚴(yán)格控制的，最多引入幾千至1萬(wàn)個(gè)賣家，而且必須是品牌所有者 或者品牌授權(quán)商;我們從第一天開始就收取傭金，沒有廣告費(fèi)、流量、關(guān)鍵詞推廣等問題，而是根據(jù)產(chǎn)品類別收取2%~10%不等的傭金，不是誰(shuí)給的錢多就給流 量，誰(shuí)給的錢少就不給流量。我們是根據(jù)用戶的喜好向首頁(yè)推薦的。

《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》：有很多網(wǎng)友反映，京東產(chǎn)品在很多環(huán)節(jié)有問題，比如送貨慢、客服態(tài)度差以及產(chǎn)品質(zhì)量經(jīng)常會(huì)發(fā)生問題。雖然您說投訴中京東自有品牌占比不大，但既然在你的平臺(tái)上賣，你就應(yīng)該統(tǒng)一管理、負(fù)責(zé)。

劉強(qiáng)東：投訴中的大部分產(chǎn)品都是京東開放平臺(tái)上的其他品牌，因?yàn)槲覀兊钠脚_(tái)剛剛開放，要做到和京東商城自己的品牌一樣，需要時(shí)間。

實(shí)際上，我們已經(jīng)在逐步改善了，我們平臺(tái)的賣家收到的投訴大幅下降，下降比例至少有60~70%，我們發(fā)貨的周期從原來的3天減少到1天，很快大家就能感受到了。我們希望平臺(tái)賣家和京東是一樣的品質(zhì)，不應(yīng)該有差距。

成本之惑

2011年，在資本領(lǐng)域?qū)﹄娚套兊酶鼮橹?jǐn)慎之時(shí)，京東商城加大了廣告力度，還請(qǐng)國(guó)內(nèi)一線男星做代言人，此前劉強(qiáng)東曾認(rèn)為“把大把的錢放在廣告上的電商，將會(huì)遭遇生存危機(jī)”，既然如此，如何解釋2011年京東的做法?

《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》：現(xiàn)在資本市場(chǎng)對(duì)電商的投資更加謹(jǐn)慎了，為什么京東商城在2011年卻開始大肆做廣告，還請(qǐng)了身價(jià)不菲的孫紅雷做代言人?

劉強(qiáng)東：廣告占我們銷售額的比例是非常小的，也是電商里最低的。我們每年的廣告額度與銷售額的比例是固定的，我們現(xiàn)在的銷售額已經(jīng)達(dá)到了幾百億元。隨著我們的銷售額暴漲，廣告的額度也在增長(zhǎng)。

《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》：2010年京東商城銷售額突破了100億，2011年準(zhǔn)備達(dá)到多少?如果要支撐這么大的銷售額度，需要耗費(fèi)的成本有多少?

劉強(qiáng)東：我們公布的數(shù)字沒有一分是虛假的。我們年初定的是240億到260億元，現(xiàn)在已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了預(yù)定的目標(biāo)。我們的成本，包括物流、研發(fā)以及廣告，這些成本與銷售額的比例是1:10到1：20。

《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》：通常，電商的成本與銷售額的比例約為1:3或者1:4左右，京東為什么比例這么低?

劉強(qiáng)東：這是因?yàn)槲覀兊墓┙o鏈條帶來整個(gè)交易成本的下降和效益的提升，這也是我們帶給整個(gè)行業(yè)的價(jià)值。

《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》：能詳細(xì)算算嗎?比如說京東宣布2012年將招收2萬(wàn)人，這個(gè)成本就很高。

劉強(qiáng)東：今年要招2萬(wàn)人，包括倉(cāng)儲(chǔ)、研發(fā)和客服人員等，其中配送員為1.5萬(wàn)人。我們的人工成本占到整個(gè)銷售額比例非常小。

我們最大的投入是在物流和研發(fā)上，公司每年花費(fèi)中約有70%~80%在這個(gè)方面。我們?cè)谘邪l(fā)上的投入遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過市場(chǎng)，無(wú)論是比例還是絕對(duì)值。我們 現(xiàn)在有1000多名研發(fā)人員，關(guān)聯(lián)的是200多萬(wàn)個(gè)SKU(庫(kù)存量單位)，沒有一個(gè)強(qiáng)大的信息系統(tǒng)，公司早就垮了。我們是一個(gè)技術(shù)驅(qū)動(dòng)型的公司，沒有龐大 的技術(shù)后盾來支撐運(yùn)營(yíng)體系的話，是支撐不了幾百億交易額的。

上市之謎

愛好自駕的劉強(qiáng)東在一次北京郊外之行中身陷泥潭，最后一陌生人將其拖出。在市場(chǎng)看衰電商之際，是否還有這樣的人拉他一把?如果自救，京東能上市嗎?

《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》：現(xiàn)在電子商務(wù)被一些人看衰是出了什么問題，你怎么看?

劉強(qiáng)東：電商業(yè)務(wù)本身沒有什么問題，行業(yè)依然保持著高速增長(zhǎng)，有問題的是資本市場(chǎng)，是資本市場(chǎng)停止了對(duì)電商行業(yè)的輸血和投資。在這個(gè)時(shí)候，一些 資金準(zhǔn)備不夠充足的企業(yè)，可能會(huì)遇到發(fā)展的困難，但這不包括京東，我們?cè)谑袌?chǎng)看衰之前已經(jīng)拿到了15億美金的投資，目前大部分錢都沒有花。

《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》：電商洗牌會(huì)在何時(shí)到來?

劉強(qiáng)東：2011年是電商洗牌原年，包括從心理上和資金上。2011年已經(jīng)死了一些電商公司，2012年將會(huì)更多，做電商要成功需花很長(zhǎng)的時(shí) 間，如果你要賺快錢的話，想三五年就賺錢，我勸你千萬(wàn)不要做電商。京東從進(jìn)入的時(shí)候就很清楚，最少需要10年的時(shí)間，我們已經(jīng)做了7年，還會(huì)繼續(xù)做下去， 直到將用戶體驗(yàn)做到完美的程度。

《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》：為以后長(zhǎng)期的發(fā)展來考慮，上市會(huì)是最好的方式嗎?或者上市只是迫于投資人急于套現(xiàn)的一種方式而已?

劉強(qiáng)東：京東要上市是一個(gè)企業(yè)發(fā)展的基本責(zé)任，我們把京東上市看作是向社會(huì)開放的一個(gè)必由之路。

《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》：京東會(huì)在何時(shí)上市?現(xiàn)在市場(chǎng)環(huán)境并不好。

劉強(qiáng)東：所以我們現(xiàn)在還沒有上市。我們能得到更多的資金支持，讓我們的物流更完善