線下價(jià)格戰(zhàn)燒到線上 家電電商難破低價(jià)困局

 “我們正與大連鎖磋商，希望網(wǎng)下與網(wǎng)上分開采購(gòu)，因?yàn)榫W(wǎng)下銷售成本是網(wǎng)上的三四倍，分開采購(gòu)更能保障我們網(wǎng)上銷售的利潤(rùn)。”一位某知名家電企業(yè)負(fù)責(zé)銷售業(yè)務(wù)的高層11日向《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者透露。

    作為新興渠道，電商在家電零售市場(chǎng)正迅速成長(zhǎng)。國(guó)美、蘇寧兩大巨頭今年以來一直高歌猛進(jìn)。

    但價(jià)格戰(zhàn)也從線下燒到線上。這已引發(fā)家電電商集團(tuán)虧損，擾亂廠家價(jià)格體系，沖擊實(shí)體門店等難忍之痛。

    野蠻成長(zhǎng)下的傷痛

    京東商城是刺激傳統(tǒng)家電零售商加入戰(zhàn)局的標(biāo)桿。這家公司成立7年來，每年增長(zhǎng)200%，2010年?duì)I收達(dá)102億元，2011年預(yù)計(jì)達(dá)300億元。

    國(guó)美將2011年定為電商發(fā)展元年。繼去年收購(gòu)庫(kù)巴后，今年又重推國(guó)美電器網(wǎng)上商城。庫(kù)巴網(wǎng)副總裁彭亮告訴本報(bào)，今年1~5月份庫(kù)巴已達(dá)到去年全年近5億元的銷售額，今年上半年銷售額為7.85億元，今年估計(jì)做到20億元，是去年四倍。

    蘇寧高調(diào)宣稱，2020年網(wǎng)上銷售要做到3000億元，其中家電做到1000億元。蘇寧易購(gòu)的總經(jīng)理李斌對(duì)本報(bào)說，去年易購(gòu)銷售額為20億元，今年上半年做到了25.6億元，三季度估計(jì)16億元，合起來42億元，今年全年銷售大約70億~80億元，增長(zhǎng)近400%。

    家電品牌廠家不甘寂寞。美的日用電器集團(tuán)中國(guó)營(yíng)銷總部公關(guān)部長(zhǎng)朱源來透露，上半年，美的小家電網(wǎng)上銷售5億元，預(yù)計(jì)全年達(dá)11億元，約占美的小家電全年銷售總額的3%，增長(zhǎng)很快，盡管金額不大。創(chuàng)維中國(guó)區(qū)營(yíng)銷總經(jīng)理劉棠枝說，2010年網(wǎng)上銷售占創(chuàng)維彩電國(guó)內(nèi)銷售額的2%~3%，今年已占5%~10%，明年比例還會(huì)提高。年初創(chuàng)維已專門成立電商部，。

    “但我們希望，低價(jià)不要成為網(wǎng)上銷售的唯一核心競(jìng)爭(zhēng)力。”劉棠枝坦言，目前廠家最大挑戰(zhàn)是如何平衡價(jià)格體系。

    低價(jià)仍是目前電子商務(wù)主要的競(jìng)爭(zhēng)手段。彭亮直言，低價(jià)一定是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，目前的網(wǎng)民已被教育得在網(wǎng)上非低價(jià)不買，電商還處于爭(zhēng)奪消費(fèi)者的初期階段，現(xiàn)在肯定要低價(jià)。他說，由于依托國(guó)美采購(gòu)體系，庫(kù)巴網(wǎng)的低價(jià)有底氣。

    但上述一名知名家電企業(yè)高層有點(diǎn)憂慮。因?yàn)?，廠家給網(wǎng)店返點(diǎn)一般為銷售額的3%~5%，給大連鎖返點(diǎn)卻超過10%，網(wǎng)上銷售的成本比線下成本低，如果大連鎖將線下產(chǎn)品放到網(wǎng)上低價(jià)賣，“會(huì)很痛苦”。

    蘇寧易購(gòu)總經(jīng)理李斌的語(yǔ)氣中就有幾分無(wú)奈：“現(xiàn)在的電子商務(wù)把過多的資源放在價(jià)格戰(zhàn)上。價(jià)格是主要，但不是消費(fèi)者唯一的訴求，如果一味低價(jià)，只會(huì)犧牲體驗(yàn)與服務(wù)。短期可以低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，但長(zhǎng)期不可能帶來良性局面。”

    李斌指出，現(xiàn)在低價(jià)是唯一的競(jìng)爭(zhēng)手段，所以電商都虧本。為什么呢？線下如蘇寧電器的門店都是自己投資，要有盈利目標(biāo)；而線上許多電商都拿投資者的錢，“不虧掉不能進(jìn)行下一輪融資”。

    線上、線下的矛盾

    網(wǎng)上與網(wǎng)下采購(gòu)分開如何呢？國(guó)美、蘇寧都說“不可能”。彭亮直截了當(dāng)表示，如果這樣，采購(gòu)優(yōu)勢(shì)就不存在了。

    “即使廠家不愿意，庫(kù)巴網(wǎng)還是可以直接向國(guó)美采購(gòu)，廠家不至于斷國(guó)美的貨吧。”他說。

    蘇寧電器副董事長(zhǎng)孫為民向本報(bào)表示，網(wǎng)上成本未必比線下成本低，否則為什么網(wǎng)上過百億的銷售額還不盈利？其次，渠道成本高低不是決定供貨價(jià)高低的原則。

    關(guān)上一道門，孫為民卻指出另一條路：長(zhǎng)遠(yuǎn)看，線上線下價(jià)格應(yīng)該相對(duì)統(tǒng)一。如果同一商品線上線下不同價(jià)，消費(fèi)者會(huì)感到莫名其妙，供貨商難以平衡價(jià)格體系。只是這可能需要一年、兩年或者三年。

    事實(shí)上，在低價(jià)之外，家電電商正在努力打造服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力，物流便是“軍備競(jìng)賽”的焦點(diǎn)之一。京東商城計(jì)劃未來三年投資50億~60億元進(jìn)行物流建設(shè)，預(yù)計(jì)最終需要150億~200億元的資金，用五年的時(shí)間把所有的物流體系建設(shè)完成。

    在給本報(bào)的回復(fù)中，京東商城稱，已擁有五大物流中心，目前72%訂單實(shí)現(xiàn)自主配送，今年年底會(huì)實(shí)現(xiàn)150個(gè)城市自行配送，明年初步規(guī)劃是350個(gè)城市。“我們目標(biāo)在三年之內(nèi)實(shí)現(xiàn)500到800個(gè)城市自行配送，那個(gè)時(shí)候我們物流覆蓋能力已經(jīng)超過我們定單數(shù)的95%。”

    而庫(kù)巴網(wǎng)在利用國(guó)美現(xiàn)有物流體系的同時(shí)，也在自建倉(cāng)庫(kù)，現(xiàn)已在17個(gè)省份有自己的倉(cāng)庫(kù)，可覆蓋23個(gè)省份，從而提高服務(wù)的響應(yīng)速度。彭亮說，庫(kù)巴網(wǎng)的員工已增至1500人。

    蘇寧易購(gòu)則依托蘇寧電器全國(guó)60個(gè)物流基地，并自建10個(gè)用于百貨、圖書的自動(dòng)化小型物流系統(tǒng)。李斌說，今年會(huì)達(dá)到1000人，2017年將達(dá)到20000人。

    “第一階段靠低價(jià)，第二階段靠服務(wù)，第三階段靠差異化產(chǎn)品。”彭亮認(rèn)為，網(wǎng)上銷售定制產(chǎn)品是一個(gè)趨勢(shì)，比例會(huì)不斷提高，但是完全不賣線下熱銷的產(chǎn)品不可能。“像亞馬遜那樣對(duì)客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，提供針對(duì)性的產(chǎn)品和服務(wù)，而不是單純把線下的產(chǎn)品搬到線上賣，才是電子商務(wù)的真正價(jià)值。”

    李斌也說，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，線上線下價(jià)格趨同，但產(chǎn)品線會(huì)有差別，只有這樣，線上線下的渠道才不會(huì)存在沖突，而是相互補(bǔ)充、相互輔助。

    從血拼低價(jià)，到走向服務(wù)差異化、產(chǎn)品差異化，家電電商的這條路會(huì)很長(zhǎng)，但絕對(duì)是方向。