圖書之于網(wǎng)店 豐盛菜肴中的一絲蔥花
目前網(wǎng)店售書大打折扣戰(zhàn)，雖然讓網(wǎng)民得到了部分實(shí)惠，但這種惡性競爭卻傷害了出版業(yè)，正在破壞出版業(yè)的發(fā)展環(huán)境。有業(yè)內(nèi)權(quán)威人士表示，圖書對(duì)網(wǎng)店來說，更像豐盛菜肴中的蔥花，充當(dāng)?shù)膬H是調(diào)味的作用。
用圖書做價(jià)格戰(zhàn)的幌子，既可以吸引客流，也可增加知名度。如此圖書折扣戰(zhàn)，實(shí)質(zhì)上是網(wǎng)店低成本增加知名度、花很少錢做大廣告，實(shí)現(xiàn)用低價(jià)售書吸引流量帶動(dòng)整體銷售的目的。
隨著蘇寧易購圖書頻道的上線，再次引爆了圖書銷售新一輪的價(jià)格戰(zhàn)，這種將圖書作為爭奪網(wǎng)民的撒手锏行為，又一次把圖書的價(jià)格推到了新低，人們甚至發(fā)出出版業(yè)是暴利行業(yè)的疑問及誤讀。
毋庸置疑，網(wǎng)店的介入，其渠道優(yōu)勢擴(kuò)大了各出版社圖書的銷量，并成為一些出版社最大的客戶，而且隨著時(shí)間的推移，網(wǎng)絡(luò)購書的比例正越來越大。但目前網(wǎng)店售書大打折扣戰(zhàn)，雖然讓網(wǎng)民得到了部分實(shí)惠，但這種惡性競爭卻傷害了出版業(yè)，正在破壞出版業(yè)的發(fā)展環(huán)境。有業(yè)內(nèi)權(quán)威人士表示，圖書對(duì)網(wǎng)店來說，更像豐盛菜肴中的蔥花，充當(dāng)?shù)膬H是調(diào)味的作用。
圖書到底是定價(jià)高，還是網(wǎng)店將圖書作為炒作的噱頭？記得京東商城曾4折銷售新書，有業(yè)內(nèi)人士曾分析過，一本書的最低成本為定價(jià)的45%，出版社發(fā)給經(jīng)銷商一般的折扣為6折，毛利率為15%左右。這個(gè)數(shù)字乍看起來似乎很高，但退貨、殘破書和壞賬也要由出版社來承擔(dān)，退貨率幾乎占了10%，殘破率達(dá)1%～2%。這樣一來，圖書業(yè)的純利潤只有8%～10%。對(duì)比其他行業(yè)來說，圖書行業(yè)是典型的微利行業(yè)。蘇寧易購圖書頻道上線前，其總經(jīng)理李斌接受媒體采訪時(shí)表示，蘇寧不提倡價(jià)格戰(zhàn)，更注重價(jià)值戰(zhàn)。但一上線，蘇寧易購還是采用了最直接的價(jià)格戰(zhàn)來吸引流量。如京東商城圖書頻道上線時(shí)不要求贏利一樣，李斌也向媒體表達(dá)了“未來3年不設(shè)贏利指標(biāo)”的意思，并透露蘇寧易購圖書“0元售書72小時(shí)”同步投入了1000萬元讓利額度。談及為什么要做“0元售書”這種看似虧本的買賣，李斌認(rèn)為，在當(dāng)今網(wǎng)店拼流量的形勢下，流量就是銷量，有流量方可制勝。
從京東商城到蘇寧易購，我們不難看出，目前電商行業(yè)尚處于跑馬圈地的階段，燒錢賺流量、搶市場是網(wǎng)店的主要目的。而圖書是真正的大眾商品，不分年齡、不分性別、不分階層，人人都需要讀書。用圖書做價(jià)格戰(zhàn)的幌子，既可以吸引客流，也可增加知名度。如此圖書折扣戰(zhàn)，實(shí)質(zhì)上是網(wǎng)店低成本增加知名度、花很少錢做大廣告，實(shí)現(xiàn)用低價(jià)售書吸引流量帶動(dòng)整體銷售的目的。
目前蘇寧易購的加入，使得圖書網(wǎng)購形成了當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東商城、卓越網(wǎng)、蘇寧易購等網(wǎng)店競爭的格局。未來，業(yè)內(nèi)激烈的競爭還將持續(xù)。而低價(jià)售書在透支著出版行業(yè)的未來，因?yàn)榫W(wǎng)店長期的低折扣行為肯定會(huì)對(duì)實(shí)體書店乃至整個(gè)出版業(yè)格局和產(chǎn)業(yè)生態(tài)都會(huì)造成很大的沖擊，如實(shí)體書店的逐漸消失、出版社利潤的減少以及出版業(yè)誠信危機(jī)等。北京版權(quán)資源信息中心總經(jīng)理宣宏量認(rèn)為，出版社要用價(jià)格策略和價(jià)格體系來保護(hù)自己。據(jù)了解，國際上有兩種不同的圖書定價(jià)體系，一種是自由價(jià)格體系，另一種是定價(jià)銷售體系。自由價(jià)格體系下，圖書售價(jià)由經(jīng)銷商自主決定；定價(jià)銷售體系則由出版社結(jié)合市場情況確定圖書價(jià)格，然后以一定折扣批發(fā)給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商只能按要求價(jià)格銷售圖書，在一定時(shí)期內(nèi)不允許打折。在我國，出版社首先不應(yīng)該對(duì)不同規(guī)模的書店給予不同的供貨折扣，以避免不公平競爭；其次對(duì)銷售商應(yīng)該有一個(gè)最低銷售限價(jià)。出版社要研究定價(jià)體系，對(duì)不同業(yè)態(tài)的競爭對(duì)手運(yùn)用不同的策略。如加一定的保護(hù)條款，保護(hù)弱小經(jīng)營者，防止強(qiáng)勢渠道對(duì)體系的毀滅性沖擊。
對(duì)今年京東商城新書4折銷售掀起的軒然大波，出版社卻不能在法律上取勝，宣宏量認(rèn)為，原因就是出版社的價(jià)格體系沒有建好，與網(wǎng)店的銷售合同沒有約束力，沒有約束不正當(dāng)競爭的條款，讓對(duì)方鉆了空子?，F(xiàn)在出版社應(yīng)該好好研究互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的定價(jià)體系、銷售體系和策略，確保市場格局不亂。
事實(shí)上，大家都知道，網(wǎng)店與實(shí)體書店是競爭關(guān)系，卻是不同級(jí)別的競爭對(duì)手，出版社的確應(yīng)該采取一定的策略保護(hù)實(shí)體書店，這實(shí)際上也是在保護(hù)自己，避免形成一家獨(dú)大的狀況。從實(shí)體書店看，在網(wǎng)店折扣戰(zhàn)的沖擊下，要充分認(rèn)清目前所面臨的形勢，把握自身優(yōu)勢與不足，強(qiáng)化服務(wù)功能，積極搭建網(wǎng)上銷售平臺(tái)。對(duì)網(wǎng)店來說，也應(yīng)該有一定的社會(huì)責(zé)任感，畢竟圖書不同于一般的商品，惡意銷售也是對(duì)著作權(quán)人的不尊重。事實(shí)上，網(wǎng)店完全可以充分利用自身優(yōu)勢，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)長尾效應(yīng)突出個(gè)性化和差異化服務(wù)，和實(shí)體書店展開公平競爭。同時(shí)政府和行業(yè)協(xié)會(huì)要倡導(dǎo)公平競爭的市場秩序，加強(qiáng)行業(yè)自律；對(duì)一些影響惡劣的不正當(dāng)競爭案件快速處理，努力營造一個(gè)公平競爭的環(huán)境和良好的市場秩序。
