網(wǎng)上藥店 糾結(jié)前行

2012-02-03|HiShop
導(dǎo)讀2011年12月17日,網(wǎng)上藥店理事會(huì)成立大會(huì)的現(xiàn)場(chǎng),臺(tái)上,淘寶商城副總裁陳俊展示著醫(yī)藥館的運(yùn)營(yíng)思路,他很激動(dòng);臺(tái)下,楊一峰正拿著鉛筆在白紙上仔細(xì)記錄,他很謙遜。后者是常州恒泰醫(yī)藥連鎖的總經(jīng)理,他以學(xué)生的姿態(tài)來(lái)參會(huì),試圖找到恒泰突破電子商務(wù)的方法...

 2011年12月17日,“網(wǎng)上藥店理事會(huì)成立”大會(huì)的現(xiàn)場(chǎng),臺(tái)上,淘寶商城副總裁陳俊展示著醫(yī)藥館的運(yùn)營(yíng)思路,他很激動(dòng);臺(tái)下,楊一峰正拿著鉛筆在白紙上仔細(xì)記錄,他很謙遜。后者是常州恒泰醫(yī)藥連鎖的總經(jīng)理,他以學(xué)生的姿態(tài)來(lái)參會(huì),試圖找到恒泰突破電子商務(wù)的方法。

網(wǎng)上藥店

“有兩證的到2011年11月底也只有52家。網(wǎng)上零售的供應(yīng)商非常少,而市場(chǎng)在飛速發(fā)展。它所孕育的機(jī)會(huì),非常清楚地展示在大家面前。”楊一峰對(duì)淘寶商城副總裁陳俊的這番話(huà)深以為然,卻心存疑問(wèn):“怎么找到專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)?常州這方面人才太少了,我們傳統(tǒng)出身的很難操作好,得來(lái)北京學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)。”楊一峰打算明年開(kāi)始搭建網(wǎng)上藥店平臺(tái),想趕上這波浪潮的心情很急切。

細(xì)心的人可以發(fā)現(xiàn),2011年6月份上線(xiàn)、7月初便被查封的淘寶商城醫(yī)藥館,如今已正常運(yùn)轉(zhuǎn)。陳俊對(duì)網(wǎng)上藥店的前景十分看好,“我們上線(xiàn)后的短短三周(此后被封)就有近50萬(wàn)的用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn),另外購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率基本上達(dá)到7.3%,而整個(gè)市場(chǎng)平均也僅在2%到3%左右。”這確實(shí)是一個(gè)還未開(kāi)啟的細(xì)分市場(chǎng)。中國(guó)醫(yī)藥商業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,2010年中國(guó)藥品零售市場(chǎng)規(guī)模約1739億元,同比增長(zhǎng)17%,但網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售額剛剛過(guò)億元,而2010年美國(guó)網(wǎng)上藥店的銷(xiāo)售規(guī)模占整個(gè)醫(yī)藥流通領(lǐng)域的近30%,對(duì)比之下中國(guó)網(wǎng)上藥店的成長(zhǎng)空間巨大。根據(jù)中國(guó)網(wǎng)上藥店理事會(huì)報(bào)告的預(yù)測(cè),2012年醫(yī)藥B2C的規(guī)模將達(dá)到15億元。

如果說(shuō)2011年是B2C企業(yè)大舉進(jìn)軍網(wǎng)上藥店的一年,那么2012年將是傳統(tǒng)連鎖藥店全面涌入互聯(lián)網(wǎng)的一年,楊一峰就是最典型的代表。但可惜的是,無(wú)論是前者還是后者,在這一領(lǐng)域似乎都無(wú)經(jīng)驗(yàn)或參考價(jià)值,他們都是如此糾結(jié)。

大電商玩不轉(zhuǎn)

淘寶商城和京東商城高調(diào)進(jìn)入醫(yī)藥零售業(yè),使網(wǎng)上藥店這門(mén)生意變得風(fēng)光起來(lái)。但有意思的是,兩者做的都不是正規(guī)的B2C生意,而是平臺(tái)。進(jìn)入各自的醫(yī)藥頁(yè)面,點(diǎn)擊的不是各自的后臺(tái),而是采取頁(yè)面跳轉(zhuǎn)方式來(lái)運(yùn)營(yíng),即消費(fèi)者登陸醫(yī)藥館瀏覽商品或直接進(jìn)入網(wǎng)上藥店專(zhuān)賣(mài)店,購(gòu)買(mǎi)時(shí)進(jìn)入網(wǎng)上藥店B2C獨(dú)立網(wǎng)站,確定訂單后進(jìn)入支付寶付款購(gòu)買(mǎi),相當(dāng)于淘寶商城不參與醫(yī)藥品類(lèi)經(jīng)營(yíng),專(zhuān)業(yè)性服務(wù)由網(wǎng)上藥店各自承擔(dān)。與京東商城合作的好藥師內(nèi)部工作人員甚至表示,“京東商城的頁(yè)面僅是掛友情鏈接,不是跳轉(zhuǎn)。”

去年7月6日,京東商城通過(guò)對(duì)九州通全資子公司北京九州通醫(yī)藥有限公司下屬的北京好藥師大藥房連鎖有限公司進(jìn)行增資,持有北京好藥師大藥房49%股份,從而進(jìn)入網(wǎng)上醫(yī)藥零售領(lǐng)域。

以并購(gòu)的方式介入醫(yī)藥零售的B2C企業(yè),京東商城并不是第一家。此前,平安集團(tuán)控股的1號(hào)店通過(guò)收購(gòu)廣州保利祝福你大藥房,開(kāi)展網(wǎng)上藥店業(yè)務(wù);紅孩子也曾以收購(gòu)遼寧盛生大藥房的形式擴(kuò)充醫(yī)藥品類(lèi)。

之所以采取并購(gòu)的方式進(jìn)入,一個(gè)最大的原因在于做醫(yī)藥電商存在難以跨越的行業(yè)壁壘,也就是陳俊所說(shuō)的“有兩證的”資質(zhì)問(wèn)題。根據(jù)2005年版《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)審批暫行規(guī)定》,從事互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)的企業(yè)必須通過(guò)食品藥品監(jiān)管部門(mén)的審查驗(yàn)收并取得《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)機(jī)構(gòu)資格證書(shū)》,且要在網(wǎng)站首頁(yè)顯著位置必須標(biāo)明互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)機(jī)構(gòu)資格證書(shū)編號(hào)。而申請(qǐng)這類(lèi)資質(zhì)還需具備兩項(xiàng)硬性條件,一是藥店必須是自營(yíng)企業(yè),二是必須連鎖。也就是說(shuō),必須擁有線(xiàn)下連鎖藥店的企業(yè)才能申請(qǐng)牌照。淘寶商城、京東商城等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),則只能取得《互聯(lián)網(wǎng)藥品信息服務(wù)資格證》,要想實(shí)現(xiàn)交易資格,就必須捆綁線(xiàn)下醫(yī)藥零售企業(yè)。

即使是捆綁,也有對(duì)域名的考察,淘寶商城去年7月份遭遇審查,就是因?yàn)椋渖系?家網(wǎng)上藥店在商城生成的二級(jí)域名與其交易資格證備案的域名不一致。所以,他們只能采取跳轉(zhuǎn)的方式經(jīng)營(yíng)網(wǎng)上藥店。

除了在資質(zhì)上存在巨大障礙之外,還有物流配送的問(wèn)題,因?yàn)閲?guó)家規(guī)定處方藥不能通過(guò)第三方配送。紅孩子最終選擇砍掉醫(yī)藥事業(yè)部全部,不再涉足藥品品類(lèi),原因就在于對(duì)醫(yī)藥行業(yè)認(rèn)識(shí)不足,發(fā)現(xiàn)倉(cāng)儲(chǔ)物流與原先的物流體系完全不同,需要在整個(gè)流程方面進(jìn)行巨大調(diào)整。如果按照《藥品經(jīng)營(yíng)質(zhì)量管理規(guī)范》要求,商品需要驗(yàn)貨、驗(yàn)批號(hào)等,倉(cāng)儲(chǔ)需要投入操作設(shè)備、陰涼庫(kù)、巡檢養(yǎng)護(hù)記錄等,并且是由有專(zhuān)業(yè)資質(zhì)的人員進(jìn)行管理,對(duì)行業(yè)外B2C來(lái)說(shuō),這幾乎相當(dāng)于重建一個(gè)物流體系。

京東商城在與九州通的合作中,藥品和醫(yī)療器械的采購(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)、配送交由九州通負(fù)責(zé),京東商城利用其B2C優(yōu)勢(shì)為北京九州通提供線(xiàn)上業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)管理。但從去年6月28日宣布合資開(kāi)始,京東商城和九州通方面一直都沒(méi)有實(shí)質(zhì)性動(dòng)作,引來(lái)業(yè)內(nèi)很多猜測(cè)。一方面藥品零售行業(yè)并非外界所理解的暴利行業(yè),價(jià)格大戰(zhàn)的策略難以維系;另一方面醫(yī)藥品類(lèi)專(zhuān)業(yè)性太強(qiáng),雙方合作形式對(duì)管理協(xié)同效率要求很高,這些都給京九模式帶來(lái)一定風(fēng)險(xiǎn)。亦有內(nèi)部人士透露,上線(xiàn)日期一直在變,確實(shí)有些戰(zhàn)略執(zhí)行還沒(méi)有到位。

在網(wǎng)上醫(yī)藥零售領(lǐng)域,糾結(jié)前行的大電商,現(xiàn)在只剩下淘寶商城和1號(hào)店還在正常運(yùn)營(yíng)。淘寶商城經(jīng)過(guò)系統(tǒng)升級(jí),已經(jīng)解決了域名的問(wèn)題,實(shí)現(xiàn)了跳轉(zhuǎn)運(yùn)營(yíng)(京東商城只是頁(yè)面鏈接);1號(hào)店則是因?yàn)榛谄桨布瘓F(tuán)整個(gè)醫(yī)療健康保險(xiǎn)體系,將醫(yī)藥健康產(chǎn)業(yè)與醫(yī)療保險(xiǎn)業(yè)結(jié)合起來(lái),這更加符合醫(yī)藥行業(yè)未來(lái)趨勢(shì),在美國(guó)由PMB(藥品福利管理機(jī)構(gòu))掌握處方審核權(quán)和健康保險(xiǎn)藥品目錄,獲得PMB的支持網(wǎng)上藥店則會(huì)獲得大部分市場(chǎng)份額。

從大電商的艱難前行,可以看到,網(wǎng)上藥店的主力未來(lái)還在傳統(tǒng)醫(yī)藥零售企業(yè)。但遺憾的是,他們并不具備互聯(lián)網(wǎng)快速成長(zhǎng)的基因。

傳統(tǒng)藥店觸網(wǎng)慢

恒泰總經(jīng)理?xiàng)钜环宓膶W(xué)習(xí)榜樣,其實(shí)應(yīng)該很多。2009年底,開(kāi)心人集團(tuán)總裁梁永強(qiáng)找來(lái)一直在做互聯(lián)網(wǎng)的史文祿,讓其全權(quán)負(fù)責(zé)開(kāi)心人網(wǎng)上藥店團(tuán)隊(duì)的搭建和運(yùn)營(yíng)。而在此之前,京衛(wèi)藥業(yè)旗下藥房網(wǎng)、金象大藥房旗下金象網(wǎng)及大大小小約10幾家網(wǎng)上藥店,已經(jīng)在市場(chǎng)先期耕耘5年左右。

但是,5年摸索期并沒(méi)有使金象網(wǎng)找到完全準(zhǔn)確的方向和定位,反而在初期快速創(chuàng)造月銷(xiāo)量500萬(wàn)元的市場(chǎng)最好成績(jī)之后,顯現(xiàn)出疲態(tài)。2011年,金象網(wǎng)完成了4000萬(wàn)元銷(xiāo)售額,相比去年3000萬(wàn)元只能說(shuō)是“穩(wěn)步前進(jìn)”,要知道其他電子商務(wù)企業(yè)的規(guī)模都在以倍速增長(zhǎng)。而且,金象網(wǎng)訂單量的變化幅度也并不大。對(duì)此現(xiàn)狀,金象網(wǎng)CEO牛征瞾仍然強(qiáng)調(diào)這算不上艱難時(shí)刻,但也坦承對(duì)于“金象網(wǎng)怎么根據(jù)自己的特點(diǎn)走出自己的路,真正在市場(chǎng)中確立自己的地位,以及按照什么路徑塑造公司品牌?”還沒(méi)有一個(gè)很好的答案。

迄今為止,傳統(tǒng)醫(yī)藥零售企業(yè)還在糾結(jié)于,如何處理線(xiàn)上、線(xiàn)下的關(guān)系。一方面,網(wǎng)上藥店必須有線(xiàn)下實(shí)體藥店支撐,才能獲得資質(zhì),這使得醫(yī)藥類(lèi)電商跟線(xiàn)下實(shí)體藥店有天然聯(lián)系。另一方面,實(shí)體連鎖企業(yè)規(guī)模大小也在一定程度上決定了對(duì)網(wǎng)上藥店的投入、支持力度。藥房網(wǎng)2005年年底上線(xiàn),采用了線(xiàn)上、線(xiàn)下協(xié)同的模式,即網(wǎng)上下單、門(mén)店配送,在線(xiàn)下京衛(wèi)大藥房沒(méi)有覆蓋到的城市選擇與當(dāng)?shù)仄放七B鎖合作,用戶(hù)可以選擇送貨上門(mén)或者自取,當(dāng)時(shí)這種模式有利于培養(yǎng)用戶(hù)網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣和信任度。但在交易量、客單價(jià)都沒(méi)有達(dá)到一定量的情況下,選擇結(jié)合線(xiàn)下實(shí)體店配送會(huì)抬高成本。

同樣屬于線(xiàn)下實(shí)體門(mén)店數(shù)不多的開(kāi)心人,早早就放棄了這樣的念頭,成立之初就決定線(xiàn)上藥房獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。史文祿說(shuō),“中國(guó)的連鎖藥店集中度非常低,完全不可能覆蓋網(wǎng)絡(luò)訂單配送范圍,另一方面,線(xiàn)上、線(xiàn)下的用戶(hù)類(lèi)型完全不同,產(chǎn)品、存貨量都有不同要求,難以做到真正的協(xié)同。”

此外,在品類(lèi)延伸上,傳統(tǒng)醫(yī)藥零售企業(yè)也處于試錯(cuò)階段。百洋健康網(wǎng)在2007年獲得交易牌照,起初40個(gè)人的團(tuán)隊(duì)開(kāi)始嘗試著慢慢摸索,那時(shí)候的幾十單訂單量幾乎可以忽略不計(jì)。直到孫健和他的紅孩子健康事業(yè)部團(tuán)隊(duì)進(jìn)入百洋,用13個(gè)月時(shí)間進(jìn)行商品體系、物流體系、客服體系以及網(wǎng)站重定位等調(diào)整,才逐漸走上正軌。但是將百洋健康網(wǎng)重新調(diào)整為以藥品為核心向大健康品類(lèi)延伸的網(wǎng)站后,經(jīng)常出現(xiàn)爆倉(cāng)狀況,除了把換掉后臺(tái)營(yíng)運(yùn)體系的時(shí)間表提前,孫健又回到了“少而精”的路線(xiàn)。

以藥品為重心的網(wǎng)上藥店在短期內(nèi)難以出現(xiàn)良好盈利勢(shì)頭,不少第一批網(wǎng)上藥店很快將品類(lèi)延伸至寵物食品、護(hù)膚品等,很顯然這在起步階段并不是明智之舉。開(kāi)心人網(wǎng)上藥店認(rèn)為目前最重要的是建立以藥品為核心的品牌,在高毛利和品牌之間,也曾做出很艱難的抉擇。剛上線(xiàn)時(shí),開(kāi)心人網(wǎng)上藥店有2000多個(gè)保健品,多數(shù)都是根據(jù)線(xiàn)下采購(gòu)經(jīng)驗(yàn)得來(lái)的高毛利商品。“它們的確能帶來(lái)很大利潤(rùn),但又是非一線(xiàn)品牌產(chǎn)品,在具體生產(chǎn)工藝上有些是做得不夠的,但我們也無(wú)從判斷哪些絕對(duì)不好。如果賣(mài)給用戶(hù),一旦認(rèn)定產(chǎn)品不好直接影響的是開(kāi)心人品牌而不是這些產(chǎn)品。”幾經(jīng)爭(zhēng)論和權(quán)衡,最后史文祿還是決定砍掉了其中所有二三線(xiàn)產(chǎn)品共1500個(gè)。

無(wú)論是線(xiàn)上、線(xiàn)下的糾結(jié),還是品類(lèi)擴(kuò)展的矛盾試錯(cuò),都讓準(zhǔn)備進(jìn)入的楊一峰感到無(wú)所適從。他最終可能還是會(huì)選擇與淘寶商城的合作,淘寶所構(gòu)建的網(wǎng)購(gòu)生態(tài)環(huán)境,擁有較成熟的信息展示、購(gòu)物流程、支付、物流及咨詢(xún)服務(wù)等體系,在分享成熟用戶(hù)流量帶來(lái)的市場(chǎng)需求的同時(shí),也有效彌補(bǔ)了網(wǎng)上藥店在流量和部分精細(xì)化運(yùn)營(yíng)方面的欠缺。陳俊也表示,目前醫(yī)藥館已經(jīng)有21家具備資質(zhì)的網(wǎng)上藥店進(jìn)駐,未來(lái)醫(yī)藥館會(huì)完善醫(yī)藥資訊、相關(guān)醫(yī)療服務(wù)和醫(yī)療保險(xiǎn)等內(nèi)容,最終做成一個(gè)健康類(lèi)平臺(tái)。淘寶商城畢竟是可以看得到預(yù)期的平臺(tái)。

盡管相比其他行業(yè),網(wǎng)上藥店始終顯得速度緩慢并遭遇很多悲觀(guān)論,但各家表示都會(huì)堅(jiān)持下去,并將明年視為加速快跑的階段。百洋健康網(wǎng)、開(kāi)心人網(wǎng)上藥店都信心滿(mǎn)滿(mǎn)地把目標(biāo)設(shè)定為突破“5億元和2億元,正如史文祿所說(shuō),“如何讓企業(yè)趕上電子商務(wù)這波浪潮,這是我所面臨的最大壓力,誰(shuí)都不想錯(cuò)過(guò)這樣的機(jī)會(huì)。”

另一方面,越來(lái)越多的制藥企業(yè)開(kāi)始關(guān)注并且尋求與網(wǎng)上藥店的深入合作。以嶺藥業(yè)全國(guó)零售經(jīng)理尹小文表示,“政策形勢(shì)和未來(lái)改革路徑的走向都是無(wú)從判斷的,在這種不確定環(huán)境下,回歸消費(fèi)者是最好的方式,而網(wǎng)上藥店就是必須以用戶(hù)為中心的藥品零售渠道,它也能夠幫助制藥企業(yè)直觀(guān)了解消費(fèi)者需求、習(xí)慣。”以嶺藥業(yè)將網(wǎng)上藥店納入KA管理部門(mén),希望能夠在未來(lái)探索出有別于線(xiàn)下的新渠道合作模式,比如學(xué)術(shù)推廣、新品類(lèi)研發(fā)等。

除了以嶺之外,有多家制藥企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始著手尋求與網(wǎng)上藥店的深度合作,為電商渠道制定新渠道政策、研發(fā)產(chǎn)品。網(wǎng)上藥店可能不會(huì)迎來(lái)大爆炸時(shí)期,但是在糾結(jié)的前行中,些許的繁榮卻是可以預(yù)期的。

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