洗牌后的奢侈品電商 誰的元年誰的末日

 2011年最后幾個月對于國內奢侈品電商來說相當糾結。

　　上半年，在當前網絡銷售額已占全球奢侈品總成交量5%左右的美好前景下，中國奢侈品電商仿佛迎來了自己的元年。先是奢侈品網站投融資案例達到12起，總金額2.83億美元呈現歷史最高水平。后是年中尚品網獲得5000萬美元投資，美國閃購網站“Gilt”宣布獲得軟銀等財團1.38億美元的投資（投資后估值約為10億美元）。

　　然而情況急轉直下，年底業(yè)界就出現了資金鏈斷裂、拖欠工薪等各種丑聞和大大小小的倒閉潮，從業(yè)者諱莫如深的內幕與“黑底”也不斷浮上水面：奢侈品來路不明，假貨水貨魚龍混雜。即使是正品，也不乏個別商家將帶瑕疵的代購品放到網上出售。沒有品牌授權證明和報關單，網購來的“奢侈品”無法驗明真身，后期維護直接被品牌店拒之門外。

　　用赫斯特中國市場及數字傳媒總經理瞿昕岳的話說，“做互聯網起家的人來做奢侈品電商，2012年有可能會死掉一大片！”

　　會做互聯網的不一定會做奢侈品電商

　　問題是，國內有幾家真正意義上的奢侈品電商呢？

　　“電商從本質上來說是零售業(yè)，它的利潤點是不會隨互聯網這個載體而發(fā)生變化的。以ELLEshop為例，它就像網上的恒隆廣場，做正價正品的奢侈品銷售平臺，按照周結、月結的方式向品牌結算。傭金和廣告費是核心利潤來源。線下精品百貨通過物業(yè)方式來聚攏奢侈品牌、用導購吸引人流，放在網上道理是一樣的。” 瞿昕岳認為必須分清國內大多以數量為重、靠折扣價為生的銷售奢侈品網站與奢侈品電商之間的區(qū)別。畢竟在國內，熟知電子商務實務、了解國際時裝趨勢同時與品牌有特殊戰(zhàn)略合作的企業(yè)屈指可數。這方面的市場空白也早已讓國外的YOOX集團捷足先登。

　　“我們進入中國就是為填補此方面的空白。如何讓消費者在網絡商店獲得的購物體驗比在實體店還要好？我依賴各種多媒體手段的應用，包括時尚電影、互動時裝秀、設計大師的獨家報道及采訪。每一年我們都會為網絡商店設計一個新造型，讓它變得更漂亮。要知道改造一個網店遠比裝修一家實體店來得方便快捷。”YOOX集團創(chuàng)始人及首席執(zhí)行官Federico Marchetti對本報記者坦言，他堅信奢侈品網絡商店比傳統實體店購物更有吸引力。“比如在網上你可以看到品牌全系列產品，而在實體店里可能沒貨；品牌限量或首發(fā)品只在網上銷售；線下店員服務水平難以精準控制，而在線上人人平等。”

　　誰的元年誰的末日

　　事實證明，他一路走的很順。作為一家在米蘭證券交易所的上市公司，在過去兩年不景氣的金融市場中YOOX集團股票價格狂翻了一倍，2011年前9個月集團收入更達到20億歐元。與之相比，國內的奢侈品網站缺少的不只是很好的stylist、專業(yè)的攝影師或者精美圖片這些皮象問題、而是他們不懂或者說沒法像這位精明且品味不錯的意大利人一樣，與品牌直接過招。

　　得貨源者得天下

　　瞿昕岳認為奢侈品電商正確的貨源渠道應該是品牌店、Outlet、premier sale，蘇會燕也表示貨源就是最大的行業(yè)壁壘。

　　簡單的因果關系是，如果你的網站達不到奢侈品事無巨細、苛刻的視覺審美等要求，就無從談起品牌授權。殘酷的現實是，國外一線品牌幾乎不可能給國內電商直接授權。沒有授權也就意味著沒有商標使用權，隨時面臨被品牌起訴或工商局調查的風險。

　　“人們往往忽略了奢侈品牌本身的反擊。正確的貨源渠道應該是品牌店、Outlet、premier sale。目前奢侈品在國內的零售布局尚未完全鋪開，貨源模糊的電商還能勉強存活一兩年，之后就只能往二三線城市跑了。”瞿昕岳一針見血的說。

　　艾瑞電子商務方面分析師蘇會燕也對本報記者直接表態(tài)：“如今貨源就是最大的行業(yè)壁壘，可以說得貨源者得天下。2011年我國海關總署對于交稅的種種爭議，已經讓靠代購模式生存的奢侈品電商生存空間越來越小了，VC進來時必須要謹慎。”

　　對于消費者來說，來路正宗的奢侈品永遠比莫名其妙的折扣來的更安心。“在YOOX集團旗下運營的所有單一品牌官方網絡旗艦店購買的商品均可以憑收據在品牌實體店里維修；在thecorner.com.cn上購買的全部商品在指定時間內可由thecorner.com.cn負責送還品牌維修。網站商品直接與品牌授權，以amarni.cn為例，我們是其全球獨家合作伙伴。對于thecorner.com.cn，我們不僅擁有包括中國銷售權在內的品牌授權商品，在更多情況下我們也是獨家合作伙伴。此外，我們采用RFID防偽技術，保證消費者在這里買到的每一件產品都會是100%正品。”Federico Marchetti道出了自己的必殺技，“是否要奢侈品牌把產品交給我們這種互聯網零售專家，其實只是一個信任與否的問題。”