凡客與美邦：電商落地VS零售觸網(wǎng)

 一個(gè)是線下的大鱷，一個(gè)是線上的新貴，然而進(jìn)入2011年，美邦卻做起了在線電子商務(wù)，首度“觸網(wǎng)”，而一直對(duì)互聯(lián)網(wǎng)高度依賴的凡客也開(kāi)起了實(shí)體店。從“由重到輕”到“由輕到重”，兩個(gè)中國(guó)本土優(yōu)秀的服裝巨頭，由此有了一些生動(dòng)的交集。

　　■文/王 蓁，零售專(zhuān)家

　　美特斯·邦威(Meters/bonwe，簡(jiǎn)稱(chēng)美邦)，無(wú)疑是一家優(yōu)秀的民營(yíng)服飾企業(yè)，從1995年在溫州街頭開(kāi)出第一家服飾專(zhuān)賣(mài)至今，已經(jīng)在全國(guó)擁有近4000家門(mén)店，年銷(xiāo)售75億元、利潤(rùn)逾10億元，公司擁有“Meters/bonwe”和“ME&CITY”兩大品牌，其綜合實(shí)力位居中國(guó)市場(chǎng)休閑品牌服裝之首。

　　如果說(shuō)美邦是服飾實(shí)體店中的巨無(wú)霸，那么在虛擬網(wǎng)絡(luò)中也有一個(gè)“成長(zhǎng)的巨人”在快速崛起——凡客誠(chéng)品(VANCL)。如果說(shuō)美邦的創(chuàng)始人周成建是一個(gè)懂得裁縫的業(yè)內(nèi)人士，在做服裝上有一定的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，而凡客誠(chéng)品可以說(shuō)是由一個(gè)完全沒(méi)有做過(guò)服裝的門(mén)外漢、原卓越網(wǎng)創(chuàng)始人陳年創(chuàng)立并獲得快速成功的。2010年，凡客的銷(xiāo)售額高達(dá)20多億，并且今年這一銷(xiāo)售數(shù)字一直呈現(xiàn)爆炸式的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

　　一個(gè)是線下的大鱷，一個(gè)是線上的新貴，然而進(jìn)入2011年，美邦卻做起了在線電子商務(wù)，首度“觸網(wǎng)”，而一直對(duì)互聯(lián)網(wǎng)高度依賴的凡客也開(kāi)起了實(shí)體店。從“由重到輕”到“由輕到重”，兩個(gè)中國(guó)本土優(yōu)秀的服裝巨頭，由此有了一些生動(dòng)的交集。

　　殊途同歸的背后，蘊(yùn)含著兩個(gè)巨頭成熟的企業(yè)發(fā)展脈絡(luò)以及現(xiàn)今多元復(fù)雜商業(yè)形態(tài)下，企業(yè)立體形態(tài)打造的思考。

　　立身：被定義的“虛擬經(jīng)營(yíng)”VS外包的“低價(jià)快時(shí)尚”

　　1998年，時(shí)任浙江省委書(shū)記的張德江視察美特斯·邦威，認(rèn)為其運(yùn)作模式相似于自己在國(guó)外所見(jiàn)的“虛擬經(jīng)營(yíng)”，由此，美邦在服裝行業(yè)成了“虛擬經(jīng)營(yíng)”的代名詞。

　　美邦是如何“虛擬經(jīng)營(yíng)”的呢？

　　可能有人會(huì)認(rèn)為既然創(chuàng)始人周成建是裁縫，那就自己開(kāi)工廠，逐步發(fā)展吧。其實(shí)，作為一個(gè)農(nóng)民出身的裁縫，創(chuàng)立美邦時(shí)，周成建手中啟動(dòng)資金只有百萬(wàn)余元，有限的資金既要推廣宣傳，還要投資設(shè)廠、選址開(kāi)店，真是“巧婦難為無(wú)米之炊”。

　　能否找到一條借力打造的路子來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的跨越式發(fā)展呢？

　　在對(duì)國(guó)內(nèi)廣東、上海等服裝基地進(jìn)行考察后，周成建發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)有許多服裝企業(yè)設(shè)備先進(jìn)齊全，可產(chǎn)品卻找不到市場(chǎng)，大量機(jī)器閑置。“既然這么閑著，為何不讓它們?yōu)槲疫\(yùn)轉(zhuǎn)呢？”他靈光一閃，決定摒棄老派做法，抓住產(chǎn)能過(guò)剩的機(jī)會(huì)，借外力實(shí)現(xiàn)自己的跨越式發(fā)展。

　　美邦服飾先后投入部分資金與廣東、上海等地80多家服裝加工廠建立長(zhǎng)期合作關(guān)系，以年產(chǎn)系列休閑服1000多萬(wàn)件的強(qiáng)大產(chǎn)能為美特斯·邦威定牌生產(chǎn)，自己則把精力放在經(jīng)營(yíng)品牌上。這種方式與蒙牛頗為相似，蒙牛當(dāng)年就是依靠打造品牌，控制質(zhì)量，整合社會(huì)現(xiàn)有的生產(chǎn)加工資源為其生產(chǎn)牛奶，一舉

　　“讓牛跑出了火箭的發(fā)展速度”。

　　周成建始終認(rèn)為服裝業(yè)幾乎不存在核心技術(shù)，“做衣服是簡(jiǎn)單的，做品牌是復(fù)雜而系統(tǒng)的”。他一直把自己早年悟出的這一道理作為做大品牌的思路。

　　設(shè)計(jì)是服裝品牌的靈魂，美邦把虛擬經(jīng)營(yíng)節(jié)省下來(lái)的資金，大量投在服裝設(shè)計(jì)上。周成建1998年在上海專(zhuān)門(mén)成立了設(shè)計(jì)中心，從法國(guó)請(qǐng)來(lái)一位頂級(jí)服裝設(shè)計(jì)師呂克擔(dān)任集團(tuán)設(shè)計(jì)總監(jiān)。2001年，美邦邀請(qǐng)郭富城做品牌的形象代言人。2003年6月，又聘請(qǐng)臺(tái)灣人氣小天王周杰倫出任新一任形象代言人，2011年又邀請(qǐng)了林志玲做形象代言人。

　　在貨物積壓嚴(yán)重的服裝行業(yè)，美邦令人稱(chēng)道的還有用信息化手段改造傳統(tǒng)模式的服裝商業(yè)流程。美邦由加工廠的ERP、內(nèi)部的管理系統(tǒng)和專(zhuān)賣(mài)店的信息系統(tǒng)三個(gè)系統(tǒng)構(gòu)成了“虛擬式發(fā)展。企業(yè)”，集團(tuán)為所有專(zhuān)賣(mài)店組建了一個(gè)強(qiáng)大的信息庫(kù)，總部能隨時(shí)查閱每個(gè)專(zhuān)賣(mài)店的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，快速、全面、準(zhǔn)確地掌握各種進(jìn)、銷(xiāo)、存數(shù)據(jù)，進(jìn)行經(jīng)營(yíng)分析，及時(shí)做出促銷(xiāo)、配貨、調(diào)貨的經(jīng)營(yíng)決策。“一張訂單的處理周期原來(lái)要10天，現(xiàn)在只要兩三天。”周成建說(shuō)，“速度比時(shí)尚更重要。”

　　面對(duì)一舉擴(kuò)大的銷(xiāo)售規(guī)模，美邦服飾又不可避免地面臨復(fù)雜的物流配送問(wèn)題，美邦依然憑借其“借力”的老辦法，將物流有限度地外包給物流公司，不過(guò)整個(gè)調(diào)配數(shù)據(jù)則由公司自己掌握。

　　與ZARA一樣，美邦通過(guò)對(duì)上下游各類(lèi)社會(huì)資源和自有資源的整合，牢牢占據(jù)了產(chǎn)業(yè)鏈中的中樞環(huán)節(jié)，確保了公司的盈利能力及強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　根據(jù)CTR于2007年在全國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)研，美邦品牌在14~35歲消費(fèi)群所熟悉的157個(gè)休閑服裝品牌中的第一提及率達(dá)35.6%，遠(yuǎn)高于行業(yè)其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在知名度、購(gòu)買(mǎi)率和品牌忠誠(chéng)度上，美邦也領(lǐng)先于主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

　　凡客誠(chéng)品(VANCL)的目標(biāo)是“成為互聯(lián)網(wǎng)快時(shí)尚品牌”。這家成立僅幾年的新公司，最初就是一個(gè)植根于互聯(lián)網(wǎng)的服裝品牌，在互聯(lián)網(wǎng)上賣(mài)衣服。凡客最初的銷(xiāo)售模式是當(dāng)年紅極一時(shí)的PPG模式，當(dāng)時(shí)的PPG男士襯衫曾經(jīng)用一年的時(shí)間就在互聯(lián)網(wǎng)上銷(xiāo)售數(shù)萬(wàn)件，在電商行業(yè)中產(chǎn)生了巨大的影響，畢竟當(dāng)年專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)銷(xiāo)售襯衫的雅戈?duì)柲暌r衫銷(xiāo)售量也不過(guò)如此。

　　凡客誠(chéng)品的起步也是從男士襯衫入手，到今天已經(jīng)涵蓋男裝、女裝、童裝、家紡、鞋五大品類(lèi)，數(shù)千個(gè)品種。2007年10月18日凡客網(wǎng)站上線，當(dāng)天只賣(mài)了10件襯衫，能取得如今的業(yè)績(jī)得感謝國(guó)內(nèi)的生產(chǎn)制造企業(yè)。當(dāng)年的凡客誠(chéng)品也是抓住了外貿(mào)業(yè)務(wù)下滑，大量的外貿(mào)生產(chǎn)企業(yè)試圖在國(guó)內(nèi)尋求銷(xiāo)售的轉(zhuǎn)型機(jī)遇。

　　凡客在考察了大量的國(guó)內(nèi)生產(chǎn)加工企業(yè)后發(fā)現(xiàn)了大量的國(guó)際品牌，這些國(guó)際品牌的訂單上至國(guó)際頂級(jí)奢侈品品牌，下至快速流行的市場(chǎng)品牌，生產(chǎn)制造企業(yè)的規(guī)模動(dòng)輒上億元甚至上十億元。這個(gè)行業(yè)，也與其他諸多受益于改革開(kāi)放三十年的行業(yè)一樣，無(wú)比強(qiáng)大。凡客誠(chéng)品正是看到這樣的加工生產(chǎn)制造水平，才進(jìn)入了服飾銷(xiāo)售的電子商務(wù)行業(yè)。

　　強(qiáng)大的生產(chǎn)加工作后援支持，保證了凡客誠(chéng)品的產(chǎn)品質(zhì)量已經(jīng)能夠像國(guó)際一線產(chǎn)品一樣有了保障。在這個(gè)基礎(chǔ)上，凡客誠(chéng)品立足做好品牌。創(chuàng)始人陳年一度認(rèn)為凡客誠(chéng)品其實(shí)是一個(gè)激進(jìn)的品牌，因?yàn)橐簧蟻?lái)就強(qiáng)調(diào)品質(zhì)和時(shí)尚的款式，沒(méi)有虛飾，沒(méi)有夸張，踏實(shí)甚至老實(shí)，所以激進(jìn)。

　　擁有全世界都在銷(xiāo)售的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品后，凡客需要的就是給顧客一個(gè)最實(shí)惠的價(jià)格，讓中國(guó)的消費(fèi)者享受到低價(jià)格高品質(zhì)的國(guó)際化產(chǎn)品。對(duì)于凡客來(lái)說(shuō)有了產(chǎn)品，如何才能讓顧客認(rèn)可自己呢，凡客誠(chéng)品一度推出長(zhǎng)達(dá)半年時(shí)間的全場(chǎng)免運(yùn)費(fèi)活動(dòng)，讓消費(fèi)者體驗(yàn)和試穿，三十天無(wú)條件退換貨，給消費(fèi)者充分體驗(yàn)的時(shí)間和機(jī)會(huì)。

　　凡客誠(chéng)品的低價(jià)優(yōu)勢(shì)讓它以不可思議的速度聚斂了財(cái)富。據(jù)悉，一般的服裝品牌會(huì)將成本價(jià)的6~10倍作為最終的銷(xiāo)售價(jià)格，具有一定知名度的品牌則將價(jià)格設(shè)定在成本價(jià)的20倍左右。凡客的銷(xiāo)售價(jià)僅是成本的1.5倍，凡客的價(jià)格是同等貨色下普通品牌的1/6，甚至是1/10。低價(jià)位，巨額的廣告宣傳，獨(dú)特的電子商務(wù)定位，讓凡客誠(chéng)品在幾年間就快速成長(zhǎng)起來(lái)。

　　而在產(chǎn)品價(jià)格控制上，陳年說(shuō)他一點(diǎn)也不在乎別人叫他“價(jià)格屠夫”。從49元一雙的帆布鞋到79元一條的牛仔褲，幾乎就是北京動(dòng)物園批發(fā)市場(chǎng)的價(jià)格。凡客牛仔褲憑借79元的低價(jià)搶購(gòu)策略以及頗為性感的模特造型上線就賣(mài)出數(shù)萬(wàn)條，與之前單日賣(mài)出2萬(wàn)雙帆布鞋局面類(lèi)似，凡客一直延續(xù)著“搶購(gòu)必?zé)豳u(mài)”的銷(xiāo)售勢(shì)頭。艾瑞咨詢發(fā)布的“2009~2010年中國(guó)服裝網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物研究報(bào)告”稱(chēng)，在自主銷(xiāo)售服裝B2C網(wǎng)站中，凡客以28.4%的市場(chǎng)份額排名第一。

　　擴(kuò)張：立體利益共同體VSCPS式無(wú)限繁殖

　　在解決了生產(chǎn)問(wèn)題后，美邦第二個(gè)難題是銷(xiāo)售，如果自己投資開(kāi)店則要占用大量的流動(dòng)資金，因此美邦仍舊采取借助外部資源的方式，采用了當(dāng)時(shí)比較先進(jìn)的門(mén)店擴(kuò)張方式——特許連鎖加盟，一舉解決了開(kāi)店費(fèi)用高、人員投入不足等問(wèn)題。

　　美邦經(jīng)營(yíng)初期只需要做好一些直營(yíng)的樣板店即可，與區(qū)域加盟商“共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、實(shí)現(xiàn)雙贏”，根據(jù)區(qū)域消費(fèi)水平的不同，加盟商每年分別向美特斯 ·邦威交納5萬(wàn)元 ~35萬(wàn)元的特許費(fèi)，所有加盟店實(shí)行“復(fù)制式”管理。

　　自1995年5月第一家專(zhuān)賣(mài)店開(kāi)業(yè)后，美邦的加盟店每年便以幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)。截至2008年3月上市前，美邦已經(jīng)在除中國(guó)臺(tái)灣、香港和澳門(mén)以外所有省、自治區(qū)和直轄市開(kāi)設(shè)門(mén)店，擁有由2211家直營(yíng)店和加盟店組成的兼具深度和廣度的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。

　　商家加盟后，由美邦提供商品，銷(xiāo)售收入25%歸加盟者，其余收入歸美邦。這樣加盟者與公司有效地構(gòu)成了一個(gè)利益共同體，加盟者為了盈利而賣(mài)力銷(xiāo)售，美邦除了賺到錢(qián)，還得到期望已久的市場(chǎng)份額和品牌營(yíng)銷(xiāo)渠道。由下圖我們可以看到美邦服飾在2001~2008年上市前的直營(yíng)門(mén)店與加盟店的比例基本上維持在1:8左右，直營(yíng)門(mén)店的占比一直較低，加盟店在公司的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)上作出了非常大的貢獻(xiàn)，快速發(fā)展過(guò)程中的美邦在終端投入上無(wú)疑省下了一大筆開(kāi)店費(fèi)用。

　　凡客誠(chéng)品作為一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，在銷(xiāo)售終端沒(méi)有門(mén)店，但在網(wǎng)上卻有一個(gè)24小時(shí)不打烊的龐大虛擬門(mén)店，這家網(wǎng)站是凡客銷(xiāo)售的主戰(zhàn)場(chǎng)。為什么創(chuàng)立幾年的凡客，銷(xiāo)售額就能達(dá)到20億元，這遠(yuǎn)超出一般的線上銷(xiāo)售企業(yè)。在此就不得不提一下凡客在網(wǎng)絡(luò)世界中實(shí)施的CPS模式。

　　CPS(英文cost per sale的縮寫(xiě))，即為基于成功銷(xiāo)售而收取一定比例傭金的商業(yè)合作方式。這種模式其實(shí)就是一個(gè)網(wǎng)上的特許加盟方式。在中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)用戶有幾億人，網(wǎng)站上千萬(wàn)，如何能在這些人群中推廣自己的企業(yè)呢？

　　CPS正是解決了銷(xiāo)售商與推廣人之間的利潤(rùn)分成問(wèn)題。在凡客的CPS廣告投入分為兩種，一種是在專(zhuān)業(yè)廣告聯(lián)盟中投放，另一種是自建聯(lián)盟。

　　(1)專(zhuān)業(yè)廣告聯(lián)盟：凡客給網(wǎng)站站長(zhǎng)的分成比例為16%(現(xiàn)調(diào)整為10%)。凡客在媒體選擇上嚴(yán)格地以ROI為考核標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)門(mén)戶、社區(qū)、CPS聯(lián)盟等進(jìn)行優(yōu)勝劣汰的篩選。

　　(2)自建聯(lián)盟：凡客誠(chéng)品自建的Vancl聯(lián)盟(union.vancl.com)有三種如下運(yùn)作方式：

　　第一種不牽涉直接銷(xiāo)售，在注冊(cè)聯(lián)盟賬戶后，只要領(lǐng)取廣告代碼并發(fā)布在自己的網(wǎng)站、博客上就可以了；與網(wǎng)店和校園代理合作實(shí)際是代售分成。凡客聯(lián)盟目前的分成比例最初為16%，即“聯(lián)盟會(huì)員每月獲得的返現(xiàn)金額=網(wǎng)店聯(lián)盟會(huì)員月可提成訂單金額×16%”。

　　如果一個(gè)凡客聯(lián)盟成員一個(gè)月訂單在200單以上，以平均單額200元計(jì)算，月銷(xiāo)售額就是40000元左右，收入在6400元/月。以長(zhǎng)尾形態(tài)估計(jì)，凡客企業(yè)每月通過(guò)聯(lián)盟完成的交易額應(yīng)該在百萬(wàn)數(shù)量級(jí)。

　　對(duì)于凡客來(lái)說(shuō)，CPS模式不像其他互聯(lián)網(wǎng)廣告和投放戶外廣告那樣難以控制最終的銷(xiāo)售達(dá)成情況。CPS模式銷(xiāo)售達(dá)成后給合作伙伴提取傭金，這種方式風(fēng)險(xiǎn)低、投放效果明確。而凡客能夠支持16%的返現(xiàn)率，從一個(gè)側(cè)面反映出服裝行業(yè)的毛利相當(dāng)高。正因?yàn)榉惮F(xiàn)率高，很多中小網(wǎng)站才愿意承擔(dān)CPS模式的高風(fēng)險(xiǎn)，與凡客合作。當(dāng)然近期由于網(wǎng)站的品牌推廣宣傳費(fèi)用以及凡客品牌知名度的提升，網(wǎng)站宣布將傭金比例一次性下調(diào)6個(gè)百分點(diǎn)到10%，也一度引起聯(lián)盟網(wǎng)站的抗議。

　　凡客的CPS在中小型互聯(lián)網(wǎng)站中有很強(qiáng)的傳播性和影響力，以病毒式傳播的方式將創(chuàng)業(yè)初期的凡客廣告推向了互聯(lián)網(wǎng)的各個(gè)角落，同時(shí)CPS又可以監(jiān)控實(shí)際轉(zhuǎn)化的高額廣告投入達(dá)到覆蓋市場(chǎng)的效果。不能不說(shuō)凡客年廣告投放的2億元真正做到了一般企業(yè)20億元投入的效果。難怪陳年曾經(jīng)在一次記者懇談會(huì)上得意地表示，凡客的廣告已經(jīng)占領(lǐng)了互聯(lián)網(wǎng)上大部分有價(jià)值的網(wǎng)站平臺(tái)。

　　這一句占據(jù)了大部分有價(jià)值的網(wǎng)站平臺(tái)的背后就好似凡客已經(jīng)在大街小巷都有凡客的實(shí)體專(zhuān)賣(mài)店或者廣告牌一樣，這種影響力怎么能不產(chǎn)生巨大的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)呢？

　　除此之外，凡客在互聯(lián)網(wǎng)上的營(yíng)銷(xiāo)方式還有：

　　(1)網(wǎng)站網(wǎng)頁(yè)廣告：凡客作為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，最初主要在門(mén)戶網(wǎng)站進(jìn)行產(chǎn)品形象宣傳，這包括新浪、搜狐、騰訊、網(wǎng)易、鳳凰等，從結(jié)果來(lái)看，初期的廣告投放對(duì)企業(yè)的銷(xiāo)售拉動(dòng)是非常有價(jià)值的，當(dāng)然費(fèi)用也巨大。同時(shí)凡客比較關(guān)注專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)頭像問(wèn)題，與網(wǎng)站的相關(guān)頻道緊密配合，例如在財(cái)經(jīng)網(wǎng)站推廣男士襯衣，在女性?shī)蕵?lè)網(wǎng)站推廣新款皮鞋、箱包等。

　　(2)搜索引擎優(yōu)化(SEO)：主要目的是增加特定關(guān)鍵字的曝光率以增加網(wǎng)站的能見(jiàn)度，使得在百度、谷歌等搜索引擎上能夠盡量多地出現(xiàn)企業(yè)名稱(chēng)，進(jìn)而增加銷(xiāo)售的機(jī)會(huì)。在搜索中不少關(guān)鍵詞凡客誠(chéng)品都排名靠前，并且網(wǎng)站代碼設(shè)計(jì)中也有搜索引擎優(yōu)化的痕跡。這樣可以使得網(wǎng)站在初期獲得較多的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注。

　　(3)搜索引擎競(jìng)價(jià)(SEM：SearchEngine Marketing)，在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，除了免費(fèi)地獲得一些搜索機(jī)會(huì)外，凡客也結(jié)合自己的企業(yè)定位，在主要的搜索網(wǎng)站百度、Google都做了關(guān)鍵詞的競(jìng)價(jià)推廣，這一點(diǎn)也給凡客帶來(lái)了較大的關(guān)注度。

　　(4)產(chǎn)品郵件營(yíng)銷(xiāo)：作為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，郵件推廣方式也是最常用的免費(fèi)方式之一，企業(yè)通過(guò)電子郵件給客戶傳遞企業(yè)的促銷(xiāo)信息和新品信息，對(duì)老客戶進(jìn)行回訪。

　　(5)博客營(yíng)銷(xiāo)：博客也是凡客發(fā)展初期的宣傳平臺(tái)之一，凡客以產(chǎn)品為話題，讓多個(gè)博客寫(xiě)用戶體驗(yàn)文章，從而達(dá)到以用戶角度對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)。

　　(6)網(wǎng)絡(luò)媒體新聞推廣：利用網(wǎng)絡(luò)媒體的報(bào)道來(lái)提高品牌的影響力，使用戶增加對(duì)產(chǎn)品和網(wǎng)站的信任度。

　　策略性調(diào)整：美邦“觸網(wǎng)”VS凡客“落地”

　　在第六屆中國(guó)網(wǎng)商零售年會(huì)上，世界最大的連鎖組織和最大的食品分銷(xiāo)企業(yè)、全球零售百?gòu)?qiáng)企業(yè)SPAR中國(guó)區(qū)總裁張智強(qiáng)這樣解釋實(shí)體企業(yè)為什么要做電子商務(wù)，那就是因?yàn)?ldquo;顧客就在那里”。

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，習(xí)慣于在網(wǎng)上閱讀、交流、獲取信息、購(gòu)買(mǎi)商品的人群越來(lái)越大，實(shí)體零售商如果不進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域，必然很有可能會(huì)被淘汰。下圖為中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)規(guī)模的增長(zhǎng)變化：

　　2010年美邦決定進(jìn)軍電子商務(wù)領(lǐng)域，當(dāng)年12月18日美邦服飾的“邦購(gòu)網(wǎng)”悄然上線試運(yùn)行。2011年1月3日，邦購(gòu)網(wǎng)的日銷(xiāo)售額突破了30萬(wàn)元，日交易量超過(guò)1000單，每單平均價(jià)值超過(guò)300元。邦購(gòu)網(wǎng)一度成為美邦“大干快上”的重點(diǎn)項(xiàng)目，集團(tuán)目標(biāo)是到2020年電子商務(wù)做到1000億元，除了規(guī)模上的追求，周成建希望通過(guò)“邦購(gòu)網(wǎng)”平臺(tái)實(shí)現(xiàn)美邦服飾業(yè)務(wù)的垂直整合。然而在半年后，美邦宣布“不希望邦購(gòu)網(wǎng)像高鐵一樣轟轟烈烈地上馬，又在一次次事故中坍塌”，基于這一考慮，美邦修改了策略：“測(cè)試性投放，不大規(guī)模推出，隨流量的增長(zhǎng)而逐步修正問(wèn)題。”

　　周成建認(rèn)為線上的成本反而比線下的成本更高。即便零售商面臨著土地成本的壓力，電子商務(wù)看起來(lái)是最輕的資產(chǎn)，成本最低，但目前，沒(méi)有一家互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)企業(yè)是掙錢(qián)的。電子商務(wù)成本來(lái)自兩個(gè)方面：一是獲取消費(fèi)者數(shù)量的成本，即廣告費(fèi)，三年來(lái)，被電子商務(wù)挑高的廣告費(fèi)，至少翻了五番；二是現(xiàn)在電子商務(wù)大多低位定價(jià)，沒(méi)有溢價(jià)能力，是低質(zhì)低價(jià)。

　　美邦希望做到品質(zhì)追求，而非物質(zhì)追求。當(dāng)然，這也需要整體網(wǎng)上購(gòu)物環(huán)境的改變?，F(xiàn)階段，美邦最重要的不是提高線上購(gòu)物的交易額，而是考慮怎么結(jié)合企業(yè)特質(zhì)和優(yōu)勢(shì)，滿足消費(fèi)者的需求。

　　目前，從美邦的門(mén)店構(gòu)成能夠看出，美邦在大型門(mén)店的投入上在不斷增加，數(shù)千平方米的超大直營(yíng)旗艦店不斷建成，“由重到輕”只是一種策略性補(bǔ)充。

　　這當(dāng)然另有隱情。周成建透露：“2009年，公司購(gòu)買(mǎi)了不少商業(yè)地產(chǎn)，價(jià)值約十來(lái)個(gè)億，現(xiàn)在幾乎翻番。”他笑稱(chēng)，“這比做裁縫、做零售賺錢(qián)輕松多了，做商業(yè)地產(chǎn)買(mǎi)賣(mài)5個(gè)人就解決問(wèn)題，而現(xiàn)在要1萬(wàn)個(gè)人，忙忙碌碌一整年，利潤(rùn)才十來(lái)個(gè)億”。他認(rèn)為，中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)遍地開(kāi)花是個(gè)最大的風(fēng)險(xiǎn)，土地成本上升成為地產(chǎn)行業(yè)、零售商嚴(yán)重的負(fù)擔(dān)。美邦買(mǎi)地是為了更好地控制成本，以發(fā)展品牌。

　　與美邦“觸網(wǎng)”相對(duì)應(yīng)的，是凡客這個(gè)一直依靠網(wǎng)絡(luò)迅速擴(kuò)張的企業(yè)，則開(kāi)始嘗試著“落地”。

　　2011中國(guó)零售行業(yè)領(lǐng)袖峰會(huì)上，原阿里巴巴總裁衛(wèi)哲說(shuō)：“未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)的重要趨勢(shì)是線上與線下的結(jié)合。兩年前，在淘寶十大服裝品牌中，有9個(gè)沒(méi)有實(shí)體店；到現(xiàn)在，十大服裝品牌中，有8個(gè)開(kāi)設(shè)了實(shí)體店。”傳統(tǒng)企業(yè)介入電子商務(wù)要思考如何結(jié)合、如何取舍的問(wèn)題，線上線下品牌要統(tǒng)一，如蘇寧易購(gòu)保留了蘇寧就是很好的做法；客戶、會(huì)員體系要統(tǒng)一；供應(yīng)鏈、物流體系要統(tǒng)一，面向供應(yīng)商的采購(gòu)資源要統(tǒng)一；線上線下要區(qū)分的是：激勵(lì)機(jī)制、營(yíng)銷(xiāo)推廣。

　　凡客線下廣告已經(jīng)于2010年在國(guó)內(nèi)的一二線城市的馬路邊出現(xiàn)了，這家從生下來(lái)就一直在網(wǎng)絡(luò)上生存的企業(yè)要進(jìn)攻線下市場(chǎng)，實(shí)行“軟著陸”了。

　　甚至，凡客宣布即將在國(guó)內(nèi)的主要城市設(shè)立實(shí)體門(mén)店，從線上到線下，凡客開(kāi)實(shí)體門(mén)店的用意何在？凡客誠(chéng)品內(nèi)部人士透露，主要是進(jìn)行品牌體驗(yàn)，以展示形象為主，意在吸引更多線下的潛在網(wǎng)購(gòu)人群，并不指望實(shí)體店面銷(xiāo)售。

　　但這個(gè)過(guò)程并不意味著凡客會(huì)很順利。

　　與傳統(tǒng)企業(yè)相比，正因?yàn)殡娚痰臒o(wú)店鋪銷(xiāo)售，可以用“輕裝上陣”來(lái)形容。一旦開(kāi)設(shè)實(shí)體店面，租金和運(yùn)營(yíng)成本就成為一個(gè)重要問(wèn)題。凡客這次進(jìn)攻線下市場(chǎng)，不一定帶來(lái)同比例銷(xiāo)售規(guī)模的增長(zhǎng)。電商企業(yè)如果開(kāi)實(shí)體門(mén)店，原來(lái)的低成本、低價(jià)格優(yōu)勢(shì)就會(huì)喪失，如何能在線下市場(chǎng)贏得一片發(fā)展之地，就要看凡客誠(chéng)品這次的運(yùn)作結(jié)果了。

　　盡管凡客誠(chéng)品的資金雄厚，但開(kāi)設(shè)實(shí)體店的成本還是會(huì)過(guò)高。凡客單件衣服的利潤(rùn)率與一般百貨商場(chǎng)中單件衣服的利潤(rùn)率差不多，但是實(shí)體店的運(yùn)行需要前期的規(guī)劃、設(shè)計(jì)、裝修、人工，這些都是很大的支出，對(duì)凡客誠(chéng)品來(lái)說(shuō)，開(kāi)實(shí)體店的利潤(rùn)肯定會(huì)比開(kāi)網(wǎng)店的利潤(rùn)要低得多。

　　作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的麥考林就警告它說(shuō)：“線上店與實(shí)體店在商品、經(jīng)營(yíng)理念等方面都有著很大的不同，如果貿(mào)然進(jìn)入就會(huì)付出慘痛的代價(jià)。”凡客則認(rèn)為沒(méi)有必要緊張：“我們的優(yōu)勢(shì)在線上，我們始終沒(méi)有忘記。”

　　凡客顯然是知道這個(gè)道理的。凡客為最終實(shí)體店的開(kāi)張?jiān)O(shè)計(jì)了一條“完美”的路線：先是在北京開(kāi)一家體驗(yàn)店，如果體驗(yàn)店成功，將體驗(yàn)店的經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到上海和廣州。體驗(yàn)店運(yùn)行成熟，增加體驗(yàn)店的銷(xiāo)售功能，變成凡客的實(shí)體店，并將經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到更多的店。

　　成本核算以及實(shí)體店的操盤(pán)手也已經(jīng)確定，但凡客實(shí)體店的信息目前還沒(méi)有發(fā)布，我們需要拭目以待。“觸網(wǎng)”和“落地”，或許可以看做是兩個(gè)巨頭虛張聲勢(shì)、助興的小插曲而已。

　　點(diǎn)評(píng)：顧客體驗(yàn)感決定企業(yè)方向

　　美邦和凡客兩家服飾企業(yè)在企業(yè)的發(fā)展過(guò)程中都選擇抓住一些、放下一些，把自己最主要的精力都放在核心環(huán)節(jié)，然而雖同在一個(gè)行業(yè)，美邦和凡客對(duì)各自核心方式的最大化掌控和運(yùn)用，依舊取得了殊途同歸的效果。

　　在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，美邦借助由133名設(shè)計(jì)人員和工藝專(zhuān)家組成的強(qiáng)大產(chǎn)品設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，凡客也邀請(qǐng)了世界專(zhuān)業(yè)的設(shè)計(jì)師為其量身定做。

　　美邦利用信息化戰(zhàn)略與企業(yè)的發(fā)展保持著高度的融合，信息技術(shù)的運(yùn)用以及信息化戰(zhàn)略的制定與執(zhí)行均與公司的業(yè)務(wù)深度結(jié)合，建立了跨越休閑服零售業(yè)整條供應(yīng)鏈，是國(guó)內(nèi)休閑服零售業(yè)內(nèi)少數(shù)擁有軟件研發(fā)團(tuán)隊(duì)的企業(yè)。凡客更是一家高科技的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，在技術(shù)的應(yīng)用上可謂是爐火純青。

　　從下表中我們可以看到國(guó)際知名服飾企業(yè)在企業(yè)關(guān)注點(diǎn)的方向，世界各大企業(yè)無(wú)不把設(shè)計(jì)企劃與銷(xiāo)售兩端作為最重要的企業(yè)關(guān)注點(diǎn)。

　　美邦真正拿在自己手里的只有四個(gè)部分：商品企劃、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、部分原料采購(gòu)和少量直營(yíng)店，這些環(huán)節(jié)決定了美邦對(duì)于向顧客能夠提供的產(chǎn)品以及給顧客的真正感受。

　　作為電子商務(wù)企業(yè)的凡客，網(wǎng)站的設(shè)計(jì)制作、網(wǎng)速的響應(yīng)、產(chǎn)品的推廣以及物流配送是其最為關(guān)注的方向，尤其是近些年網(wǎng)站技術(shù)已經(jīng)比較成熟。電子商務(wù)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)則是集中在倉(cāng)儲(chǔ)物流能力上，不少大型電子商務(wù)企業(yè)都在自建物流，從而保證已經(jīng)下達(dá)的訂單能夠按時(shí)送達(dá)顧客手中甚至給顧客更加深入的服務(wù)。也正是這種關(guān)注使得諸如凡客誠(chéng)品、京東商城、卓越等企業(yè)在國(guó)內(nèi)的業(yè)務(wù)模式逐漸從輕資產(chǎn)表現(xiàn)為重資產(chǎn)的方式。亞馬遜中國(guó)總裁王漢華認(rèn)為：電子商務(wù)跟其他的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)不一樣。它歸根到底還是一個(gè)商務(wù)。如果是商務(wù)的話，必須要有一個(gè)貨物交換的過(guò)程。電子商務(wù)從來(lái)沒(méi)有說(shuō)固定的就是一個(gè)“輕”公司，它是用現(xiàn)代的互聯(lián)網(wǎng)去完成商務(wù)的一個(gè)過(guò)程。它有很多的優(yōu)勢(shì)，便捷、有效或者是成本更低，但不是說(shuō)就完全是一個(gè)“輕”公司，不去做比如說(shuō)庫(kù)房、實(shí)體的這些投入。

　　因此凡客在全國(guó)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了對(duì)華北、華南、華東、華中、西南幾大重要區(qū)域倉(cāng)儲(chǔ)中心的戰(zhàn)略覆蓋。在北京、上海、廣州、武漢、西安、成都、濟(jì)南、沈陽(yáng)等八處建有庫(kù)房，未來(lái)還會(huì)考慮在廈門(mén)、長(zhǎng)沙等地建倉(cāng)庫(kù)，預(yù)計(jì)在2012年全國(guó)范圍將有近30個(gè)庫(kù)房建成，總面積達(dá)到50萬(wàn)平方米左右，倉(cāng)儲(chǔ)中心建成后，將會(huì)為周邊區(qū)域消費(fèi)者提供更加便捷的網(wǎng)購(gòu)服務(wù)，享受24小時(shí)的全境配送服務(wù)。

　　隨著凡客落地區(qū)域的增加，二三線城市的網(wǎng)購(gòu)爆發(fā)力將被引發(fā)，凡客誠(chéng)品旗下自建物流子公司如風(fēng)達(dá)已經(jīng)能夠?qū)⑹?huì)城市全境覆蓋，用戶能夠更便捷地體驗(yàn)到如風(fēng)達(dá)的開(kāi)箱試穿、上門(mén)辦理現(xiàn)金退換貨、POS機(jī)刷卡等特色服務(wù)，以及快遞員真誠(chéng)的服務(wù)態(tài)度和完善的用戶體驗(yàn)。

　　隨著凡客和美邦線上與線下業(yè)務(wù)的全面重合，或許我們看到雙方更多地在顧客體驗(yàn)和品牌營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的競(jìng)爭(zhēng)和宣傳，就如同2011年夏天美邦與凡客的T恤大戰(zhàn)，正是一場(chǎng)線上、線下兩強(qiáng)對(duì)抗，美邦重用稍顯過(guò)氣的史上最成功的服裝品牌代言人周杰倫，凡客召集韓寒、王珞丹、黃曉明等新一代青年偶像出馬，大打文化、內(nèi)涵牌。美邦出售授權(quán)的變形金剛標(biāo)示T恤，凡客則以個(gè)性化另類(lèi)的上千種花色來(lái)應(yīng)對(duì)，兩家產(chǎn)品、推廣和定位各有千秋，在利潤(rùn)不高、主要靠設(shè)計(jì)印花制勝的T恤領(lǐng)域，線上銷(xiāo)售已經(jīng)成為了大家不約而同主推的方式。當(dāng)然在店面體驗(yàn)上，美邦的服務(wù)和形象還是更加深入人心。無(wú)論顧客逛街購(gòu)物還是網(wǎng)上下單，顧客是否滿意是要靠腳來(lái)投票的，顧客體驗(yàn)感決定了企業(yè)方向及動(dòng)力。