瑪莎瑪索：一家被逼成凡客的高端品牌
】“越來越看不懂瑪薩瑪索了，動(dòng)不動(dòng)就是打折，新品出來也是打折，原來的高端定位一點(diǎn)也找不到了，難道要走凡客路線?”日前，一位多年從事電子商務(wù)的業(yè)內(nèi)人士告知億邦動(dòng)力網(wǎng)，瑪薩瑪索近來發(fā)展與用戶之間的距離感正在顯現(xiàn)，其自身的定位也日益模糊。
大打折扣的瑪薩瑪索
“我們態(tài)度很明確，服務(wù)的是高端客戶，如果這個(gè)價(jià)格你不能接受我就不能為你服務(wù)，我提供的是精準(zhǔn)和專業(yè)的服務(wù)。”瑪薩瑪索總裁孫弘在接受媒體采訪時(shí)曾表示。
然而，春節(jié)前后，億邦動(dòng)力網(wǎng)查看瑪薩瑪索官方網(wǎng)站，一場(chǎng)全場(chǎng)5折的優(yōu)惠活動(dòng)正在展開，包括羽絨服、襯衫、毛衣、西褲、皮鞋在內(nèi)的多款應(yīng)季商品都在打折促銷。
與此同時(shí)，瑪薩瑪索的女裝品牌vivian則推出跨年聚“惠”，其中一款原售價(jià)499元的“佳期如夢(mèng)”文胸，僅以149元出售，團(tuán)購價(jià)更是低到69元，會(huì)員還可以享受折上折。
瑪薩瑪索各種折扣促銷活動(dòng)
一向以中高端形象自居的瑪薩瑪索自2011年開始，便頻繁地出現(xiàn)促銷打折，卷入“價(jià)格之戰(zhàn)”的行列。瑪薩瑪索在每周二新品推出時(shí)，用戶都可以通過搶購享受折扣優(yōu)惠。
瑪薩瑪索方面透露，在去年的一場(chǎng)活動(dòng)中，男女裝上千個(gè)款式，整體讓利幅度最高達(dá)到30%，甚至推出免單、減半、對(duì)折等活動(dòng)。“將全面顛覆暴利服裝品牌的價(jià)格體系。”
這樣的定價(jià)策略，與標(biāo)簽上寫著市場(chǎng)價(jià)三四百，卻僅以線上價(jià)格一兩百元出售的凡客毫無差別。而凡客，顯然走的是大眾、低價(jià)策略的路線。
“瑪薩瑪索當(dāng)初之所以沒有走淘品牌或是凡客的路線，自建B2C商城，就是想一心打造高端品牌。而打折、甩賣對(duì)品牌的折損度是最大的。”一位女裝電商負(fù)責(zé)人指出。
孫弘對(duì)此的解釋是，為了打響了服裝網(wǎng)購的“洗牌戰(zhàn)”。“這將是瑪薩瑪索成立以來規(guī)模最大、投入力度最大、形式最為豐富的活動(dòng)。”
用戶心中的瑪薩瑪索
不少常年選擇瑪薩瑪索的用戶開始感到困惑。“以前瑪薩瑪索價(jià)格貴些沒關(guān)系，因?yàn)槠焚|(zhì)確實(shí)很棒，物有所值。但現(xiàn)在動(dòng)輒打折，讓我懷疑這家原先定位高端休閑男裝的品牌水分很大。”
一位曾經(jīng)非?？春闷洚a(chǎn)品和定位的業(yè)內(nèi)人士告知億邦動(dòng)力網(wǎng)，瑪薩瑪索創(chuàng)立之初的高品味和高格調(diào)正在被低廉的售假所抵消，如果對(duì)品牌的定位不能回歸到從前的路線上，很有可能對(duì)瑪薩瑪索的老用戶造成不小的心理沖擊。
瑪薩瑪索近三個(gè)月流量排名(數(shù)據(jù)來自alexa互聯(lián)網(wǎng)信息公司中文網(wǎng)站)
瑪薩瑪索近三個(gè)月日訪問量(數(shù)據(jù)來自alexa互聯(lián)網(wǎng)信息公司中文網(wǎng)站)
“商品價(jià)格是和消費(fèi)者溝通的最直接因素，價(jià)格忽高忽低會(huì)把消費(fèi)者搞糊涂，因此做營銷要有一定的底線。”男裝淘品牌斯波帝卡CEO吳詩輝指出，自有品牌除了知名度和美譽(yù)度，還應(yīng)該注意忠誠度。這就像男女之間談戀愛，是需要感情基礎(chǔ)的，而不能一蹴而就。瑪薩瑪索要找到自身的定位和品牌的差異化，并通過品牌理念引起消費(fèi)者的共鳴。
“利郎男裝的口號(hào)是‘簡(jiǎn)約而不簡(jiǎn)單’，中華立領(lǐng)滿足了中式商務(wù)男裝的需求，七匹狼嘗試用品牌來激勵(lì)人生，勁霸男裝則強(qiáng)調(diào)對(duì)夾克的專注。消費(fèi)者提到瑪薩瑪索會(huì)想到什么呢?”一位傳統(tǒng)服裝零售業(yè)的人士分析，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知上，往往會(huì)通過價(jià)格進(jìn)行區(qū)分。怕低價(jià)對(duì)品牌造成傷害，也是很多大品牌之所在電子商務(wù)面前猶豫不決的原因之一。
瑪薩瑪索在將品牌理念灌輸給消費(fèi)者的同時(shí)，選擇的卻是只有傳統(tǒng)品牌的1/3到1/4的價(jià)格策略。在品牌得以廣泛的傳播和接受之前，這既是優(yōu)勢(shì)，也會(huì)讓其陷入定位的尷尬。
顯然，瑪薩瑪索要想在用戶心中的定位更加清晰，就需有所堅(jiān)持，有所取舍。
對(duì)此，孫弘坦言希望見到更多談?wù)搩r(jià)格的用戶向談?wù)搩r(jià)值轉(zhuǎn)化的趨勢(shì)。“瑪薩瑪索在產(chǎn)品方面仍然講求原創(chuàng)，提高品牌的附加值，能夠給顧客帶來滿意度，從而把控好在個(gè)性化研發(fā)和產(chǎn)品質(zhì)量上的核心競(jìng)爭(zhēng)力。”
壓力重重的瑪薩瑪索
瑪薩瑪索不僅遭到了用戶質(zhì)疑，更多的壓力來自于其內(nèi)部。
就在不久前，瑪薩瑪索的內(nèi)部員工開始埋怨公司以制定苛刻的KPI考核制度，變相全員減薪20%到30%。更有員工在微博中稱，電商冬天已經(jīng)“來到了這里”。
有知情人士透露，瑪薩瑪索營銷成本極高，幾乎占到總銷售額的50%。此外，瑪薩瑪索還在積極地拓展團(tuán)隊(duì)以及大規(guī)模擴(kuò)容倉儲(chǔ)。“他們用10個(gè)月的時(shí)間就燒光了所有的投資。投資人極有可能催促其加快進(jìn)程，不斷擴(kuò)充規(guī)模，尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。”
對(duì)此，盡管瑪薩瑪索自詡重復(fù)購買率和客單價(jià)穩(wěn)居B2C行業(yè)之首，但也深知獲取新用戶的難度已遠(yuǎn)非其創(chuàng)業(yè)初期般輕而易舉。“廣告成本現(xiàn)在居高不下，我們獲取一個(gè)客戶的成本是維護(hù)一個(gè)客戶成本的7到8倍。”瑪薩瑪索品牌推廣副總裁梅珊坦言。
而單一的高檔男裝定位，卻讓其想要更快地?cái)U(kuò)張市場(chǎng)份額時(shí)有些底氣不足。
“(高端品牌的)不好在于顧客的廣泛度是不是夠，因?yàn)閺哪壳皝碚f，互聯(lián)網(wǎng)顧客群更多還是像淘寶那一批培養(yǎng)起來，對(duì)價(jià)格比較敏感的顧客群。”沒有選擇淘寶，而是自一開始就積極打造B2C平臺(tái)的孫弘也深深認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)。
為了拓展品類，尋求新用戶，瑪薩瑪索也在積極謀求轉(zhuǎn)型，分別在2011年先后推出女裝品牌VIVIAN(薇薇安)和潮流時(shí)尚品牌LINK MASA。同時(shí)，瑪薩瑪索還淘寶商城、京東商城等多個(gè)第三方電商平臺(tái)鋪貨。
然而，億邦動(dòng)力網(wǎng)通過alexa.chinaz.com查看顯示，目前女裝vivian.cn和潮牌linkmasa.com的流量情況并不樂觀。
LINK MASA流量情況(數(shù)據(jù)來自alexa.chinaz.com)
VIVIAN流量情況(數(shù)據(jù)來自alexa.chinaz.com)
“瑪薩瑪索是為了拓展品類而拓展品類，在規(guī)劃新的品牌時(shí)，無論是產(chǎn)品設(shè)計(jì)還是定價(jià)策略，都偏離了瑪薩瑪索原有的品味。”有業(yè)內(nèi)人士指出，瑪薩瑪索應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化的反應(yīng)過于遲緩，女裝和潮牌的推出，也沒有顯示太多出眾的地方。相反，為了吸引眼球所采取的降價(jià)策略，反而讓顧客以為是在消化庫存。
而瑪薩瑪索正在進(jìn)行的一場(chǎng)冬裝4到6折促銷活動(dòng)，似乎剛好印證了這一點(diǎn)。
“你必須把一千人變成兩千人。”吳詩輝認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)能接受高價(jià)位的人群很有限，當(dāng)高端用戶已經(jīng)基本消化時(shí)，培養(yǎng)新用戶就必須拓寬市場(chǎng)，而促銷打折是短期提高業(yè)績(jī)的有效辦法。
“某知名服裝品牌老大，他當(dāng)時(shí)的廣告語是：男人的世界半個(gè)天，我們還要搶占女人的世界。今天這個(gè)品牌還有嗎?成功的人士或者渴望成功的人士都會(huì)有他想要的一件衣服，當(dāng)他兩個(gè)市場(chǎng)都想要的時(shí)候，一個(gè)市場(chǎng)都沒有。”易積電器創(chuàng)始人包文青在億邦動(dòng)力網(wǎng)主辦的第六屆網(wǎng)上零售年會(huì)上曾分析，品牌具有專屬性，如果想屬于另外一部分人，這個(gè)轉(zhuǎn)型就失敗了。
