吳軍《透過現(xiàn)象看本質(zhì):喧鬧的中國電子商務(wù)》
主辦方:天下網(wǎng)商雜志社、貝塔咖啡
活動內(nèi)容:
1、吳軍先生做《透過現(xiàn)象看本質(zhì):喧鬧的中國電子商務(wù)》主題演講,剖析中國電子商務(wù)行業(yè)的現(xiàn)狀和格局,預(yù)測未來行業(yè)趨勢,并針對傳統(tǒng)企業(yè)、中小企業(yè)的具體情況,給出一些策略上的建議。
2、吳軍先生與現(xiàn)場觀眾互動,回答大家的問題
以下是吳軍先生的現(xiàn)場演講實錄:
我們處在這樣一個好時代:接下來的20年是中國的好時機,更是兩千年以來未有的好時機。
現(xiàn)在很多人在說中國房地產(chǎn)泡沫,很多人問我,這個時候該不該買房子?房價會不會下跌60%?我說不會的,還沒到泡沫破滅的時候。等你付不起房錢,需要你兒子接著付房錢的時候,泡沫才真的到頂了,房價才會往下跌。
既然這樣,那么,面對未來20年的好時機,我們要做什么事,怎么發(fā)展?
專注做自己懂的事
幾天前,我跟段永平(步步高集團董事長,編者注)聊天。他曾經(jīng)花70萬(據(jù)媒體報道為62.01萬,編者注)美元跟巴菲特吃了一頓飯。他說,花這么多錢跟巴菲特吃這頓飯很值,在吃飯中學到的東西讓他避免了之后的很多錯誤。
巴菲特的原話是:“你們都非常聰明,做什么事自己都知道,我只告訴你不要做什么事。”巴菲特說的第一條:不要借錢去炒股,也即不要把股票抵押出去再去炒;第二條:股票不要做空,因為股市總體來講一直上升,做空是投機行為,只能一時賺錢。這兩條跟投資行為有關(guān),第三條跟在座各位都有關(guān)系:不要做自己不擅長的事,要專注于自己非常懂的事。做事要成功,一定是原則放中間,利益放兩邊,反過來就麻煩了。
巴菲特還說,有件事一輩子都要干,就是少犯錯誤。舉個例子,對于成功人士來說,一定不要富兩次。什么叫富兩次?剛開始賺1000萬,后來賺一億,這是富一次;剛開始賺1000萬,之后犯了錯誤,變成窮光蛋,后來東山再起賺5000萬,這叫富兩次。富兩次的后果是你這一輩子就會很難受,身體也不會好。
另外,要集中精力做自己懂的事。我去騰訊任職,做的第一件事就是把七、八十個項目砍掉了三分之一,因為有些項目沒必要。人一輩子的精力,能做幾件大事就很好了。
那么,什么是大事?用了比喻來說,我們做的事情有芝麻,也有西瓜,而且,撿芝麻和撿西瓜的不是一種人。一旦有了撿芝麻習慣的人是一輩子都撿不著西瓜的。我經(jīng)常會說這樣一個故事,主角是王媽媽的女兒與郭臺銘的工廠:王媽媽生了一個女兒,一個月能掙1200塊錢,王媽媽再想掙1200塊錢怎么辦?再生一個女兒——芝麻一個一個撿。那一輩子王媽媽能生多少孩子?撐死了生10個。郭臺銘就很聰明:每個工人賺100塊錢的剩余價值,看上去比王媽媽少,王媽媽的女兒一年賺1萬8千塊,但是,郭臺銘最終的財產(chǎn)是360億。這就是撿芝麻和撿西瓜的差別。
做幾個產(chǎn)品,然后從每個中國人手里邊賺一點,這就是郭臺銘的做法。如果今天做一個手機的應(yīng)用,有了5000元收入,明天又做一個應(yīng)用,再賺5000塊錢,回頭再做別的產(chǎn)品如手機配件等等,這都屬于撿芝麻。
對于企業(yè)來說,應(yīng)該專注做自己懂的事,然后撿西瓜。
專注于積累
1970年大阪世博會是日本發(fā)展的轉(zhuǎn)折點,自那以后,日本出現(xiàn)了很多真正意義上的世界級跨國公司。參照日本的歷史,中國的發(fā)展也還有20年的機會。上海世博會是中國的轉(zhuǎn)折點,中國接下來20年一定也是這樣:不但像日本那樣有全世界的跨國公司出現(xiàn),而且很多小公司也會進入到一些很大的細分市場。
企業(yè)大有大的難處,小有小的難處。大企業(yè)努力提高市場份額,從60%增加到65%,外界并不會有太高的評價。但小企業(yè)的市場份額如果從1%提高到10%,這就是很好的事情。當大企業(yè)市場份額占到70-80%的時候,最容易發(fā)生窩里斗。不是說只有中國人窩里斗,美國人照樣也會窩里斗。
但大公司有大公司占便宜的地方:人力資源是小公司的一百倍,錢是小公司的一千倍,市場、品牌資源是小公司的一萬倍,小公司打大公司就像一個嬰兒和一個巨人打。
嬰兒要怎么才能打敗巨人?小公司有小公司的優(yōu)勢,其優(yōu)勢在于管理機制比較靈活,另外小公司還容易給員工歸屬感。小公司要起來,就一定要給員工歸屬感。如果小公司員工認為自己是“打工的”,那就麻煩了——給小公司打工還不如給大公司打工呢。管理方式、生產(chǎn)關(guān)系都有了,先進的生產(chǎn)關(guān)系一定會促進生產(chǎn)力的發(fā)展。再趕上一個好的大環(huán)境,小公司的成功希望就大了。
中國要怎么才會出現(xiàn)世界級的跨國公司?首先,要解決專業(yè)人才稀缺的問題。中國目前不缺管理的人,缺的反而是專業(yè)人才。要成為一個好的專業(yè)人士,智力首先要達到一定水平,以后就靠個人的努力——專注在一個地方練習1萬小時。
比爾·蓋茨、喬布斯這兩個人為什么能成功?他們倆都出生在1950年代,在年富力強的時候——70年代打下了基礎(chǔ)。這兩個人從中學時代就開始搗鼓東西,喬布斯用現(xiàn)在的話來說是“黑客”,而比爾蓋茨是程序員。他們雖然都從大學退學,但我精確地計算過,他們20歲時的專業(yè)訓練已經(jīng)超過1萬小時了。
現(xiàn)在這個階段,招一個總監(jiān)很容易,招一個訓練過1萬小時的程序員很難。我后來甚至發(fā)現(xiàn)招這樣的程序員比招總監(jiān)還貴,因為這樣的程序員是稀缺品。專業(yè)人才稀缺的問題不解決,中國公司不要希望趕上世界上其他跨國公司。
我們要專注于積累,現(xiàn)在有中國發(fā)展這個好的機會,有不可避免的往海外拓展的機會,將來商機一定是大把大把的。
專注給用戶帶去新價值
任何一個行業(yè)發(fā)展到最后都會有老大,甚至會出現(xiàn)一群老大。
電商就不用說了,淘寶就是老大,不但現(xiàn)在是老大,再過10年還是老大。老二是誰現(xiàn)在誰也不知道,因為這一領(lǐng)域有各種各樣不同的公司和模式,還有很多在一些細分領(lǐng)域能夠把東西做好的企業(yè)。
根據(jù)美國的數(shù)據(jù),2000年電子商務(wù)只占零售的1%,但是今天占4.9%,將近5%。而且,這條增長的曲線并不是隨著經(jīng)濟危機就往下走,而是仿佛跟經(jīng)濟危機無關(guān),到了2007、2008年金融危機的時候,也還是直線往上走。中國的增長曲線也是這樣,所以,今后在中國,電子商務(wù)占零售的百分比也肯定往上走。
但是,據(jù)我了解,大的電商公司真正掙錢的只有3家——Ebay、亞馬遜和中國的淘寶。原因在哪呢?
讓我們來對比一下模式相似的當當和亞馬遜,看看為什么亞馬遜能夠做起來而當當不能:
第一,美國書賣得很貴,一本書100美元很正常。雖然亞馬遜的書賣得比較便宜,但是利潤仍然相當大。當當學的是亞馬遜,但是兩者的條件不一樣,因為中美的書價不一樣,中國的書價太便宜,毛利很低。
第二,亞馬遜做的事情當當沒做成——開放平臺。亞馬遜說,我光賣書不成啊,我要賣其他東西,但是如果亞馬遜自己一家家跟商店去訂貨,亞馬遜也做不到。亞馬遜干脆跟商店說,你來賣,我只收一點錢。
另外,亞馬遜的機制也很靈活。它允許商家賣書,商家甚至賣得比亞馬遜還便宜。但是,亞馬遜通過收費機制對品類進行調(diào)節(jié)。亞馬遜自己有的品類,比如書,它就多收錢;對于電器這個它沒有的品類,亞馬遜就少收錢。這樣,一些電器商家就在亞馬遜上發(fā)展起來了,慢慢就形成了一個良性的生態(tài)系統(tǒng)。
但是在當當這里就變成:我要賣電器,但是我自己去跟步步高、TCL一家一家去談。這個事情就變得很麻煩,就不會有亞馬遜那樣眾人拾柴火焰高的特性。
我們還可以再比較一下京東和凡客的模式。
京東賣3C,手機的價格大家門兒清:如果京東今天手機價格便宜5%~10%,蘇寧也可以、國美也可以,京東沒有優(yōu)勢。而且京東賣手機沒有自己的品牌,三星的手機不可能貼上京東牌,三星肯定不干。相比之下,凡客賣服裝就很好,打的是自己的品牌,而且凡客從男裝切入,男裝說實在就管領(lǐng)子、袖口的尺碼——非常簡單。
所以,同樣做電商,你就要找到這個點:看一個產(chǎn)品最終給用戶帶來了什么新的價值。如果用戶已經(jīng)滿足于現(xiàn)在的產(chǎn)品,而且你的東西沒有給用戶帶來任何新的價值,我的建議就是這個項目可做可不做,做了可能就是對人類資源的浪費。
做電商的,這一點非常重要,生意大小沒關(guān)系,只要提供了新的價值,就一定會發(fā)展起來。舉淘寶為例,淘寶做的事情是:你們來開店,我不摻合,我只幫你解決問題。比如做電商,線上支付的問題比較大,馬云就用支付寶幫助用戶解決了這個問題,而且不光解決了淘寶的問題,也解決了其他電子交易的支付問題,這就給用戶帶來了新的價值。當時賣給Ebay的易趣,就沒有給用戶提供這樣新的價值,因此衰落了。
價值來自于解決問題
中國現(xiàn)在的零售流通渠道非常長,這很不正常——中國的同類商品普遍比美國賣的貴,美國的商品還是中國制造的。不管電商有沒有泡沫,有沒有其他問題,電商把這個中美價格差異的問題解決了,就能給用戶帶來很大的價值,稱得上是功德無量。
泡沫時代的一大特點就是燒錢,還有其他很多特征。例如,公司不盈利就上市,這是典型的泡沫表現(xiàn),不但不盈利,2000年的時候,很多美國公司怎么估值呢?Yahoo的流量可能價值1000億,你這個公司流量是Yahoo的千分之一,所以你就值1億。這情形跟今天中國的泡沫對比下來是一模一樣。接下來你會看到,泡沫過去以后,什么都剩不下來,尸橫遍野。像現(xiàn)在很多團購網(wǎng)站打價格戰(zhàn),用燒錢來補貼用戶,卻沒有一個核心的價值和利益來保障用戶的消費體驗。
說一句不客氣的話,中國除了四大發(fā)明加一個高鐵,對人類文明的貢獻是零。你搞個小米手機,其實只是在Android上包了一層殼,這就叫創(chuàng)新?很難講。模仿得有模仿的水平。蘋果這些產(chǎn)品,原創(chuàng)都不是它的,但沒人說喬布斯山寨,原因是什么?境界不一樣,喬布斯把模仿升華了,創(chuàng)新很大程度上說就來源于模仿。
中國現(xiàn)在缺的就是踏踏實實把這個模仿的事兒做細的人。騰訊做的產(chǎn)品,說實話,質(zhì)量差得我都不忍看,我對此非常不滿意,特別是有很多細節(jié)的地方不像樣。別人的原始產(chǎn)品可以打80分,但是我們模仿出來只能打30分,因此挨罵了,只能說活該。你要是模仿出100分的產(chǎn)品,很少有人會說你不行。我現(xiàn)在負責管理的員工有1000人,其中將近600個工程師,但是能滿足1萬小時編程訓練的工程師卻不到20人。為什么?浮躁,總覺得自己了不起。
我曾經(jīng)跟清華的副校長說,清華對工程、對GDP的貢獻,大的不得了,但對世界科技的貢獻卻是個零蛋。我還說,解放以后北大的整個貢獻不如費正清一個人,因為費正清發(fā)明了從經(jīng)濟學的角度分析歷史的方法。
如果大家有志向把產(chǎn)品做好并走向世界,就是對中華民族的貢獻。這點上我更喜歡浙江的商人,浙江的商人比較低調(diào),創(chuàng)造了價值,外面還不知道。我不喜歡北京的互聯(lián)網(wǎng)概念企業(yè)——炒作概念,燒錢,還說自己是創(chuàng)新——創(chuàng)什么新?!
騰訊電商:趕上浪潮做防御
騰訊為什么要布局電商?
第一,中國電子商務(wù)現(xiàn)在70%的交易額都直接間接地由淘寶發(fā)生,這個格局很難改變;第二,過去騰訊的盈利模式是從每個用戶身上掙錢,這一模式有其上限,中國每個人在網(wǎng)上的時間也就這么多,人不能不吃飯不睡覺,從每個用戶身上能掙到的錢就這么多,更重要的是騰訊面向用戶的模式拿不到中國互聯(lián)網(wǎng)每年20%復(fù)合增長的紅利。
我們看看過去的互聯(lián)網(wǎng)公司,尤其是美國的互聯(lián)網(wǎng)公司怎么賺錢——由商家掏錢。淘寶為什么發(fā)展得這么順利?我個人覺得,淘寶的能力是排第二位的,它只是不小心站在了浪潮之巔,接下來只要順著這個趨勢走就可以了。只要中國的互聯(lián)網(wǎng)每年發(fā)展20%,中國的電子商務(wù)每年發(fā)展20%,淘寶就能跟著賺錢。
這就是為什么騰訊要在電商上投入的原因:我即使不能做得更好,我也要跟上這個大盤。這是最基本的防御策略。
騰訊自己來做電商公司很難做成。原來騰訊就是to C的公司,讓它半轉(zhuǎn)型成為to B的公司,這是很困難的事情。騰訊能做的最快捷的事情,就是投資。騰訊會去研究和投資一些今后發(fā)展比較快的公司,乃至很多淘寶沒有投資的領(lǐng)域,比如旅游等等。
說到我個人,我到騰訊有偶然性也有必然性。騰訊很早就來找過我,那時候谷歌還沒有退出中國,騰訊希望我?guī)万v訊做好搜索業(yè)務(wù),我當時的反應(yīng)是:騰訊做搜索,這事沒必要。
另外,騰訊公司雖然盈利情況很好,但從單位用戶、流量來講,騰訊做搜索不會掙錢。
后來為什么又要加入騰訊?我的初衷和想法是:如果一家中國公司將來有志向成為索尼這樣的公司,那么我愿意一起來做事。
我把中國互聯(lián)網(wǎng)公司分成前三大、后三大,前三大就是新浪、網(wǎng)易和搜狐,后三大就是騰訊、百度和阿里巴巴。在我看來,未來中國一定會有一家索尼這樣的企業(yè)出現(xiàn)。我如果加入其中一家,最后一起實現(xiàn)這個目標,這會是非常了不起的事情。