淘寶電商韓都衣舍如何應(yīng)付資本寒冬
雖然在朋友圈上吐槽了一下優(yōu)衣庫(kù)，淘寶電商韓都衣舍創(chuàng)始人趙迎光卻沒有最終被這個(gè)異軍突起的日本快時(shí)尚品牌搶盡雙11風(fēng)頭而失焦。
傳統(tǒng)品牌在天貓服飾類目壓倒性的優(yōu)勢(shì)已是不可逆的趨勢(shì)。如果把雙11當(dāng)做風(fēng)向標(biāo)。從最初淘品牌獨(dú)霸TOP10到今年傳統(tǒng)品牌收復(fù)半壁江山，女裝的線上格局到了關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。
傳統(tǒng)品牌經(jīng)過過去幾年的觸網(wǎng)，已經(jīng)掌握了線上游戲規(guī)則，多年沉淀的品牌勢(shì)能爆發(fā)在即。今年雙十一綾致時(shí)裝旗下ONLY和VERO MODA兩個(gè)品牌進(jìn)入雙11女裝前十，優(yōu)衣庫(kù)全面霸占男女裝多個(gè)類目第一，太平鳥旗下樂町、歐時(shí)力均登上TOP10。
但處女座的韓都衣舍創(chuàng)始人趙迎光似乎在謀劃更大的逆襲方式，這已經(jīng)不是一個(gè)品牌商在過去所關(guān)心的問題了。擺脫大眾審美，甚至不把優(yōu)衣庫(kù)當(dāng)做快時(shí)尚對(duì)手的韓都衣舍，想要超越品牌本身，站在服裝產(chǎn)業(yè)的格局思考當(dāng)下。也就是趙迎光時(shí)常掛在嘴邊的，如何在互聯(lián)網(wǎng)品牌精細(xì)市場(chǎng)里，憑借款多量少更新快，以及柔性供應(yīng)鏈改造，為消費(fèi)者打造潮流、個(gè)性服飾。
仔細(xì)琢磨，這并不是一句敷衍的空話。特別是在第十屆網(wǎng)上零售年會(huì)前夕，看完億邦動(dòng)力網(wǎng)和趙迎光的這一番對(duì)話之后，他的城府一點(diǎn)一點(diǎn)地暴露了……
天氣變了 韓都感受到了嗎?
第六次參與雙十一?今年你感覺有何明顯不同?
趙迎光：第一，線下品牌紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，雙十一競(jìng)爭(zhēng)更為激烈。
以往，雙十一是互聯(lián)網(wǎng)品牌的主戰(zhàn)場(chǎng)。從去年起，有更多的傳統(tǒng)品牌、線下大牌試水雙十一，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)品牌的綜合運(yùn)營(yíng)實(shí)力形成考驗(yàn)。
今年，優(yōu)衣庫(kù)、拉夏貝爾等線下知名品牌在備貨、營(yíng)銷等方面持續(xù)發(fā)力，在銷量上對(duì)互聯(lián)網(wǎng)品牌有一定沖擊。
第二，韓都的雙11備戰(zhàn)策略，從關(guān)注數(shù)字向品牌建設(shè)、長(zhǎng)遠(yuǎn)健康發(fā)展、體系建設(shè)、客戶體驗(yàn)方向轉(zhuǎn)變，運(yùn)營(yíng)理念、境界進(jìn)一步升華。
今年傳統(tǒng)品牌在女裝TOP10里占了6個(gè)席位，為什么表現(xiàn)這么好?
趙迎光：傳統(tǒng)品牌在線下市場(chǎng)的多年積淀，他們的資金實(shí)力、相對(duì)知名的品牌、成熟的運(yùn)營(yíng)力等都值得許多淘品牌學(xué)習(xí)。
資金意味著更多的資源，包括店鋪流量、營(yíng)銷手段等，相對(duì)成熟品牌運(yùn)營(yíng)也使線下品牌在大眾化的消費(fèi)者心中占有較強(qiáng)的認(rèn)知度。這些是傳統(tǒng)品牌多年積累、沉淀下來的，也是他們能夠在今年雙十一獲得良好勢(shì)頭的原因。
隨著時(shí)間的推移，也一定會(huì)出現(xiàn)一大批互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)質(zhì)品牌，這也是我們的方向。
天貓雙十一的流量競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，傳統(tǒng)品牌在流量上的優(yōu)勢(shì)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)品牌是不是造成了嚴(yán)重的擠壓?
趙迎光：市場(chǎng)資源屬于稀缺資源，特別是飽和市場(chǎng)，各商家之間會(huì)出現(xiàn)此消彼長(zhǎng)的零和博弈。但電商領(lǐng)域尚處在成長(zhǎng)階段，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到飽和。
我們看到的是有更多的傳統(tǒng)企業(yè)“觸網(wǎng)”，有更多的品類上線。但我們更應(yīng)該看到，參與網(wǎng)購(gòu)的網(wǎng)民數(shù)量在不斷增加。消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)意識(shí)、網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣為電商開拓了更大的發(fā)展空間。
2014年雙11，韓都衣舍在天貓的瀏覽量為8000萬，今年雙11，這個(gè)數(shù)字變成了1.3億，同比增長(zhǎng)62.5%。
優(yōu)衣庫(kù)奪冠，韓都衣舍屈居第二，是不是傳統(tǒng)品牌與互聯(lián)網(wǎng)品牌在線上勢(shì)力的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)?
趙迎光：今年韓都衣舍在女裝銷售排行中第二名，在我們的預(yù)期范圍內(nèi)。而說到轉(zhuǎn)折，其實(shí)去年雙十一后，韓都衣舍一直在考慮如何進(jìn)一步提升集團(tuán)整體各品牌競(jìng)爭(zhēng)力。
今年，我們轉(zhuǎn)變了雙十一作戰(zhàn)策略，從單純的拼銷量轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)“品牌”的塑造，包括今年的“維新運(yùn)動(dòng)”“活，該新銳”活動(dòng)，韓都衣舍都在構(gòu)建品牌精神。
同時(shí)，更加注重消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)和系統(tǒng)能力，韓都衣舍IT系統(tǒng)、客服系統(tǒng)、儲(chǔ)運(yùn)系統(tǒng)、柔性供應(yīng)鏈協(xié)同發(fā)力，大大提高了我們的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。
誠(chéng)然，今年雙十一，很多傳統(tǒng)品牌在銷售量方面取得了很好的成績(jī)，這可以理解，他們過去的品牌積累會(huì)在線上有一個(gè)爆發(fā)。
但在客服、物流發(fā)貨等環(huán)節(jié)上亦出現(xiàn)很多問題，很多品牌儲(chǔ)運(yùn)積壓甚至客服失聯(lián)。線上線下不同的運(yùn)營(yíng)模式和節(jié)奏，也會(huì)是他們的巨大挑戰(zhàn)。希望觸網(wǎng)，又擔(dān)心線下體系受到?jīng)_擊，這些都是傳統(tǒng)品牌在線上銷售中需要思考、改進(jìn)的地方。解決不好的話，也是災(zāi)難。
如果說轉(zhuǎn)折點(diǎn)，就是線上品牌會(huì)更好地注重質(zhì)量、注重品牌建設(shè)、注重適應(yīng)線上運(yùn)營(yíng)的體系建設(shè)。互聯(lián)網(wǎng)品牌是年輕的，但也是創(chuàng)新的，有力的!
終于打出了“韓都衣舍+”這張底牌
最近壓力大吧?
趙迎光：對(duì)純互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)韓都衣舍而言，我們并未感受到太大壓力。畢竟傳統(tǒng)企業(yè)“觸網(wǎng)”，還是不同于純互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。像產(chǎn)品構(gòu)成、產(chǎn)品上新節(jié)奏，以及柔性供應(yīng)鏈的特色等，都不在同一軌道上?？梢哉f，相互之間并不存在明顯的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。
此外，作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)尚品牌運(yùn)營(yíng)集團(tuán)，我們強(qiáng)調(diào)的是“互聯(lián)網(wǎng)+”，也就是我們最近常說的“韓都衣舍+”。通過“韓都衣舍+”模式，打造互聯(lián)網(wǎng)時(shí)尚品牌生態(tài)系統(tǒng)。
預(yù)計(jì)在2016年，韓都衣舍平臺(tái)將全面開放，對(duì)接互聯(lián)網(wǎng)品牌、傳統(tǒng)線下品牌、制造工廠、.創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)(亦即創(chuàng)客)、海外品牌等，提供柔性供應(yīng)鏈、IT系統(tǒng)、倉(cāng)儲(chǔ)客服系統(tǒng)、戰(zhàn)略、金融、人才等方面的支持，依托淘寶、天貓、京東等綜合性電子商務(wù)平臺(tái)，打造一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)尚品牌生態(tài)系統(tǒng)(基于行業(yè)的深度垂直平臺(tái))。
從這個(gè)方向上看，我們依舊在競(jìng)爭(zhēng)壓力較小的“藍(lán)海”。
互聯(lián)網(wǎng)品牌目前最大的營(yíng)業(yè)規(guī)模在10億左右，相比傳統(tǒng)品牌，天花板是不是要低?
趙迎光：以服裝行業(yè)來看，互聯(lián)網(wǎng)品牌的運(yùn)作模式與傳統(tǒng)線下品牌有著本質(zhì)的區(qū)別，無法簡(jiǎn)單的通過天花板的高低來衡量。
傳統(tǒng)線下品牌做的是大眾款，款少量多，努力符合大眾消費(fèi)審美。而目前大眾的選擇越來越個(gè)性化、細(xì)分化，互聯(lián)網(wǎng)品牌市場(chǎng)切分極為精細(xì)，款多量少更新快，為消費(fèi)者打造潮流、個(gè)性服飾的能力很強(qiáng)大。
二者在運(yùn)營(yíng)方式上的根本性差異，使得單個(gè)品牌的規(guī)模能力不具備可比性。未來誰更加有競(jìng)爭(zhēng)性，就看誰更懂市場(chǎng)、更懂消費(fèi)者。
下一階段，你覺得互聯(lián)網(wǎng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力是什么?必須做好哪幾件事?
趙迎光：互聯(lián)網(wǎng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，首先要看品牌的市場(chǎng)切分是否精準(zhǔn)。其次，產(chǎn)品質(zhì)量、品牌建設(shè)、消費(fèi)體驗(yàn)等方面也都會(huì)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)品牌的發(fā)展產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。
未來，那些定位模糊、產(chǎn)品質(zhì)量不佳、品牌建設(shè)不夠完善的品牌勢(shì)必會(huì)受到一定沖擊。
要做好的事情很多，必須的，一是產(chǎn)品質(zhì)量;二是產(chǎn)品調(diào)性;三是品牌力;四是在互聯(lián)網(wǎng)世界的運(yùn)營(yíng)能力。
你最看好哪些傳統(tǒng)品牌?
趙迎光：比較看好海爾、華為等傳統(tǒng)品牌，因?yàn)樗麄兊漠a(chǎn)品力和創(chuàng)新力非常強(qiáng)。
供應(yīng)鏈平臺(tái)能把2000爆款玩到什么程度?
今年雙十一你最關(guān)注哪些指標(biāo)?達(dá)到預(yù)期了嗎?
趙迎光：今年雙11，我最看重的是子品牌成長(zhǎng)。子品牌每增長(zhǎng)一分，我就多一分滿足。我的期望值是，主品牌韓都衣舍女裝守住女裝前三名，子品牌貢獻(xiàn)率占比達(dá)到50%。
最后，主品牌達(dá)到預(yù)期，非常滿意。子品牌占比40%，不很理想。
同時(shí)，今年集團(tuán)備貨售罄率75%，比行業(yè)平均水平高出25個(gè)百分點(diǎn)。
韓都衣舍共產(chǎn)生訂單150多萬單，我們的發(fā)貨人員比去年減了不少，不到1000人，三班倒。依托韓都衣舍自主研發(fā)的Homs系統(tǒng)與Hwms系統(tǒng)以及“千人增援”計(jì)劃，3天半全部包裹發(fā)完。雙11開搶五分鐘內(nèi)，即有第一份包裹成功發(fā)出，這在全國(guó)都是罕見的。
今年韓都衣舍一直在打造柔性供應(yīng)鏈，這個(gè)柔性供應(yīng)鏈的核心是什么?
趙迎光：韓都衣舍柔性供應(yīng)鏈的核心優(yōu)勢(shì)就是速度，服裝款式出現(xiàn)存貨不足的情況，韓都衣舍都將通過快速返單的模式為用戶提供足夠的貨品。
柔性供應(yīng)鏈?zhǔn)琼n都衣舍對(duì)上游服裝加工商、面料商及輔料商的資源整合，始終是一個(gè)動(dòng)態(tài)過程。我們需要的供應(yīng)鏈，要符合互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)“多快好省”的特點(diǎn)。要求快速反應(yīng)，滿足多款、少量、性價(jià)比高的生產(chǎn)加工方式。
雙11當(dāng)日，韓都衣舍宣布柔性供應(yīng)鏈對(duì)外開放，是因?yàn)槠湟呀?jīng)具備了這樣的能力。11月11日11：45，韓都衣舍供應(yīng)鏈“雙十一專項(xiàng)柔性保障方案”啟動(dòng)，當(dāng)天共有1000余款商品通過柔性供應(yīng)鏈及時(shí)追單。
韓都衣舍柔性供應(yīng)鏈系統(tǒng)在運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)支撐下，預(yù)判銷售變量，做好物料、物流、產(chǎn)能規(guī)劃，快速經(jīng)濟(jì)地保障不低于2000個(gè)爆旺款/天的快速追單，實(shí)現(xiàn)物料2小時(shí)到廠，批量追單7天內(nèi)入倉(cāng)，是這次雙十一專項(xiàng)柔性保障方案的最低要求。
2000個(gè)爆旺款的不確定性需求包括，針對(duì)集團(tuán)內(nèi)部品牌，可實(shí)現(xiàn)1500個(gè)爆款的不確定性需求，面向社會(huì)可以滿足500個(gè)爆款的不確定性需求。
今年雙十一備貨結(jié)構(gòu)有何不同?
趙迎光：第一，我們更注重旗下子品牌的銷售情況。在備貨上提升了各子品牌的備貨占比。一些子品牌服裝超規(guī)劃銷售，比如歐美風(fēng)童裝品牌HoneyPig、韓風(fēng)少女裝品牌娜娜日記、韓風(fēng)時(shí)尚媽媽裝品牌迪葵納等8個(gè)品牌，都超出了銷售計(jì)劃40%以上。整體超出預(yù)期5%。
第二，提高冬裝羽絨類服裝、毛呢類的占比。很多羽絨服，2個(gè)小時(shí)就賣斷了。
今年雙十一營(yíng)銷費(fèi)用與往年相比有何變化?參加天貓晚會(huì)了嗎?
趙迎光：營(yíng)銷費(fèi)用略高于去年，是因?yàn)轫n都衣舍將“雙11時(shí)期”打造成品牌事件，通過精彩豐富的形式向消費(fèi)者傳達(dá)韓都衣舍的品牌主張和消費(fèi)理念，讓消費(fèi)者認(rèn)知、熟知韓都衣舍旗下品牌集群，從售罄率看，整體看來效果不錯(cuò)。
韓都衣舍子品牌素縷的創(chuàng)始人參與了今年的天貓晚會(huì)。韓都衣舍的15個(gè)子品牌均獲得天貓雙十一官方確認(rèn)入場(chǎng)資格，集團(tuán)旗下全部28個(gè)子品牌也都按照天貓雙十一的節(jié)奏同步開展活動(dòng)。
我們重點(diǎn)是做了符合自己節(jié)奏的策劃，我們不只看重雙十一這一天，我們看重雙十一這一個(gè)時(shí)期。
8月初我們推出“韓都衣舍維新運(yùn)動(dòng)”品牌營(yíng)銷策，10月底11月初我們又推出“韓都衣舍活，該新銳”品牌營(yíng)銷策劃，每個(gè)都在全國(guó)產(chǎn)生重大影響，成為現(xiàn)象級(jí)活動(dòng)，每次活動(dòng)都能夠直接影響受眾一億人次以上，并獲得營(yíng)銷大獎(jiǎng)。
服裝行業(yè)的退換貨率有的達(dá)到40%?韓都衣舍雙十一退換貨率增加了嗎?
趙迎光：日常我們的退換貨率是10%-12%，雙十一在20%-21%。韓都衣舍的退換貨率一直低于整個(gè)行業(yè)。
2015年雙11韓都衣舍集團(tuán)在天貓交易額2.84億元，大概45%的增長(zhǎng)，相比去年70%多的增長(zhǎng)明顯降了，為什么?預(yù)判明年會(huì)怎樣?
趙迎光：?jiǎn)我豢唇灰讛?shù)據(jù)，并不能判斷我們的價(jià)值，我們也不單一依靠交易數(shù)據(jù)，進(jìn)行自我健康評(píng)判。
我們是互聯(lián)網(wǎng)服裝品牌冠軍。單店看，女裝和男裝品牌AMH，雙雙獲得互聯(lián)網(wǎng)服裝冠。韓都衣舍是唯一進(jìn)入天貓全品類TOP20的互聯(lián)網(wǎng)服裝品牌，與海爾、華為、小米等共登榜單。這個(gè)數(shù)字，可以說達(dá)到了我們的預(yù)期。作為客單價(jià)比較低的服裝銷售，能夠在高手如林、巨人林立的同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)中，進(jìn)入全品類20強(qiáng)，實(shí)屬不易。
數(shù)字、排名很重要，但我們更加看重子品牌的成長(zhǎng)，更加注重企業(yè)整體健康發(fā)展，看重消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。這次雙十一，我們的整體指標(biāo)、系統(tǒng)協(xié)同都順利過關(guān)，非常滿意。
明年雙11，從集團(tuán)層面看，還是重點(diǎn)做好產(chǎn)品力提升、品牌力提升、系統(tǒng)力提升，為消費(fèi)者打造最好的購(gòu)物體驗(yàn)。
我們能預(yù)判的是，子品牌的貢獻(xiàn)率還會(huì)繼續(xù)提高，集團(tuán)的整體實(shí)力會(huì)繼續(xù)增強(qiáng)。
