傳統(tǒng)品牌做線上 淘品牌開起線下實體店

　　傳統(tǒng)品牌都一窩蜂的往線上開商城，入駐電商平臺，從互聯(lián)網(wǎng)火起來的淘品牌線下實體店的開店速度同樣不容小視。

        從天貓走出來的女裝品牌，韓都衣舍創(chuàng)始人趙迎光曾透露，堅決不開線下店，而茵曼創(chuàng)始人方建華卻表示2016年要開10000家線下店。如此大的分歧，背后各自由什么理由在支撐?

　　“老趙(指趙迎光)說堅決不開線下店，我的看法正好和他相反，我覺得互聯(lián)網(wǎng)服裝品牌三五年內(nèi)不開線下店肯定沒未來。”在茵曼與新世界的跨界合作發(fā)布會上，方建華神情愉悅，底氣十足。

　　而就在一年前，方建華已經(jīng)感覺到電商品牌即將迎來一輪大洗牌，他甚至略感焦慮，這種感覺是他進入電商圈子后第一次嘗到。畢竟，當國內(nèi)外傳統(tǒng)品牌大力殺入互聯(lián)網(wǎng)時，互聯(lián)網(wǎng)原生品牌或多或少地開始滑出電商聚光燈，無論是誰都在尋找下一個出口。

　　然而，對于創(chuàng)業(yè)者而言，看似困難的時候，正是要從另一個角度琢磨事情。方建華身邊的人告訴億我們，從2015年下半年開始方建華的辦公室就從2樓搬到5樓，因為如此更方便他掌舵四五層的新事業(yè)部。“新事業(yè)部包括了O2O和新品牌等部門，去年下半年開始他的大部分精力就在這里，這一年他的變化非常大。”

　　在上海新世界巴黎春天門店附近，方建華在與億邦動力網(wǎng)對話時表示，茵曼與新世界摸索出“茵曼+百貨”的合作模式將會重構(gòu)線下百貨零售業(yè)?；ヂ?lián)網(wǎng)品牌對于開線下店的態(tài)度一直很保守，為何茵曼有把握明年要開出1000家店?

　　逆勢開店的三個理由

　　一是為什么在這個時間點如此激進地深入線下?

　　方建華認為，現(xiàn)在所有人都認為線下生意萎縮，實際上這個時候進入線下成本最低，在三四線城市開店的成本甚至低于開網(wǎng)店。盡管現(xiàn)在線上增長很快，但還是有80%的服裝零售是在線下完成，線下市場巨大且有助于提升用戶體驗和品牌形象。“茵曼雙十一銀泰店銷售在服裝品牌中排第二，巴黎春天線下店僅僅開業(yè)一個多月，業(yè)績就做到樓層女裝專柜前三，證明茵曼+的模式可以走得通。”

　　二是茵曼開的這1000家門店新意在哪里?

　　方建華說，這10000家門店主要是采取加盟的形式來做，所有的門店直接對茵曼，并沒有層級關(guān)系。“店主自己選擇開店位置和雇人，交房租和水電費，茵曼負責店鋪軟裝，同時只給店鋪發(fā)樣品，消費者在店內(nèi)選好了衣服，可以直接買走，也可以在茵曼線上交付等待快遞送貨上門。”

　　只不過，加盟店主需要按門店平方數(shù)交付8～15萬不等的保證金，兩年合作期滿后可以按約從茵曼取回。由于門店的每一件衣服都有一個獨一無二的二維碼，所以當消費者一掃碼便可以看見服裝搭配效果，同時茵曼還知道該消費者是從哪家門店來的，一旦交易完成茵曼便會分一部分利潤給店主。未來，茵曼還會陸續(xù)與店主共享其附近的線上消費者數(shù)據(jù)。

　　如此，方建華表示可以做到三個不一樣：一是傳統(tǒng)零售的渠道層級太多，茵曼的O2O模式是直接面對消費者，玩的是粉絲社群經(jīng)濟。二是傳統(tǒng)加盟商需要大量壓貨，而茵曼的線下店只放樣品(消費者買走一件茵曼補齊一件)。三是茵曼線下店販賣的是一種生活方式，店里所見的東西消費者通通可以買，包括衣架、沙發(fā)和衣柜等，甚至還可以把裝修風格帶回家。

　　第三個問題是，怎么打破韓都衣舍趙迎光絕不開線下店的理由?

　　趙迎光曾表示，線上一個品牌能做到十個億就算到了天花板，但線下年銷售過百億的品牌不鮮見。雖然如此，韓都衣舍還是不會走到線下，主要有兩個原因，一是自己沒有線下基因，二是線下的投入產(chǎn)出比不如線上。

　　談及此，方建華笑著回答說，往往沒有經(jīng)驗反而能做出新意。“當初我做傳統(tǒng)外貿(mào)ODM，一樣沒有電商基因啊，也做出了茵曼。我們在茵曼團隊中抽出一部分人，同時也外聘了一些具備豐富線下經(jīng)驗的人，我認為這是我們的時機。”

　　快速推進的風險在哪里

　　據(jù)茵曼方面透露，天貓旗艦店線上雙十一產(chǎn)品頁轉(zhuǎn)化率在6%左右，而上海旗艦店開業(yè)一個來月試穿后的成交轉(zhuǎn)化率達65%，且復購率超過15%。“天貓旗艦店日均有40萬左右的訪問量，如果加上線下千家店的輔助，成交量會提升多少?”方建華打了一個很漂亮的算盤。

　　但是，他的籌劃就無懈可擊嗎?

　　從茵曼了解到，消費者到了實體店只有20%的人選擇網(wǎng)上配送到家，另外還有一部分人愿意等幾天到門店自提。也就是說，還有相當大一部分人逛店情愿一手交錢一手交貨，店主不囤貨的話勢必會影響生意。

　　并且，一年做10000家實體店，最后有幾家店可以真正賺錢?

　　“我們也知道會有不完善的地方，但今年3月份到10月份的實踐成績給了我們很大的信心——70多家門店中，有50%的店主提出了開二店的申請，譬如汕頭的一家店主開張招人意圖就很明確，首批五六個人都是未來再開店的儲備干部。”茵曼方面透露，業(yè)績好的門店一個月能賣40多萬，未來這10000家門店勢必是會進行優(yōu)勝劣汰。

　　據(jù)一位資深服裝零售從業(yè)者分析，即使茵曼加盟店主沒做好，茵曼持有其近8～15萬的保證金兩年時間，損失一些軟裝費用和幾件衣服還是不虧的。對于方建華來說，茵曼千家實體店計劃的部分風險是分散給店主了。

　　正是因為如此，嚴選和管理店主對于茵曼來說格外重要，不然千家店最后也是廣種薄收。方建華說，加盟店主第一必須是茵曼的粉絲，對茵曼的風格和搭配有強烈的認同感。第二個必須有創(chuàng)業(yè)的精神，接受茵曼的系統(tǒng)培訓。為了拉攏店主，店主所拉的新客不管在什么渠道再次消費均有利可沾。

　　小編了解到，此前多家傳統(tǒng)品牌也想推動消費者到實體店體驗，然后再到線上完成支付，但因店內(nèi)服務更不上、商場不支持而淺嘗則止。“我們線上和線下是同款同價，管理后臺也開放給新世界，他們一查就知道我們賣了多少，該扣多少流水就拿多少流水。茵曼02O是傳統(tǒng)零售+電商+微商的模式，茵曼作為母公司的龍頭品牌，會創(chuàng)新造出新路徑，好讓其他子品牌可以跟進。”方建華表示，茵曼O2O利益均沾的方式讓各方都點贊。

　　上市越來越近了?

　　茵曼與新世界的合作如此緊密，未來是否會有資本層面的合作?“暫時沒有，未來再看時機。”方建華告訴我們。一位熟悉方建華的資深電商人曾經(jīng)對比了方建華與其他互聯(lián)網(wǎng)品牌創(chuàng)始人的不同之處。“老方比其他人更擅長資本運作，并購初語及后續(xù)管理都很到位，不排除會繼續(xù)用資本運作的方式邁向上市。”

　　方建華表示上市需要得到證監(jiān)會批，內(nèi)部已經(jīng)做好了準備。2016年計劃10000家門店是茵曼渠道變革的一部分而已，只是在持續(xù)改進用戶體驗。

　　除此之外，方建華最關(guān)心的依然是子品牌的搭建，僅今年9月份就通過收購、投資、孵化等方式新增了4個品牌。截至發(fā)稿，茵曼母公司匯美集團旗下一共有13個上線運營的子品牌。除了高端女裝品牌“生活在左”年銷售額達億之外，預估今年還將誕生三個過億的子品牌，譬如潮牌女裝pass年銷售將會達到1.5億左右。

        “將100個雞蛋賣給1個人還是將100個雞蛋賣給100個人?結(jié)果是不同的。”2015年之后的方建華，更加關(guān)心渠道多元化和融合性，以及品牌軍團的健康搭建。在他眼中，這場全渠道三棲作戰(zhàn)才剛剛開始。