圣誕節(jié)促銷(xiāo)成實(shí)體店的狂歡

　　很多百貨店都希望靠年終這一“哆嗦”，來(lái)扳回之前輸給電商的份額，但關(guān)鍵還是要看實(shí)體零售們是否真的抓住了消費(fèi)者的喜好。圣誕節(jié)促銷(xiāo)，圣誕節(jié)狂歡成了實(shí)體店把握時(shí)機(jī)搶灘市場(chǎng)的一根救命稻草。

　　“我要你知道，這個(gè)世界上有一個(gè)人會(huì)永遠(yuǎn)等著你。無(wú)論是在什么時(shí)候，無(wú)論你在什么地方，反正你知道總會(huì)有這樣一個(gè)人。”為了讓策劃顯得更文藝一點(diǎn)，銀泰網(wǎng)首頁(yè)的編輯引用了張愛(ài)玲的名言，來(lái)策劃一個(gè)叫做“一場(chǎng)尋找自我的時(shí)尚之旅”的專(zhuān)輯，其實(shí)就是一個(gè)附帶主題的衣服、行李箱等物品的推薦，這種推薦的目的最終是把消費(fèi)者引入銀泰百貨門(mén)店。

　　在電商這個(gè)洪水猛獸的侵蝕下，百貨店連節(jié)假日促銷(xiāo)策劃文案都要這么拼嗎?雙十二剛過(guò)，已經(jīng)到來(lái)的圣誕、元旦讓線下百貨以及購(gòu)物中心似乎成了線下實(shí)體零售的一場(chǎng)狂歡，甚至還有商場(chǎng)提前打出“72小時(shí)不打烊跨年”的口號(hào)。

　　在銀泰百貨大紅門(mén)店，冰燈城堡與冰雪迷宮造景已經(jīng)布置好，這家百貨也給會(huì)員提前發(fā)送了短信通知，用贏禮券的方式邀請(qǐng)他們參與。這種常規(guī)做法跟其他百貨店的營(yíng)銷(xiāo)策略相比并無(wú)新鮮度，但銀泰百貨還有另一種導(dǎo)流方式。

　　自去年和阿里逛街App喵街合作之后，銀泰百貨在線上線下的玩法更加多樣。例如，銀泰百貨北京大紅門(mén)店是喵街上推薦的門(mén)店之一，通過(guò)App可以線上找停車(chē)位、排隊(duì)叫號(hào)、電影選座等，在便捷程度上增加了實(shí)體門(mén)店客流的購(gòu)物體驗(yàn)，更重要的是，喵街最近推出卡路里賺錢(qián)的游戲，通過(guò)走路消耗卡路里獲得元寶到商場(chǎng)兌換商品的游戲，給商場(chǎng)導(dǎo)流。

　　在今年雙十二期間，喵街合作的北京、深圳、杭州、寧波、武漢、西安等10城60余家購(gòu)物中心通過(guò)發(fā)送紅包、卡路里活動(dòng)等，為商場(chǎng)增加了60萬(wàn)以上的客流。“購(gòu)物中心越建越大，平均一個(gè)顧客從下電梯到找到車(chē)，大概要10分鐘，而用喵街找車(chē)把找車(chē)時(shí)間縮短到5分鐘，一個(gè)收銀員的平均收款時(shí)間是1分鐘，而用支付寶收款大約在15-20秒。”喵街方面人士表示。

　　永遠(yuǎn)不缺人氣和客流量的北京西單大悅城今年的圣誕活動(dòng)格外賣(mài)力，施華洛世奇在西單大悅城一層用10萬(wàn)顆水晶做了一個(gè)水晶圣誕樹(shù)展，花費(fèi)了200多萬(wàn)元，據(jù)說(shuō)這樣的圣誕樹(shù)施華洛世奇在全國(guó)選擇了3家商場(chǎng)。西單大悅城總經(jīng)理沈新文告訴界面新聞?dòng)浾?，水晶圣誕樹(shù)給商場(chǎng)帶來(lái)的客流量非常明顯，除了受益最大的餐飲業(yè)態(tài)，也增加了顧客二次購(gòu)買(mǎi)服飾、護(hù)膚品的頻率。

　　沈新文告訴界面新聞?dòng)浾?，借著圣誕氣氛，西單大悅城還將在26-28日搞一次八周年店慶，這次店慶是其八年來(lái)規(guī)格最高的一次，結(jié)合圣誕、元旦兩次活動(dòng)，預(yù)計(jì)26日一天就能進(jìn)賬3000萬(wàn)元。“平時(shí)最多在1500萬(wàn)，此前最高的單日銷(xiāo)售額在2800萬(wàn)元，而且當(dāng)時(shí)趕上蘋(píng)果產(chǎn)品銷(xiāo)售的大客單價(jià)情況。”

　　緊鄰西單大悅城的君太百貨同樣把促銷(xiāo)目標(biāo)鎖定在了圣誕當(dāng)日，君太百貨一名高管告訴界面新聞?dòng)浾撸诰儇浺荒?0多檔的促銷(xiāo)活動(dòng)中，圣誕的活動(dòng)是僅次于店慶的節(jié)日促銷(xiāo)，跟大多數(shù)百貨一樣，君太百貨圣誕一般從12月初就開(kāi)始進(jìn)行，尤其是裝飾的部分，用氣氛、場(chǎng)景吸引消費(fèi)者留影參觀，商家真正參與的折扣差不多從12月10日就陸續(xù)開(kāi)始，折扣的力度和往年差異并不大。但會(huì)更加注重商場(chǎng)的氛圍營(yíng)造以及服務(wù)體驗(yàn)，即便網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物會(huì)給實(shí)體門(mén)店帶來(lái)沖擊，畢竟線上線下貨品并不同，很多顧客現(xiàn)在反而更加愛(ài)在實(shí)體店試穿、試背商品，君太百貨預(yù)計(jì)圣誕當(dāng)天會(huì)有2000萬(wàn)元的銷(xiāo)售額。

　　上海匯智商務(wù)咨詢(xún)有限公司首席顧問(wèn)程崗對(duì)此表示，圣誕促銷(xiāo)本來(lái)就是商家和顧客互動(dòng)的一種交流方式，也是百貨店在年終對(duì)商品促銷(xiāo)的一種釋放，但更多百貨店和購(gòu)物中心以促銷(xiāo)的形式、價(jià)格戰(zhàn)來(lái)吸引顧客，百貨店不變不行。

　　過(guò)去百貨大多是資源導(dǎo)向型，很多百貨本質(zhì)上是二房東，只要開(kāi)了就能盈利。尤其是早期的國(guó)有企業(yè)百貨，經(jīng)營(yíng)好并不是因?yàn)槟芰?qiáng)，而是有資源。但現(xiàn)在購(gòu)物中心、實(shí)體百貨兩極分化比較嚴(yán)重，經(jīng)營(yíng)能力強(qiáng)的如西單大悅城、宜家購(gòu)物中心等能聚攏更多人氣，做得差的、沒(méi)有跟上消費(fèi)者習(xí)慣的百貨就面臨重重挑戰(zhàn)，事實(shí)上更多是經(jīng)營(yíng)者自身的調(diào)整問(wèn)題，互聯(lián)網(wǎng)野蠻成長(zhǎng)只是把電商沖擊的效應(yīng)放大了而已。

　　程崗告訴界面新聞?dòng)浾?，在?duì)待電商沖擊的問(wèn)題上，很多線下實(shí)體店在對(duì)待電商的態(tài)度上有些本末倒置，并不是做了公眾號(hào)、App就算是觸網(wǎng)了，應(yīng)該思考的是宜家購(gòu)物中心引入餐飲背后的邏輯是什么，這個(gè)購(gòu)物中心對(duì)自己的目標(biāo)人群分析得很透徹。

　　圣誕期間是實(shí)體零售的銷(xiāo)售高峰，也是宜家購(gòu)物中心——北京薈聚購(gòu)物中心一年中最重要的市場(chǎng)推廣時(shí)期之一。其負(fù)責(zé)人表示，從12月4日薈聚購(gòu)物中心就正式開(kāi)啟了今年的圣誕活動(dòng)，并在12月的每個(gè)周末都策劃了不同類(lèi)型的與消費(fèi)者互動(dòng)的活動(dòng)，截至12月21日，參與買(mǎi)贈(zèng)抽獎(jiǎng)的顧客超過(guò)7000人(活動(dòng)期間，凡在購(gòu)物中心當(dāng)日消費(fèi)滿(mǎn)168元，即可憑借單張購(gòu)物小票前往幸運(yùn)大轉(zhuǎn)輪抽獎(jiǎng)，100%中獎(jiǎng))，參與“搖一搖”(須體驗(yàn)所有圣誕裝置)獲獎(jiǎng)人數(shù)近2000人次，北京薈聚官微圣誕相關(guān)內(nèi)容閱讀近5萬(wàn)，圣誕H5游戲體驗(yàn)超過(guò)1.5萬(wàn)人次。

　　北京薈聚購(gòu)物中心根據(jù)消費(fèi)者的興趣和需求設(shè)置刺激機(jī)制，最大化地將消費(fèi)者從線上引流到線下，或者將線下的顧客轉(zhuǎn)化為線上粉絲，實(shí)現(xiàn)線上線下之間的有效轉(zhuǎn)化。

　　在實(shí)體經(jīng)濟(jì)增幅放緩以及網(wǎng)絡(luò)零售沖擊下，沈新文給西單大悅城定出沖高的銷(xiāo)售目標(biāo)也有自己的考量。在他看來(lái)，此次店慶不光是打折促銷(xiāo)，購(gòu)物中心做節(jié)日跟百貨不一樣，百貨打折促銷(xiāo)是常態(tài)，而購(gòu)物中心除了優(yōu)惠措施，另一個(gè)是在服務(wù)、便捷性方面增加顧客體驗(yàn)和客流，此前大悅城已經(jīng)有WiFi和beacon(一種藍(lán)牙系統(tǒng))的基礎(chǔ)，通過(guò)這個(gè)數(shù)據(jù)收集的工具把海量數(shù)據(jù)集中起來(lái)，通過(guò)分析消費(fèi)者的足跡、消費(fèi)歷史等將其消費(fèi)信息歸結(jié)起來(lái)，同時(shí)根據(jù)這些數(shù)據(jù)分析結(jié)果來(lái)進(jìn)行商戶(hù)調(diào)整。

　　基于此，大悅城從去年下半年開(kāi)始進(jìn)行了大幅度調(diào)整，今年還準(zhǔn)備調(diào)整10家左右的餐飲，未來(lái)還會(huì)將餐飲業(yè)態(tài)比例從目前的30%左右進(jìn)一步提高。在精品品牌方面，基本上把國(guó)際輕奢品牌如MK、Kate Spade等都引入進(jìn)來(lái)，此前并無(wú)信心入駐的MK由于銷(xiāo)售大好也要求增擴(kuò)店鋪面積。

　　這種通過(guò)增強(qiáng)購(gòu)物體驗(yàn)讓消費(fèi)者回歸實(shí)體零售的現(xiàn)象不僅發(fā)生在一線城市北京，也出現(xiàn)在低線城市。

　　江蘇一個(gè)二線城市高端百貨的總經(jīng)理告訴界面新聞?dòng)浾?，由于定位中高端，其百貨主要消費(fèi)人群屬于當(dāng)?shù)厮庀M(fèi)群體，購(gòu)物中心受宏觀環(huán)境的影響更大，更多的塔尖客群比如企業(yè)家自己受到投資環(huán)境、企業(yè)效益影響而縮減購(gòu)物開(kāi)支，線上的影響反而沒(méi)有那么明顯。今年化妝品和男裝還出現(xiàn)了增長(zhǎng)，全年銷(xiāo)售額基本維持去年的水平，會(huì)員并沒(méi)有流失，但整個(gè)團(tuán)隊(duì)非常辛苦，“一年比一年難做”。

　　但這家百貨店在剛剛結(jié)束的店慶活動(dòng)中，改變百貨純促銷(xiāo)的模式，讓更多客流來(lái)體驗(yàn)，例如一層某高端化妝品主要消費(fèi)群體是40歲以上的女性，她們可能更注重體驗(yàn)，在店內(nèi)做美容SPA后達(dá)成的交易率更高。“互動(dòng)和體驗(yàn)是購(gòu)物中心轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵，最終能否達(dá)成交易仍需看百貨或者購(gòu)物中心本身的產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)水平。”這名總經(jīng)理告訴界面新聞?dòng)浾?，今年圣誕還會(huì)設(shè)置一個(gè)與顧客進(jìn)行姜餅屋制作的互動(dòng)，已經(jīng)有100多個(gè)家庭報(bào)名參與，這種體驗(yàn)式的業(yè)態(tài)已經(jīng)成了百貨轉(zhuǎn)型必須走的一條路。

　　實(shí)體店們已經(jīng)為在圣誕元旦季把消費(fèi)者拉進(jìn)門(mén)店做好了準(zhǔn)備，現(xiàn)在，就等著瞧瞧消費(fèi)者是否買(mǎi)賬了。