觀點(diǎn)：B2C 向傳統(tǒng)零售學(xué)什么

    經(jīng)常有朋友和我訴苦，網(wǎng)站的流量太低了。其言下之意就是說，網(wǎng)站不出銷量，主要原因還在于沒有流量，我相信這是許多做電子商務(wù)的主流認(rèn)識(shí)。
　　沒錯(cuò)，流量是很重要，但在絕大部分情況下，流量并不一定意味著銷量。LOVO上線一年來，單日最高銷售紀(jì)錄82萬元，知道那天的流量是多少么？才20000多個(gè)獨(dú)立IP！
　　在傳統(tǒng)營(yíng)銷領(lǐng)域，我們預(yù)測(cè)銷量，通常都會(huì)用到一個(gè)相對(duì)精確的數(shù)學(xué)模型：日銷量=終端數(shù)量×日均客流×成交率×客單價(jià)。
　　如果借鑒到電子商務(wù)領(lǐng)域，我們大體也可以這么斷論：成交率和客單價(jià)，是衡量一個(gè)B2C網(wǎng)站是否賣貨的關(guān)鍵指標(biāo)。
　　怎樣提高這兩個(gè)指標(biāo)？還得繼續(xù)從傳統(tǒng)營(yíng)銷中尋找方法！
　　上個(gè)世紀(jì)末，以舒蕾為代表的國(guó)產(chǎn)日化系，在挑戰(zhàn)寶潔的廣告壓力時(shí)，曾總結(jié)出一套非常有效的終端決勝理論：店進(jìn)得好，沒有好的陳列，沒銷量；有了好的陳列，沒有好的導(dǎo)購，沒銷量；有了好的導(dǎo)購，沒有好的攔截推介，還是沒銷量。
　　借鑒到B2C，就四步：生動(dòng)化、訴求、承諾、交叉陳列。
　　生動(dòng)化：讓顧客來了就不想走
　　

    在實(shí)體零售中，我們把客流分成三大類：
　　1.櫥窗客流：經(jīng)過售點(diǎn)門口，并留意到了售點(diǎn)櫥窗，但沒有進(jìn)店的那部分客流；2.瀏覽客流：進(jìn)店做了短時(shí)間的停留，粗略瀏覽了部分產(chǎn)品的客流。在這一類中，又會(huì)根據(jù)消費(fèi)者是否觸摸產(chǎn)品，分為無接觸瀏覽客流和淺層接觸瀏覽客流；3.深度客流：進(jìn)行了試穿、試用的客流。他們往往處于購買的臨界點(diǎn)，在進(jìn)行適當(dāng)?shù)膶?dǎo)購服務(wù)和促銷刺激后，很容易做出購買決策。
　　強(qiáng)化櫥窗店頭的吸引力，最大程度把櫥窗客流吸引進(jìn)店，通過主題陳列讓進(jìn)店客流，成為淺層接觸瀏覽客流，通過導(dǎo)購服務(wù)，再讓其成為深度客流，并最終實(shí)現(xiàn)銷售。這里面所涉及的所有功課，在現(xiàn)代零售學(xué)中稱之為"終端生動(dòng)化"。
　　以此映射至B2C，要提高網(wǎng)站的成交率，第一步就是最大程度降低網(wǎng)站的跳出率。
　　網(wǎng)站的跳出，可分為兩種：一種是一屏跳出（櫥窗客流），還有一種是二屏及以下跳出（無接觸瀏覽客流）。
　　一屏跳出的原因往往很簡(jiǎn)單--消費(fèi)者沒需求！
　　要想在打開網(wǎng)站的第1秒鐘就黏住消費(fèi)者的眼球，首先是清晰地告訴他，你是賣什么的；其次是在首屏盡可能展示高關(guān)注度、高需求性的商品，展示商品的需求面越廣越好；最后就是首屏展示的商品要有誘惑力，要么是設(shè)計(jì)，要么是價(jià)格。
　　試想一下，當(dāng)我們進(jìn)入一家陌生品牌的專賣店時(shí)，一定已經(jīng)從店招上知道了這個(gè)品牌是賣什么的，而且也一定是被櫥窗展示的商品所吸引進(jìn)去的。
　　既然已經(jīng)被一屏吸引，并開始往下瀏覽，那為什么還會(huì)從二屏及以下跳出呢？拋開商品本身的吸引力因素，顯而易見，陳列出了大問題。
　　陳列，究其目的和類型可分兩種，一種是情景式主題陳列，還有一種是標(biāo)準(zhǔn)化在架陳列。
　　情景陳列的目的是為了讓消費(fèi)者能自覺對(duì)號(hào)入座，產(chǎn)生情景化聯(lián)想，聯(lián)想自己擁有以后的效果，其目的在于激發(fā)需求，這一點(diǎn)，宜家的樣板房堪稱經(jīng)典。
　　標(biāo)準(zhǔn)化在架陳列，則是為了體現(xiàn)品類的系列化和款式的豐滿性，沃爾瑪就是典型。
　　

    以此為參考，縱觀目前的B2C網(wǎng)站，其首頁二屏以下的商品陳列，犯的錯(cuò)誤基本相同：
　　1.產(chǎn)品表現(xiàn)缺乏情景式體驗(yàn)。
　　B2C們的產(chǎn)品表現(xiàn)，越來越寫實(shí)，越來越偷懶了，除了商品還是商品，沒有使用展示，沒有場(chǎng)景模擬，沒有情感欲望，甚至連模特都懶得用了。要知道，消費(fèi)者想購買的并不是商品，而是從特定的商品中，期望獲得的使用價(jià)值、情感價(jià)值。
　　關(guān)于情景式陳列，B2C們倒還真的要虛心學(xué)習(xí)一下淘寶的那些女裝小店們，麻豆（模特的昵稱）+街拍（大街上拍攝），消費(fèi)者的自我代入感十足。
　　2.款式陳列不夠豐滿。
　　在實(shí)體零售中，按類別集中陳列，單一類別的款式越豐滿銷售力就越強(qiáng)，已經(jīng)被證明是一條基本陳列原則。
　　實(shí)話說，大部分B2C網(wǎng)站首頁的品類陳列，相當(dāng)之混亂?？赡苁且?yàn)楫a(chǎn)品線長(zhǎng)了，款式多了，恨不得每個(gè)類別都挑一款堆在首頁上，生怕消費(fèi)者錯(cuò)過了什么。
　　這種面面俱到的品類陳列方式，極大地削弱了單個(gè)款式對(duì)消費(fèi)者的吸引力。假設(shè)首頁女裝區(qū)有10個(gè)產(chǎn)品陳列位，堆上諸如長(zhǎng)裙、短裙、罩衫、吊帶衫、熱褲10個(gè)不同類別的產(chǎn)品，它的點(diǎn)擊情況一定遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于只放上3個(gè)類別、每個(gè)類別曝光3~4款產(chǎn)品的方式。
　　訴求：激發(fā)購買潛意識(shí)
　　生動(dòng)化陳列如期調(diào)整了，可為什么還是會(huì)有一部分消費(fèi)者到了你的網(wǎng)站后，依然選擇了跳出？
　　拋除價(jià)格因素外，原因大概只有一個(gè)：對(duì)你所供應(yīng)的產(chǎn)品，消費(fèi)者暫時(shí)沒有需求。
　　這是一個(gè)很客觀的回答，但也折射出目前B2C領(lǐng)域最大的尷尬--大家都是在直勾勾地賣貨，而不是在賣需求。
　　賣貨很簡(jiǎn)單，商品、價(jià)格，比誰的花樣款式更多，比誰的價(jià)格更便宜。對(duì)于那些剛性需求的商品而言，這或許是個(gè)不錯(cuò)的辦法，畢竟消費(fèi)者都是帶著需求、揣著錢包來的。譬如3C類產(chǎn)品，只要你賣的是全網(wǎng)最低價(jià)，又能保證是正品，售后也有保障，消費(fèi)者自然會(huì)買你的單。
　　但對(duì)于那些彈性需求的商品呢？許多情況下，這些商品的消費(fèi)需求往往是隱性的，可能連消費(fèi)者自己都不清楚，她為什么會(huì)瀏覽這些商品，或許僅僅是閑著無聊打發(fā)下時(shí)間罷了。顯而易見，這時(shí)候光靠"產(chǎn)品+價(jià)格"，很難賣得出去貨，平鋪直敘的產(chǎn)品曝光，換來的就是居高不下的跳出率。
　　唯一能改變局面的，就是把握消費(fèi)者潛在需求，明確每個(gè)品類能提供給他的利益和價(jià)值，繼而在最大程度上激發(fā)起消費(fèi)者的購買欲望，這就是訴求！
　　LOVO在去年冬天試推了一個(gè)品類--磨毛面料的床上四件套，定價(jià)549元/套。按照B2C的主流做法，就是在首頁拉個(gè)廣告位，產(chǎn)品特寫，再標(biāo)注文案："冬季必備，磨毛四件套，549元/套。"但如此赤裸裸的表達(dá)，不見得能賣貨，一來是產(chǎn)品單價(jià)已經(jīng)在挑戰(zhàn)網(wǎng)購的心理上限，二來磨毛面料在網(wǎng)購的年輕小白領(lǐng)中，認(rèn)知普及率太低。
　　我們?cè)囅胫蛟S可以拋開產(chǎn)品，和消費(fèi)者做需求的溝通。于是在11月的第一波推廣中，我們著重強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的價(jià)值體驗(yàn)："被窩不再冷颼颼--你從未享受過的磨毛柔暖四件套來了"，產(chǎn)品上線伊始，出貨相當(dāng)凌厲。
　　2個(gè)月后，當(dāng)銷售開始會(huì)回落時(shí)恰逢年關(guān)，我們又嘗試著調(diào)整訴求方向，從自用市場(chǎng)轉(zhuǎn)而進(jìn)攻禮品市場(chǎng)："爸媽的被窩暖和么？--他們從未享受過的磨毛柔暖四件套來了"，出貨量V型反轉(zhuǎn)。
　　短短3個(gè)月時(shí)間，磨毛四件套單品銷售貢獻(xiàn)逾千萬元，平均成交率一直維持在5%的高位。
　　奧格威說：不要賣牛排，要賣煎牛排的聲。B2C們，對(duì)此有何感想？
　　

    承諾：直接拉升提籃率
　　在B2C領(lǐng)域，有一個(gè)營(yíng)銷參數(shù)，一直被大家所忽視，那就是決策周期。
　　所謂決策周期，指的是消費(fèi)者從注冊(cè)成為會(huì)員，到第一次嘗試性購買之間的時(shí)間間隔（如果能找到更好的辦法，計(jì)算出某個(gè)消費(fèi)者從第一次登錄網(wǎng)站，到第一次嘗試性購買之間的間隔，則決策周期的數(shù)據(jù)會(huì)更精確）。
　　決策周期的統(tǒng)計(jì)價(jià)值，在于量化評(píng)估了B2C網(wǎng)站的品牌信任力。
　　為什么消費(fèi)者從看中一件商品，到最后下單購買，需要長(zhǎng)達(dá)數(shù)天的決策思考？為什么實(shí)體消費(fèi)時(shí)，卻很少看到扭扭捏捏猶猶豫豫，在專賣店門口徘徊糾結(jié)數(shù)天的情況？究其根本，還是在于信任。
　　有些人會(huì)想，決策周期長(zhǎng)就長(zhǎng)吧，反正消費(fèi)者遲早都會(huì)在我這買的，不是今天買，就是明天買，沒什么損失。
　　事實(shí)上，損失大了去了。
　　一切購買行為的決策基礎(chǔ)，一定是沖動(dòng)。我們?yōu)槭裁匆錾鷦?dòng)化，為什么要搞促銷，為什么要極盡一切包裝之能事，目的只有一個(gè)：讓消費(fèi)者沖動(dòng)起來。
　　為什么賣場(chǎng)要開那么多的收銀臺(tái)？就是為了防止消費(fèi)者在等待收銀的過程中，把剛才沖動(dòng)購買的商品從購物車?yán)锬贸鋈?；為什么商?chǎng)的導(dǎo)購總是很積極地代你去買單？不是服務(wù)意識(shí)上去了，而是怕你在走向收銀臺(tái)的那十幾米路中，冷靜了，反悔了。
　　所以，越長(zhǎng)的購買決策周期，對(duì)于B2C們而言，就意味著越多的客戶流失，他們或許會(huì)忘記了這個(gè)網(wǎng)站、這件商品，或許一覺醒來已經(jīng)不覺得那件商品的好了，或者他們已經(jīng)在別的網(wǎng)站沖動(dòng)了一把，等等。消費(fèi)者就好像沙子，不經(jīng)意間，從你的手指間流走了。
　　如何在最大程度上，讓那些已經(jīng)沖動(dòng)起來的消費(fèi)者，縮短決策周期，馬上提籃付款？辦法也只有一個(gè)：承諾！大膽而真誠(chéng)地承諾！打消他所有的信任障礙！
　　你敢承諾，我就敢買！
　　交叉陳列：拉高你的客單價(jià)
　　關(guān)于單位消費(fèi)者價(jià)值最大化，傳統(tǒng)營(yíng)銷經(jīng)典中有兩個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)，一個(gè)是終身貢獻(xiàn)，還有一個(gè)是單次貢獻(xiàn)。
　　

    如果說終身貢獻(xiàn)是由產(chǎn)品線寬度、產(chǎn)品品質(zhì)、售后服務(wù)等一系列綜合因素決定的話，那么單次貢獻(xiàn)，則直接考驗(yàn)網(wǎng)站的銷售力，推大單的銷售力。
　　推大單對(duì)于B2C的價(jià)值，可不僅僅在于那點(diǎn)銷量貢獻(xiàn)，更重要的是，它幾乎可以左右B2C們的贏利空間。只要客單價(jià)足夠高，并且產(chǎn)品毛利率適當(dāng)，B2C們應(yīng)該斷然不存在贏利的困局。
　　推大單的方式通常有三：
　　第一種，組團(tuán)立減。這種方式充分利用了網(wǎng)購小白領(lǐng)們?cè)谵k公室里的姐妹小圈子，1件原價(jià)，2件9折，3件8折……只要有價(jià)格誘惑力，且數(shù)量門檻不太高，小白領(lǐng)們是很愿意在辦公室組織小團(tuán)購的。
　　第二種，滿額促銷。這種方式比較好操作，全場(chǎng)滿200元免運(yùn)費(fèi)，滿300元送禮品等皆屬這個(gè)范疇。千萬不要小看這種簡(jiǎn)單的滿額促銷方式，它對(duì)提高客單價(jià)的效果，簡(jiǎn)直稱得上是立竿見影。
　　第三種，組合推薦、捆綁促銷。這種方式比較考驗(yàn)產(chǎn)品經(jīng)理們對(duì)市場(chǎng)的洞察力，什么加什么立減多少元，什么加什么立送什么禮品，形式很簡(jiǎn)單，難的是這兩個(gè)相互捆綁的商品，在選擇的過程中，一定要兼顧產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性，和消費(fèi)者的組合需求性。
　　順便說一句，目前B2C們通用的"買了還買了，看了又看了"推薦系統(tǒng)，普遍采用系統(tǒng)自動(dòng)計(jì)算，缺乏人為的引導(dǎo)和干預(yù)，效果實(shí)在很一般。
　　總之，加強(qiáng)生動(dòng)化，降低跳出率，強(qiáng)化需求引導(dǎo)，再借助點(diǎn)促銷的杠桿作用，把網(wǎng)站的基本功做扎實(shí)了，銷售倍增其實(shí)并不難。