淘寶直通車效果衡量之點擊轉(zhuǎn)化率的影響因素

前言：

首先感謝楚的朋友們支持，第一篇帖子原本只是想悄悄發(fā)布的，沒想到給大家認(rèn)出來了。（派代昵稱和QQ昵稱一樣了），總之萬分感謝！認(rèn)識我的童鞋可以給我發(fā)派郵說明一下自己是誰不？因為只是看派代昵稱楚認(rèn)不全人的~好了，不說了，切入主題吧

主題：

什么是點擊轉(zhuǎn)化率？

2011年9月1號，淘寶直通車多了新功能“轉(zhuǎn)換數(shù)據(jù)”，如圖

轉(zhuǎn)換數(shù)據(jù)報表的出現(xiàn)，給廣大直通車優(yōu)化人員提供了不少有效地數(shù)據(jù)，同時也使得淘寶直通車推廣效果更可視化——哪些流量（關(guān)鍵詞，類目，定向）是帶來利潤的流量（關(guān)鍵詞，類目，定向），哪些流量是一直在燒錢的流量（關(guān)鍵詞，類目，定向）。

淘寶直通車的效果衡量，主要的還是投入和產(chǎn)出即花費(fèi)和成交金額，如下圖

點擊轉(zhuǎn)化率計算公式：點擊轉(zhuǎn)化率=成交筆數(shù)/點擊量X100%，通俗的說點擊轉(zhuǎn)化率可以表示為100個點擊帶來多少筆成交。成交筆數(shù)影響著成交金額，而點擊量影響著花費(fèi)，所以點擊轉(zhuǎn)化率成為了衡量直通車效果的重要數(shù)據(jù)之一。

從點擊轉(zhuǎn)化率的計算公式，我們可以看到 點擊轉(zhuǎn)化率 越高  寶貝的受歡迎程度越大(  比如A寶貝100個流量成交1筆，那么  點擊轉(zhuǎn)化率=1/100=1%;B寶貝100個流量成交2筆，那么 點擊轉(zhuǎn)化率=2/100=2%；顯然B寶貝更受認(rèn)可)，同時也說明你的流量越精準(zhǔn)。

影響點擊轉(zhuǎn)化率的主要因素有哪些？

下面是楚認(rèn)為影響點擊轉(zhuǎn)化的主要因素，如下圖

因為每個點說明起來文字比較長，展開的話比較占屏幕，所以截圖里就沒有把詳細(xì)的每個點展開。

下面楚來給大家剖析每一個點（點太多，所以只是簡單分析，不可能太深入，感興趣的派友可以自己查找資料完善，或者直接和楚交流）

從點擊轉(zhuǎn)化率的公式來看，我們可以清楚的知道  流量和成交與點擊轉(zhuǎn)化率有直接關(guān)系，所以楚也主要從這兩塊給大家分析。

一、流量

1.展現(xiàn)（PV）

①關(guān)鍵詞

分析：關(guān)鍵詞是流量的入口，沒有關(guān)鍵詞就沒有流量。

診斷：主推的寶貝想要在直通車上獲得完全的流量，就應(yīng)該盡可能的把相關(guān)的關(guān)鍵詞添全。（這也不是死的，楚的意思并不是機(jī)械的讓你每個寶貝把800個關(guān)鍵詞都添滿，對于某些冷門的類目是不現(xiàn)實的，而是說盡可能把有潛力的關(guān)鍵詞都找出來，什么叫有潛力的關(guān)鍵詞，就是之后可以幫你帶來成交的，當(dāng)然如果想要節(jié)約廣告成本，可以走精準(zhǔn)推廣路線）。

②類目

分析：從淘寶大盤數(shù)據(jù)看類目和關(guān)鍵詞的流量各占50%，所以類目的流量也不能輕易放棄。

診斷：寶貝務(wù)必放在正確的類目里。前期引入合適的流量，觀察轉(zhuǎn)換，如果轉(zhuǎn)換好加大力度；如果轉(zhuǎn)換不好，找原因，實在轉(zhuǎn)換不好再控制下來或者關(guān)閉。

③出價

分析：出價越高排名越靠前，展現(xiàn)的機(jī)會也就越多，有了展現(xiàn)才會被點擊。

診斷：出價并不是說不量力而行盲目的一味攀高價，這樣最后會死得很慘，應(yīng)該根據(jù)情況合理競價。

④市場需求

分析：簡單的說明冬天你推羽絨服需求量肯定大，但是大夏天你推羽絨服需求肯定小。（楚的意思并不是夏天就不能推冬季產(chǎn)品，反而夏天推羽絨服的話競爭小，廣告費(fèi)用相對低，而轉(zhuǎn)換會相對高，只不過反季推廣并不適合大多店鋪。）

診斷：推廣有市場需求的產(chǎn)品，“有市場需求”這里包含了很多要素。

2.點擊率

①推廣首圖

分析：直通車展位上買家的視線大多會被推廣圖片吸引，這是買家對寶貝的第一印象，很重要。

診斷：所以圖片要醒目，有足夠的吸引力，把寶貝賣點和相關(guān)促銷活動通過處理完美地體現(xiàn)出來，盡可能吸引住買家視線。（注意周邊環(huán)境，與周邊的環(huán)境不一樣，會有意想不到的吸睛效果）

②標(biāo)題

分析：標(biāo)題的相關(guān)度和吸引程度可以帶來更多的click。

診斷：兩個推廣標(biāo)題要設(shè)置好，標(biāo)題要盡量簡潔，按兩個不同思路考慮，1、描述性：把寶貝品牌，材料等信息完全反映出來；2、促銷性：如包郵，打折，從價格方面打動買家；3、其他創(chuàng)意標(biāo)題。

③價格

分析：價格是買家最看重的購買商品的因素之一，國內(nèi)多少買家在淘寶購物是奔著可以淘到物美價廉的東西，所以價格要合理。

診斷：了解競爭對手價格，心里有個準(zhǔn)確的定位，如果不是品牌，價格盡量與同行持平，當(dāng)然價格有優(yōu)勢更好。

④最近成交筆數(shù)

分析：國內(nèi)買家有從眾心理，0銷量的1000銷量的影響肯定不一樣。

診斷：正常途徑是慢慢積累；捷徑大家都懂的。

⑤促銷活動

分析：這里其實可以放在“推廣首圖”或者“價格”里，這里楚把它單獨(dú)出來說明它對點擊率影響的重要性，各種促銷活動是刺激買家購買欲望的最好催化劑，有了欲望才會點擊。

診斷：盡可能對寶貝做促銷，哪怕是最簡單的包郵和限時折扣。

⑥是否商城

分析：這里影響不敢說大不大，隨著淘寶對商城的推廣力度，商城知名度越來越大，所以同等條件下，買家多數(shù)會選B店而不會選C店。

診斷：現(xiàn)在C店越來越難做，因為流量和以前比被壓縮了很多，所以如果之后還想在淘寶賺錢，有錢的就看好時機(jī)開B店吧，沒錢的還得慢慢折騰。可以預(yù)見之后能存活下來的C店都是很牛逼的店。

⑦是否品牌

分析：品牌效應(yīng)就不用多說，很多賣家都想要在淘寶上打造出自己的品牌，但是真正能夠成功打造品牌的沒多少人。

診斷：如果你是品牌，在推廣首圖和推廣標(biāo)題中最好表現(xiàn)出來。店鋪發(fā)展到后面都要走品牌路線，除非你一直只是想做中小賣家。

⑧關(guān)鍵詞

分析：這里應(yīng)該不用說了，同等條件下，相關(guān)度高的關(guān)鍵詞比相關(guān)度低的關(guān)鍵詞點擊率要高。

診斷：設(shè)置和寶貝相關(guān)的關(guān)鍵詞，而不是相關(guān)度很低或者幾乎沒有相關(guān)度的，比如賣女裝，設(shè)置一個不相關(guān)的詞如：“音響”，想想看“音響”這個詞的點擊率有多少，這個例子有點夸張呵呵。

3. 直通車活動

分析：也就是直通車后臺的“活動專區(qū)”，如圖

活動專區(qū)的流量也很可觀。目前只有寶貝符合活動報名要求，才會顯示對應(yīng)的活動。

診斷：如果覺得流量不夠，盡可能的報活動，當(dāng)然花費(fèi)要在預(yù)算的基礎(chǔ)上，有不少新人會把活動專區(qū)的流量弄爆。楚曾經(jīng)遇到一個童裝店鋪，主要靠做直通活動引流量，活動專區(qū)來的流量PPC是0.05元的，流量占了整個直通車的大半！而且轉(zhuǎn)換也很不錯！

4. 店鋪推廣（頁面推廣）

分析：不同于“寶貝推廣”，我們一般用“寶貝推廣”比較多，“店鋪推廣”可以設(shè)置1000個關(guān)鍵詞，楚個人覺得店鋪推廣淘寶直通車后臺設(shè)置得不夠人性化，沒有按點擊量，質(zhì)量得分高低的排序功能！1000個關(guān)鍵詞調(diào)整起來很麻煩，所有建議時間允許還是好好篩選一下關(guān)鍵詞再添加。

診斷：店鋪推廣對于很多店鋪都是不錯的，但是不是所有店鋪都有，需要申請開啟，有條件建議開啟，根據(jù)效果，如果轉(zhuǎn)換好不要放棄這部分的流量，轉(zhuǎn)換不好還是暫停吧。簡單的說一下申請“店鋪推廣”的標(biāo)準(zhǔn)①用戶應(yīng)為淘寶直通車用戶；②半年內(nèi)用戶在淘寶網(wǎng)無違規(guī)記錄；③用戶須為淘寶網(wǎng)皇冠級以上用戶；④用戶店鋪主營類目為一些特定類目另有要求，這里不羅列了，需要的派友可以淘寶上找。

5. 明星店鋪

分析：對于有品牌的效應(yīng)的店鋪，這里的流量價值很高，楚曾經(jīng)遇到多只推廣明星店鋪的店鋪，是一個母嬰類目的，點擊轉(zhuǎn)化率高15+%！和店鋪推廣一樣并不是每個直通車賬戶都有，需要申請，申請要求：① 用戶應(yīng)為淘寶直通車用戶。② 用戶開店至少半年，且最近半年內(nèi)用戶在淘寶網(wǎng)無違規(guī)記錄。③ 用戶的店鋪名或店鋪品牌詞不違規(guī)。④ 用戶須為淘寶網(wǎng)皇冠級以上用戶。⑤ 用戶店鋪主營類目為一些特定類目另有要求，這里不羅列了，需要的派友可以淘寶上找，附明星店鋪官方幫派鏈接：http://bangpai.taobao.com/group/14437011.htm（補(bǔ)充：現(xiàn)在B店和C店都不能申請，到4月26日B店可以繼續(xù)申請，C店就不知道了具體要求以淘寶官方為準(zhǔn)）。

診斷：如果不是因為資金問題的話，建議滿足條件的店鋪開啟。

6. 定向推廣

分析：定向的流量使很多人頭痛，特別是新手，因為定向的流量很不穩(wěn)定，不好控制，很多新手都不敢開定向。有時候想帶流量的時候它卻帶不起來，有時候沒想把它帶起來它卻爆了。解決了流量問題，還有轉(zhuǎn)換問題，定向來的流量轉(zhuǎn)換也沒有關(guān)鍵詞和類目來的流量穩(wěn)定。盡管如此定向的流量能量巨大，它就像一把雙刃劍，用好了可以加速打造爆款；用不好它會讓你虧得吐血。

診斷：楚覺得定向的流量不要輕易放棄，因為一般定向的流量相對便宜，所以可以適當(dāng)?shù)囊肓髁?，觀察轉(zhuǎn)換情況再調(diào)整，因為流量不問題，所以在引入定向流量的時候注意設(shè)置好日限額，注意多看量子恒道里的“直通車實時流量”，把定向確實控制好。

二、成交

1.       適應(yīng)市場的產(chǎn)品

分析：不用解釋，好的產(chǎn)品是成交的基礎(chǔ)。假冒偽劣投機(jī)取巧的產(chǎn)品并不能長久盈利。

診斷：挑選適應(yīng)市場有競爭力的寶貝，包括性價比高，市場需求大。

2.       寶貝內(nèi)頁

①    寶貝標(biāo)題

分析：前面有提到推廣標(biāo)題，寶貝標(biāo)題和推廣標(biāo)題接近，不過字?jǐn)?shù)可以比推廣標(biāo)題多些。

診斷：寶貝標(biāo)題盡可能的比推廣標(biāo)題詳細(xì)，反映寶貝的屬性和賣點，有品牌的表明品牌等。

②    首屏展現(xiàn)圖

分析：買家對寶貝的第一印象，如果看了首圖連往下繼續(xù)了解寶貝的欲望都沒有，那后面的就不用考慮了。

診斷：選擇清晰，真實，有視覺沖擊的圖片。

③    貨單價

分析：參考價格。診斷：合理出價，使用類似“限時折扣”的功能。

④    寶貝詳情

分析：理性買家對寶貝外觀滿意之后，會仔細(xì)的看寶貝詳情，包括品牌、質(zhì)材等等

診斷：不要偷懶，盡可能的詳細(xì)再詳細(xì)，并且填寫準(zhǔn)確。（這里對類目自然流量和直通車關(guān)鍵詞的質(zhì)量得分有影響。）

⑤    評價

分析：很多買家在購買時都要參考其他買家的評價，做為重要參考，如果出現(xiàn)差的評價對成交的影響很大，特別是第一頁出現(xiàn)不好的評價。

診斷：寶貝描述要和實物符合，不可以太過夸張；客服服務(wù)要好，給人熱情親切的感覺；注意產(chǎn)品質(zhì)檢把關(guān)，不要把瑕疵品發(fā)給買家；發(fā)貨注意核實，減少漏發(fā)、錯發(fā)、多發(fā)；快遞要速度（這里主要是快遞公司的問題了），如果快遞到達(dá)延時客服要提前盡可能和買家說明情況，并道歉；出現(xiàn)中差評及時處理，除非你不在乎這些中差評對成交的影響。

⑥    銷量

分析：國內(nèi)買家從眾心理很嚴(yán)重，所以銷量對成交的影響很大。

診斷：這個是一個滾雪球的過程，認(rèn)真地做好每一個細(xì)節(jié)，積累銷量。

⑦    產(chǎn)品展示圖片

分析：電子商務(wù)的缺點是看不到實物，只能看圖片，但是摸不到，所以展示圖片是相當(dāng)重要的。

診斷：（以女裝為例）圖片要真實清晰美觀，從全方位展現(xiàn)寶貝：模特圖（正面，側(cè)面，背面），平鋪圖（整體圖、細(xì)節(jié)圖）、包裝圖等。（如果是品牌商品，甚至可以寶貝貨物標(biāo)簽展現(xiàn)出來）。

⑧    產(chǎn)品描述（文案）

分析：做一個唯美的比喻，只有圖片展示沒有文案說明的寶貝就像人魚公主美麗但不會說話，不能把真相和自己的心愿（寶貝質(zhì)量，賣點等）傾訴給王子（買家），王子最后娶了別的公主，而人魚公主最后化成了大海里的泡沫，可想而知文案的重要性。好的文案可以給寶貝加分，不好的文案則減分，文案太長也可能給寶貝減分，因為很多買家并不能耐下心來看這么多文字。

診斷：用心地做好文案，圖文結(jié)合，注意控制長度以及排版的美觀。

⑨    關(guān)聯(lián)銷售

A．同類寶貝推薦：這個就不用說了，通過推薦同類商品，如果買家對目前的寶貝不滿意，也許會選擇看其他同類型的寶貝，這樣可以給店鋪帶來更多的成交。

B．本店熱賣寶貝：主要是推薦銷量好，好評多的寶貝，這些寶貝是店鋪轉(zhuǎn)換較好的寶貝。

C．清倉促銷寶貝：低價往往可以吸引很多買家，把一些賣不出去，占庫存的寶貝賣出去，把收回的資金用到更有銷量有利潤的寶貝上。

D．新品推薦：讓新的寶貝有更多的機(jī)會呈現(xiàn)在買家面前。

E．其他：上面的都是最常見的關(guān)聯(lián)方式，還有個搭配銷售，不過淘寶上還有很多創(chuàng)意很好的關(guān)聯(lián)銷售，創(chuàng)意無限，楚這里就不列舉了

⑩    保障

分析：保障也是很多買家看重的，誰都不想花錢買一件不合適的或者質(zhì)量不行的商品，如果有相關(guān)保障，買家拍下該寶貝的可能更大。

診斷：給買家質(zhì)量保障，如發(fā)現(xiàn)質(zhì)量問題，可以七天無理由退貨等。

       其他

分析：寶貝的內(nèi)頁充滿無限創(chuàng)意，比如視頻，買家秀等等。

診斷：注意每一個小細(xì)節(jié)，分析買家心理，做好視覺營銷。

（小結(jié)：寶貝內(nèi)頁對成交影響很大，本文對寶貝內(nèi)頁的描述很粗淺，只是大概的基本框架給大家，如果還想深入了解的派友不防研究一下這篇派文，附鏈接：http://bbs.paidai.com/topic/91529，楚個人覺得他對內(nèi)頁的理解比較深入到位到位，這些都是框架思路的東西，其實要真的做好內(nèi)頁，還是多分析分析競爭對手，看看他們什么怎么優(yōu)化內(nèi)頁的，然后模仿學(xué)習(xí)競爭對手的長處。）

3.       店鋪裝修

分析：店鋪主要面向?qū)ο髴?yīng)該有一定人群，按年齡分：兒童，年輕人，中年人，老年人；按性別分：男人，女人；按工作性質(zhì)分：學(xué)生，白領(lǐng)，藍(lán)領(lǐng)其他；不同的人審美不同，如果店面沒裝修好，買家一進(jìn)店沒看什么就會走了，店鋪的裝修也側(cè)面反映了店鋪的專業(yè)程度。

診斷：對店鋪有合理的定位，針對消費(fèi)對象對店面進(jìn)行合理的裝修，向?qū)I(yè)看齊。

4.       促銷活動

分析：又見促銷活動了，促銷可以刺激消費(fèi)，很多買家看到促銷活動就會顯得很不理解，甚至控制不住自己的購買欲望，所以要策劃各種促銷活動調(diào)動店鋪的成交量。

診斷：促銷的方式很多種：包郵，秒殺，折扣，買滿折扣，節(jié)日活動，贈品，消費(fèi)券等等，找出最合適的可以帶來商業(yè)目的的（沖冠，清倉，賣新品等等）去實施，讓買家購買的時候覺得占到了便宜而不是買到了便宜貨。

5.       投放時段，季節(jié)，地域

分析：買家網(wǎng)購有時間段，不同的行業(yè)有不同的購買時間段，一般0點到8點是睡覺的，上午9點到12點，下午14點到17點，晚上19點到23點是購物最佳時間段；有些寶貝是有季節(jié)性的，如大衣在冬季賣，涼鞋在夏季賣，反季節(jié)賣的話很難賣；有地域性的寶貝，如羽絨服可以在北方賣，但是在南方如海南島就很難賣。

    診斷：綜合分析買家的一般網(wǎng)購的時間和客戶服務(wù)營業(yè)時間，在不同的時間進(jìn)行不同力度的展現(xiàn)和推廣；合理地推廣有季節(jié)性和地域性的寶貝。（舉例：氣溫對有些季節(jié)性寶貝的成交影響很大，特別是前期預(yù)熱的時候，這個時候?qū)I(yè)的直通車優(yōu)化專員會比較關(guān)注每日天氣預(yù)報，看看未來幾天的氣溫情況，然后根據(jù)氣溫來決定引入流量的多少，這其實也算是數(shù)據(jù)收集的一部分，影響著優(yōu)化方案的決策。）

6.       服務(wù)

   當(dāng)買家遇到問題的時候，客服要及時的解決，并且態(tài)度要熱情親切，這樣可以帶來的不僅僅是一次成交，還有好評，老顧客，店鋪形象等；發(fā)貨速度要快，寶貝要準(zhǔn)時到達(dá)買家手里。

7.       賣家信用

分析：賣家的信用肯定是很重要的，賣同一個寶貝，其他條件相同，兩皇冠和兩顆心的差別不是一點點，買家更信任兩皇冠。

診斷：參考“寶貝內(nèi)頁”中的“銷量”，積累店鋪的成交量還有好評數(shù)。

8. 買家購買習(xí)慣

分析：有些買家比較喜歡傳統(tǒng)購物，通過網(wǎng)購的成交就少；有些買家更喜歡網(wǎng)購，通過網(wǎng)購的成交就多;有些買家是帶著目的性的去逛淘寶買東西；有些買家是沒目的的只是去逛逛。

診斷：這是不可控因素，只能分析買家購物心理和購物習(xí)慣，做好每一個細(xì)節(jié)提高成交轉(zhuǎn)換。

（小結(jié)：影響成交的因素很多，楚之前有一個比較簡單的公式把主要影響因素列了出來，公式：  成交=優(yōu)質(zhì)的流量+好的寶貝內(nèi)頁+適應(yīng)市場的寶貝+成交筆數(shù)+好的評價數(shù)+效率的快遞+熱情的客服+其他相關(guān)因素  ，楚覺得把主要因素處理好然后再注意一些小細(xì)節(jié)，基本就可以有個好的銷量了。）

總結(jié)：關(guān)于影響點擊轉(zhuǎn)化率的兩大因素——流量和成交，已經(jīng)分析完了，忽然想起業(yè)內(nèi)（直通車托管服務(wù)）討論比較激烈的問題流量和成交應(yīng)該誰埋單？楚個人覺得流量方面主要應(yīng)該由直通車車手負(fù)責(zé)，成交方面主要有掌柜方（包括店鋪運(yùn)營，美工，文案，客服等），但是并不是說成交完全與直通車車手無關(guān)，成交不好，直通車車手必須具備分析能力，找出問題所在，然后反饋給掌柜方，產(chǎn)品不好換產(chǎn)品；內(nèi)頁不好修改內(nèi)頁；客服不好，培養(yǎng)客服服務(wù)能力等等。如果直通車車手發(fā)現(xiàn)不了問題或者發(fā)現(xiàn)了問題并沒有及時反饋，那就是一個很不合格的車手；如果問題已經(jīng)反饋給掌柜方，但是掌柜方并沒有及時的去解決問題，那如果只見流量不見成交，也怪不了直通車車手了，因為車手主要影響的真的就是流量，車手也不是神，可以保證流量保證成交，如果車手可以保證流量保證成交，那車手完全可以自己開淘寶店賺錢去了。流量的話掌柜只要提供有市場競爭的寶貝，好的推廣首圖素材，還有足夠的資金，其他的一切交給車手就好了。

    最后，點擊轉(zhuǎn)化率只是衡量直通車效果的數(shù)據(jù)之一，說是重要數(shù)據(jù)也不為過，不過并不一定說點擊轉(zhuǎn)化率不高，效果就不好，舉個例子，女裝賣皮草的，貨單價1000左右，點擊轉(zhuǎn)化基本不高，但是即使這樣直通車推好也是賺錢的，那么它的直通車效果也是OK的。直通車的功能不僅僅是引入付費(fèi)流量，更重要的一塊是它可以帶動起自然流量，這才是關(guān)鍵，所以分析的時候應(yīng)該從全店分析，只要能夠使店鋪朝好的方向發(fā)展，那么直通車效果就是OK的，并不需呀死抓著一個數(shù)據(jù)不放。

（以上純屬個人觀點，貽笑大方了，文章太長，有不少紕漏，大家多多包涵）

題外話：

    關(guān)于點擊轉(zhuǎn)化率的影響因素，楚以前在公司給直通車專員們分享過，不過主要是從直通車優(yōu)化專員（AE）的視角來看問題分析問題，現(xiàn)在這篇是修改版，修改補(bǔ)充了很多內(nèi)容，重新整理了下框架，分享給有一定直通車操作基礎(chǔ)的派友。最后，寫技術(shù)帖真的挺累，興致一來連著弄了兩篇，楚是一個隨性的人，所以寫東西也完全是隨著興致來的，興致一來可以不眠不休地碼字，興致沒有的話很久很久都不會碼字，【小楚派代第三彈】不知道什么時候，前兩彈是理論的東西，第三彈希望有例子可以分享實戰(zhàn)數(shù)據(jù)，雖然以前也有過案例，但是感覺過期了，不好意思上派代，醞釀ING。。。