柯細興回顧2011網(wǎng)絡營銷：整體達預期 團購存變數(shù)

11月14日，億瑪在線總裁柯細興在接受DoNews采訪時稱，雖然個別企業(yè)存在不理性的因素，但2011年中國網(wǎng)絡營銷市場整體增長符合預期，其中網(wǎng)絡團購是個變數(shù)。

　　柯細興稱，2011網(wǎng)絡營銷市場可以用"火熱"一詞概括。初步預計，2011年中國網(wǎng)絡營銷市場將會在2011年270億元的基礎上，約增長50%，超過400多億元。

　　網(wǎng)絡營銷市場主要分為品牌廣告與效果營銷兩大塊?？录毰d稱，品牌廣告仍保持常規(guī)增長，預計2011全年可實現(xiàn)30%增長。效果營銷加速增長的態(tài)勢明顯，從億瑪公司自身的情況來看，2010年營收較2009年增長一倍，2011年預計會比2010年增長三倍。

　　據(jù)柯細興介紹，由于億瑪主做效果營銷，在整個網(wǎng)絡營銷市場中份額不是特別大。預計2011年公司營收將達到5億元，較預期增長20%，這些收入幾乎100%來自于電子商務。

　　柯細興認為，網(wǎng)絡營銷的增長得益于資本與用戶兩個方面。資本在電子商務行業(yè)中起到了催化劑的作用，無論在物流、倉儲、貨品、營銷、知名度、用戶的信任度等方面，資本看起來更像是一種網(wǎng)購環(huán)境的投資，幫助行業(yè)培育市場，提升服務網(wǎng)購用戶的能力。

　　但電子商務行業(yè)的增長并不完全來自于資本，最根本還是網(wǎng)購用戶的成長。不管是網(wǎng)購用戶的增長，還是網(wǎng)購的消費頻率、網(wǎng)購的客單價、消費能力都在增長，它們構成了網(wǎng)購在整個B2C市場在大幅增長的一個動因。

　　不過，在柯細興看來，目前中國電子商務企業(yè)在網(wǎng)絡營銷上面的投入，占整個網(wǎng)購市場的百分比還很低。以中國B2C行業(yè)2011年達到700億元（除去淘寶、團購），中國B2C企業(yè)2011年在網(wǎng)絡營銷方面的投入約在20億元左右，約占2.8%。

　　這樣算來，中國所有電子商務企業(yè)加起來只與美國亞馬遜一家公司在網(wǎng)絡營銷方面的投入水平相當，亞馬遜每年網(wǎng)絡營銷的投入占年銷售額的2.5%左右。

　　柯細興稱，這一數(shù)值還表明整個行業(yè)的投入尚在預期之內。雖然個別企業(yè)存在不理性的因素，但主體是理性的。

　　在億瑪整體營收中，網(wǎng)絡團購占據(jù)了20%左右的份額。這讓柯細興感到意外。"2010年年底，我們確實沒有把團購作為一個主要的收入增長點來看待，我們當時認為團購會有增長點，但沒有想到爆發(fā)會那么快"，團購為億瑪帶貢獻了超出預期的那部分營收。

　　柯細興認為，團購毫無疑問存在著非理性的因素，包括2011上半年增長過快，下半年在營銷方面開始下滑。目前，團購行業(yè)正在快速地回歸和糾正。

　　對于未來的電子商務格局，柯細興認為，整個市場將會出現(xiàn)兩極分化現(xiàn)象。追求規(guī)模的電子商務和追求差異化競爭的電子商務，存活之道不同，"追求規(guī)模的電子商務要的是速度，要的是規(guī)模，要的是整個資源的獲取和占有能力，而追求差異化的電子商務，生存之道是找到受眾群，然后去盈利"。

　　他預測，與美國亞馬遜一家獨大不同，中國市場能夠給像淘寶商城、京東商城、當當網(wǎng)、一號店這樣的平臺級電子商務公司留下10家以下生存空間。（