健身APP Keep如何聚集200萬粉絲
健身APP Keep3個月聚集了200萬用戶，它到底是怎么做到的呢?下面我們就來看看具體情況健身APP Keep如何聚集粉絲的。
在這個漫長而痛苦的過程中，并沒有一款產(chǎn)品能夠幫助王寧解決自己的困惑，于是終于減肥成功的他，決定用自己的經(jīng)驗和能力去解救其它正在痛苦的同胞們。正是出于自己的切身之痛，王寧將Keep的立足，定位在基礎(chǔ)化(輕巧)、標準化(傻瓜式)和移動化(隨時隨地)三大支點之上。
0-70分的健身需求井噴
2014 年，中國有八個省份的人均GDP突破一萬美元，就像發(fā)達國家所經(jīng)歷過的一樣，豐裕的物質(zhì)經(jīng)濟，必然會有健康問題如影隨形，比如肥胖人群的比例急速擴大。中國目前BMI超過28的肥胖人群已經(jīng)突破1億的關(guān)卡，超重人群總數(shù)超過人口的40%，成為緊追美國之后的世界第二大肥胖國度，而且年輕人群成為肥胖大軍的主力部隊。
肥胖和健身在邏輯上有必然的聯(lián)系，隨著肥胖人群數(shù)量逐年攀升的是人們對健身話題的關(guān)注度和投入度。王寧在創(chuàng)業(yè)之前用百度指數(shù)查詢“健身”、“瑜伽”等關(guān)鍵詞熱度，發(fā)現(xiàn)從2006年到2014年的平緩增長被驟然打破，“2014年到2015年，一年的時間翻了3倍，這意味著需求的井噴”。移動端健身相關(guān)關(guān)鍵詞在2013年及以前始終保持平穩(wěn)，而在2014年和2015年幾乎都保持了翻倍的增長。這種現(xiàn)象固然和移動端的本身發(fā)展有關(guān)系，但是更重要的是顯示出絕大多數(shù)人對健身話題的茫然。站在健身房或者瑜伽墊前不知道如何開始，直接掏出手機來搜索的大有人在，甚至很多人根本不清楚體脂率的重要性——體重秤的線上銷售數(shù)據(jù)顯示，體脂秤的銷量只有單純體重秤的四分之一甚至更低。
王寧當年也是健身小白大軍的一員，他將自己和大部分的健身用戶定義為追求70分的用戶。這部分用戶的需求更加簡單直白，“可能就是很簡單的減肥降脂，或是某個身體部位的塑形，希望自己穿衣服好看一些”。用王寧在猿題庫熟悉了的在線輔導思維來說，0-70分的進步需求是在線輔導可以很快解決的，而70分以后目標精確的用戶則需要更定制化的產(chǎn)品而不是標準化的方案。
Keep在產(chǎn)品的定位上，鎖定的就是廣大的0-70分人群。
用戶數(shù)從4000到200萬的迅速膨脹
早期，王寧和他的團隊通過社交媒體找到了約4000人規(guī)模的內(nèi)測團隊，王寧自己還“潛伏”進不少健身主題的QQ群，與網(wǎng)友熟絡(luò)之后，小心翼翼的扔出產(chǎn)品下載鏈接，推薦群友體驗，“一個千人群，發(fā)一次鏈接平均下來可以帶來五十多次下載”。
這 4000人成為Keep最早的忠實用戶，在他們的熱情幫助下Keep完成了功能完善后的上線版本。隨后的3個月內(nèi)，4000這個數(shù)字迅速變成了200萬。然而即便如此，王寧并不認為Keep可以稱得上是一款“爆紅”的產(chǎn)品。因為除了在App Store將Keep放到首頁做了精品推薦的那一段時間以外，Keep的用戶增長一直保持平穩(wěn)的狀態(tài)，并沒有爆發(fā)式的明顯高峰。而對于這種增長狀態(tài)，王寧堅持新媒體的低成本投入。
從上線初期開始，Keep的運營團隊就以代號為“埋雷計劃”的行動鎖定了近百個垂直社區(qū)，包括那些流量巨大的百度和豆瓣群組，長期連載品質(zhì)較高的以健身經(jīng)驗為內(nèi)容的帖子，這些帖子培養(yǎng)出固定讀者，并在SEO方面得到了很高的曝光位置。而當產(chǎn)品App正式上線時，Keep將這些帖子同時引爆，幾乎是在一夜之間，通過作者的話語權(quán)告知讀者這些飽含價值的經(jīng)驗都是通過一款名為Keep的移動工具來維持的。“那段時間，好像幾乎整個健身主題的中文BBS都在議論我們，Keep在iOS渠道的日下載量也達到4萬以上”。
Keep 目前超過半數(shù)以上的使用者都是“90后”，一方面是年輕人群對形象更加重視的態(tài)度，另一方面是這個群體旺盛的好奇心、對于新鮮事物的接受程度會形成連鎖反應，對那些身居前沿的創(chuàng)業(yè)項目而言是極大的利好。“我們常?？吹剑粋€大學宿舍里有一個人開始用Keep練習，分享各種數(shù)據(jù)圖譜和健身照片之后，很快就打動整個屋子里的人都開始用”，王寧對Keep的前景表示謹慎樂觀，他一直強調(diào)Keep的“無公害”屬性，相比商業(yè)氣息比較濃厚的其他類型產(chǎn)品，Keep的推廣之路有著得天獨厚的俯沖優(yōu)勢。
此后Keep也一直依賴用戶運營和社交傳播來刺激新用戶的加入。“可能還是和我在猿題庫的過往有關(guān)，在那時的團隊里，不少從網(wǎng)易出來的同事，新聞敏感度非常強，也確實嘗到過四兩撥千斤的甜頭”，王寧表示，他在這個階段也不太敢將投資燒到渠道資源的采購上，雖然幾塊錢換取一個激活已經(jīng)算是非常便宜了，“但是你最終會整天都盯著剩余預算，而且也很難去識別自然增長的趨勢和反饋來調(diào)整產(chǎn)品方向”。
實際上這種思路和目前網(wǎng)絡(luò)上健身行業(yè)的整體傳播趨勢吻合，因為小白用戶占據(jù)主流，所以有價值有內(nèi)容的經(jīng)驗和直播貼都容易帶來極高的關(guān)注度。而王寧選擇的傳播素材多數(shù)都是精挑細選的原創(chuàng)內(nèi)容，比起其它反復轉(zhuǎn)載的信息源對用戶來說更有價值，在這種內(nèi)容中附帶Keep的信息不僅可以收獲用戶更可以收獲信任。這種信任正好是王寧希望Keep品牌能夠慢慢累積的資產(chǎn)。
健身類應用的商業(yè)模式探索
早在2011年，健身減脂指導網(wǎng)站薄荷網(wǎng)就獲得了A輪融資，當時以出售在線健身課程為盈利模式的薄荷網(wǎng)可以說是最成功的減肥社區(qū)之一。然而這個模式并未能延續(xù)下去，在2014年SIG、DCM和高通三家美元基金對薄荷的B輪融資完成之后，這個擁有2000萬用戶的社區(qū)不得不轉(zhuǎn)向做起減肥食品電商來。而它推出的3款App也因為分類過于精細，并未收到很好的市場效果。
同樣起步很早的健身類App咕咚，也是有著一個美好的開端。然而在2014年獲得1.5億美元的估值之后，咕咚又將自己的產(chǎn)品重心從智能運動硬件重新轉(zhuǎn)回了軟件和社區(qū)上。這一場反復其實也代表了健身類應用們對產(chǎn)品形態(tài)的共有的迷茫。
健身類產(chǎn)品始終存在一個困局，如果產(chǎn)品過于輕便則很可能淪為單純的工具，在小白用戶一旦形成健身習慣之后很有可能會被拋棄——就像薄荷網(wǎng)的食物熱量查詢和咕咚的跑步計數(shù)。而產(chǎn)品功能如果過于復雜，又無法契合健身時的使用場景。對于這個問題，Keep企圖用通關(guān)和羊圈兩種模式解決。
目前，Keep里面已經(jīng)累計儲存了600多個課程，其實已經(jīng)錄制完成的更多，只是王寧在用一種網(wǎng)絡(luò)游戲迭代資料片的方式控制課程的更新，“就像是通關(guān)一樣，你每過一個星期釋放一個新的課程出來，會讓深度用戶保持活躍和跟隨，減緩他們的流失率”。
美國未來學家Jane McGonigal寫過一本影響很大的書，名為《游戲改變世界》，她認為游戲的設(shè)計正在引導現(xiàn)實世界的發(fā)展，比如反饋系統(tǒng)，每殺一只怪物，游戲玩家都會獲得經(jīng)驗值的提高以及些許金幣道具的掉落，這種獎勵機制不斷刺激用戶深入游戲世界，獲得心理愉悅。因此，這種設(shè)計也被廣泛運用于企業(yè)管理、軟件開發(fā)當中，并顯著提升接處對象的幸福感。
Keep的很多細節(jié)，同樣反射了這種理念，它引導用戶打卡和分享(“分享之后可能就不太好意思半途而廢”)、將卡路里燃燒量精準量化、幫助制作周期性的目標等等，都起到了刺激用戶黏性的作用。而這些細枝末節(jié)的功能都被盡量輕便處理，拆解Keep目前的結(jié)構(gòu)其實相當簡單：以PGC的課程加上并不豐富的社交Feed功能為組合。“我們希望在一開始能夠簡單一點，讓用戶帶著問題過來，找到適合他的解決方案，這樣會讓他的體驗特別輕，使用之后也容易建立自信”。
對于課程內(nèi)容累積背后的盈利模式展望，王寧舉了一個淺顯的例子，來講述他的思路：“抽象來看，Keep現(xiàn)在做的是建造一個羊圈，那些課程就是草料，我們盡可能讓草料豐盛起來，讓越來越多的羊進來吃草。在這之后，我可以做的事情非常多，從商業(yè)的角度而言，要不我就自己做狼，把這些羊都給吃掉，要么我就賣門票，放外面的狼進來”，而 Keep的選擇重心，會落到電商和O2O兩大盈利模式上。
電子商務(wù)這邊的邏輯相對清晰，也是其他行業(yè)走過的老路，用戶需要健身，就會產(chǎn)生商品消費需求，比如器材、服裝甚至是偏科學食譜方面的食品等，只要有了用戶規(guī)模，Keep往這個方向?qū)で笫杖氩粫刑髥栴}。王寧考慮得更多的，是O2O，即對接人與人的服務(wù)。
“短期可能不太現(xiàn)實，但是長遠來看，我們會慢慢試著打破健身房和健身教練兩者‘封裝一體化’的潛規(guī)則。其實現(xiàn)在已經(jīng)有很多‘私塾’的出現(xiàn)，就是健身教練脫離給他提供背書的商業(yè)場館，但是客戶資源的匹配是一個很大的問題，而這又是O2O最擅長解決的”，王寧預想的是，終有一天，Keep的用戶足以支撐那些因人而異的服務(wù)項目，而“Uber式”的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟體也就能夠順理成章的到來，健身既可以在線教育化(YY模式)，也能夠上門服務(wù)化(對比按摩、美甲等O2O業(yè)務(wù))。
健身APP在國內(nèi)需求慢慢變大了，KEEP也是掌握了這一點，才能順理成章的聚集到如此人氣。
