走秀網(wǎng)CEO紀(jì)文泓：時(shí)尚買手如何脫穎而出？

5月15日一組楊冪近乎“全裸”出鏡的廣告登上了北京地鐵廣告，而廣告主則是華南第一時(shí)尚電商走秀網(wǎng)。從2010年凡客請(qǐng)韓寒王珞丹代言，到最近拉手簽約葛優(yōu)，1號(hào)店找到了海青，走秀網(wǎng)只是最新的一例。不一樣的是這家B2C電商來(lái)自南國(guó)深圳，而顯得被受人關(guān)注。因?yàn)榈才诺纳咸?hào)的基本都是北京上海的電商。這家2008年3月才上線的B2C電商，在3月份拿到KPCB一筆2000萬(wàn)美金的融資。走秀網(wǎng)有什么不一樣的地方？一家曾經(jīng)定位于奢侈品領(lǐng)域的電商如何定義奢侈品的機(jī)會(huì)，為何在1年之后選擇了的轉(zhuǎn)型?

【走秀網(wǎng)CEO紀(jì)文泓】

 2008年3月走秀網(wǎng)上線，定位于中高端精品百貨，主要銷售的品類包括：時(shí)尚服飾、鞋、包、妝品、首飾、家居等商品。走秀網(wǎng)在香港、紐約、巴黎各地都有駐扎的時(shí)尚買手，全球員工約600人。截止到2011年5月注冊(cè)用戶200萬(wàn)，其中活躍用戶40萬(wàn)，男女用戶比例接近（男性用戶偏多），且以高學(xué)歷為主。每日流量30-40萬(wàn)UV，重復(fù)購(gòu)買率為42%。目前，走秀網(wǎng)聚集了2000個(gè)品牌，40000個(gè)SKU。1 走秀網(wǎng)銷售主要通過(guò)什么渠道進(jìn)行推廣，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)快速的成長(zhǎng)？

 在過(guò)去的2010年實(shí)現(xiàn)了4倍的增長(zhǎng)至2億元，北上廣深四大城市，約占我們銷售的50%。營(yíng)銷費(fèi)用占整個(gè)營(yíng)收的10%左右，前期硬廣投放很少，目前主要流量來(lái)自導(dǎo)航網(wǎng)站和SEM。在2011年第一季度實(shí)現(xiàn)月環(huán)比30%以上的增長(zhǎng)，目前每日在3000-4000單浮動(dòng)，客單價(jià)超過(guò)600元，同比去年同時(shí)期則達(dá)到6倍以上的增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2011年將實(shí)現(xiàn)7-8億的營(yíng)收目標(biāo)。2011年3月獲得美國(guó)最大風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)KPCB(凱鵬華盈)2000萬(wàn)美元投資，是國(guó)內(nèi)最受關(guān)注的時(shí)尚電商之一。

     紀(jì)文泓和他的團(tuán)隊(duì)

1992年從對(duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué)畢業(yè)后，紀(jì)文泓來(lái)到深圳做國(guó)際貿(mào)易，業(yè)務(wù)以服飾和鞋的進(jìn)出口為主。那時(shí)他經(jīng)常打交道的是一些像Reebok、Columbia這樣的時(shí)尚運(yùn)動(dòng)類品牌，隨著業(yè)務(wù)的擴(kuò)大，他開始參與到這些品牌的設(shè)計(jì)、代工、品牌管理、定價(jià)體系等環(huán)節(jié)。2007年國(guó)慶期間，紀(jì)文泓在歐洲旅游時(shí)發(fā)現(xiàn)了一款剛開始流行的時(shí)尚運(yùn)動(dòng)鞋，但國(guó)內(nèi)沒(méi)有銷售。腦海突然閃現(xiàn)出這樣一個(gè)念頭：如果搭建一個(gè)平臺(tái)，讓國(guó)際最流行、最時(shí)尚的名牌商品，以最適合的價(jià)格最便捷的方式傳遞到國(guó)內(nèi)消費(fèi)者手中，其中的市場(chǎng)將無(wú)法估量?；氐絿?guó)內(nèi)后的紀(jì)文泓說(shuō)干就干，當(dāng)年，他就邀請(qǐng)具有深厚投資背景的黃勁先生和擁有多年全球名品采購(gòu)經(jīng)驗(yàn)的時(shí)尚買手Maureen女士一起創(chuàng)建了走秀網(wǎng)。

彎路，從奢侈品轉(zhuǎn)戰(zhàn)精品時(shí)尚百貨

事實(shí)上，走秀網(wǎng)一開始走的是奢侈品路線，從2008年到2009年走了近一年彎路，在經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)上也是乏善可陳。因?yàn)楹Ｍ獾纳莩奁菲放?，?duì)主流的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)群體并沒(méi)有直接的吸引力。直到2009年年中以后選擇了轉(zhuǎn)型，從單一的奢侈品轉(zhuǎn)型到以時(shí)尚百貨為主的品類結(jié)構(gòu)。在品類結(jié)構(gòu)中是15%奢侈品、25%海外知名品牌以及60%的國(guó)內(nèi)知名品牌組合。

紀(jì)文泓說(shuō)：“之所以選擇時(shí)尚服飾、中高端百貨，則是基于以下幾點(diǎn)考慮：首先是中國(guó)的消費(fèi)升級(jí)，更多的時(shí)尚和奢侈品消費(fèi)是必然趨勢(shì)，事實(shí)也驗(yàn)證了這一點(diǎn)；其次我們想走垂直化、差異化路線；其三單一品類，如只賣鞋，容易陷入價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)；如果單一做品牌折扣網(wǎng)站，定位還是中低端，同時(shí)也是完全以價(jià)格來(lái)取勝；最后走秀網(wǎng)轉(zhuǎn)型時(shí)，中高端精品百貨是一個(gè)市場(chǎng)空白點(diǎn)，具備差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。”

貨的藝術(shù)，抓住時(shí)尚實(shí)現(xiàn)差異化

2009年，37歲的香港人羅啟梁接到了獵頭的電話，邀請(qǐng)他作為全職買手加入深圳一家成立只有一年的奢侈品在線銷售網(wǎng)站走秀網(wǎng)。羅啟梁當(dāng)時(shí)是澳門新八佰伴（New Yaohan）女裝和化妝品部門負(fù)責(zé)人。此前他有近20年的零售行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，在POLO Ralph Lauren和Gucci等品牌負(fù)責(zé)過(guò)管理和采購(gòu)工作。

     貨的因素在時(shí)尚百貨電商中起著至關(guān)重要的作用，對(duì)此紀(jì)文泓說(shuō)：“走秀網(wǎng)的商品最大的特色是：差異化、稀缺化、海外買手采購(gòu)。我們有許多其他網(wǎng)站沒(méi)有的時(shí)尚品牌；甚至都完全沒(méi)有進(jìn)入中國(guó)的品牌——他們選擇走秀作為開拓中國(guó)市場(chǎng)的首選平臺(tái)。我們商品構(gòu)成也很有特色：是15%奢侈品、25%海外知名品牌以及60%的國(guó)內(nèi)知名品牌組合。”

 從買手辦公室來(lái)講，走秀網(wǎng)目前在全球都有海外買手，在紐約、洛杉磯、邁阿密、澳洲、巴黎、倫敦、意大利、韓國(guó)、香港、日本十個(gè)國(guó)家和城市設(shè)立了長(zhǎng)期的時(shí)尚買手辦公室；都是由精通時(shí)尚經(jīng)驗(yàn)豐富的團(tuán)隊(duì)組成，隨時(shí)把握海外的潮流趨勢(shì)，善于發(fā)掘新銳設(shè)計(jì)師品牌，并且能根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者的需求，組合最相應(yīng)的貨品，第一時(shí)間傳遞到走秀網(wǎng)上。

     海外品牌覬覦國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，促成合作

走秀網(wǎng)所采取的是獲得全球品牌代理權(quán)并且進(jìn)行全球供應(yīng)鏈管理，方式就是一個(gè)在線的高級(jí)零售商。打個(gè)比喻，就是在網(wǎng)上運(yùn)營(yíng)北京的新光天地百貨，不僅展現(xiàn)全球搜集來(lái)的優(yōu)質(zhì)商品，還不斷挖掘最新涌現(xiàn)的時(shí)尚品牌并快速推送到購(gòu)物最前端。

紀(jì)文泓：事實(shí)上，我們?cè)诤秃Ｍ獾钠放茰贤ǎ€是非常順利的。因?yàn)樽咝憔W(wǎng)幫助海外的百貨公司和大型渠道商一起布局中國(guó)的在線零售，覆蓋的是廣大的時(shí)尚消費(fèi)層面，這是和小店家的買手們個(gè)人代購(gòu)再銷售的模式有本質(zhì)的不同。

 我們主營(yíng)時(shí)尚商品，海外供應(yīng)鏈在其中起著關(guān)鍵作用，所以我們一直在有重點(diǎn)地發(fā)展海外戰(zhàn)略合作伙伴，這些合作伙伴并不認(rèn)為他們是通過(guò)走秀來(lái)分銷貨品，而是覺(jué)得與深耕時(shí)尚領(lǐng)域的走秀網(wǎng)一起，在中國(guó)共同打造時(shí)尚業(yè)在線零售。所以我們的合作更多地體現(xiàn)了共贏共生的關(guān)系?，F(xiàn)在很多國(guó)外品牌不敢輕易進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的中國(guó)市場(chǎng)，害怕自己的本地化策略出現(xiàn)偏差，所以我們事實(shí)上是為國(guó)外合作伙伴提供了進(jìn)入中國(guó)本地零售業(yè)的巨大支撐和拓展。我們的供應(yīng)鏈，更多的是體現(xiàn)比較平行的合作關(guān)系，而不是通常理解的供貨與賣貨的關(guān)系。

 走秀網(wǎng)的商品優(yōu)勢(shì)比起同類型網(wǎng)站優(yōu)勢(shì)非常明顯，比如 奢侈類： LV,HERMES，BV的差異化高端奢侈類是其他電商不可比擬的。我們有2011年春夏新品，有豐富的SKU數(shù)（每月新品上線在30個(gè)SKU以上）。這個(gè)優(yōu)勢(shì)在會(huì)越來(lái)越明顯。在輕奢侈類如COACH 和SWROVSKI的商品SKU數(shù)在電商網(wǎng)站中最多，當(dāng)季新款比例在40%以上，平均折扣也最低，3折起；而在高端設(shè)計(jì)師品牌類如VIVIENNE WESTWOOD,  AGYNES B, KATE SPADE, HEAD PORTER：我們?yōu)橹袊?guó)電商首家引進(jìn)。事實(shí)上，走秀網(wǎng)在貨努力上，一直都在不遺余力為消費(fèi)者提供差異化的貨品。貨品的差異化，可以保證獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而避免價(jià)格戰(zhàn)，也不必通過(guò)大規(guī)模的廣告投放來(lái)獲取用戶，因此走秀的70%以上的資金基本都是投入在了貨的準(zhǔn)備上。

如何理解市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，比如銀泰，以及垂直奢侈品網(wǎng)站的崛起？

2010年12月31日，僅上線82天同樣定位于精品時(shí)尚百貨的銀泰網(wǎng)實(shí)現(xiàn)B2C電商最短時(shí)間突破萬(wàn)單紀(jì)錄，而銀泰網(wǎng)背后便是國(guó)內(nèi)高端時(shí)尚百貨零售巨頭銀泰集團(tuán)。面對(duì)來(lái)勢(shì)洶洶的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，走秀網(wǎng)是否有壓力，又如何應(yīng)對(duì)？

紀(jì)文泓：我們歡迎良性的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)檫@樣可以促使大家都更快、更好的發(fā)展。中國(guó)的時(shí)尚、奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)巨大，B2C的市場(chǎng)也非常龐大，我們相信可以容納多家企業(yè)共同繁榮成長(zhǎng)。銀泰或者一些垂直奢侈品網(wǎng)站的興起可以給消費(fèi)者更多的選擇，加快了教育整個(gè)市場(chǎng)消費(fèi)者的速度，從全行業(yè)來(lái)說(shuō)這是一件好事情。從定位來(lái)說(shuō)他們和我們還是不盡相同；而且走秀網(wǎng)從商品的豐富程度、稀缺性以及多樣化的渠道上來(lái)說(shuō)要更有特色一些。

從整個(gè)市場(chǎng)來(lái)看，走秀網(wǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并不多。在國(guó)內(nèi)的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手幾乎沒(méi)有，因?yàn)榇蠖鄶?shù)時(shí)尚、奢侈品網(wǎng)站的模式都較為單一，只相當(dāng)于走秀網(wǎng)的某個(gè)頻道。比如或者為只賣奢侈品的網(wǎng)站，規(guī)模很?。愃朴谧咝憔W(wǎng)的奢華匯）；或者為只賣低價(jià)品牌折扣商品的網(wǎng)站，定位較低（類似于走秀網(wǎng)的名片折扣頻道）；其次差異化如果從直觀來(lái)看是體現(xiàn)在商品上：商品的豐富程度；商品品牌的差異化；以及品牌商品款式的差異化；走秀網(wǎng)的全球供應(yīng)鏈系統(tǒng)和買手采購(gòu)制度對(duì)此貢獻(xiàn)很大，我們有許多獨(dú)家品牌、稀缺品牌、尚未進(jìn)入中國(guó)的品牌，這對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，尤其是時(shí)尚消費(fèi)者是一個(gè)很大的差異化購(gòu)物選擇。最后樹立行業(yè)壁壘首先是要在創(chuàng)建之初重量級(jí)的資金投入，有比較高的創(chuàng)業(yè)門檻。這方面，我們創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)很有共識(shí)和魄力，所以一開始就在財(cái)力物力上投入比較多，獲得了比較高的起點(diǎn)。

派代網(wǎng)終評(píng)：

為什么能夠快速的成長(zhǎng)？

10%左右的營(yíng)銷費(fèi)用在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)廣告飆升時(shí)期，并不算多，什么在承載這走秀網(wǎng)的高速成長(zhǎng)？

首先創(chuàng)始人紀(jì)文泓本人多年從事外貿(mào)的經(jīng)驗(yàn)，以及創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)成員的豐富的跨國(guó)采購(gòu)經(jīng)驗(yàn)。相比較與易訊網(wǎng)、1號(hào)店百萬(wàn)級(jí)別啟動(dòng)資本，走秀網(wǎng)數(shù)千萬(wàn)的啟動(dòng)資金需要勇氣，而堅(jiān)持下來(lái)三年，也足可見做電商專注與耐心。貨的影響因素有多大，從走秀網(wǎng)不惜血本遍布全球的采購(gòu)點(diǎn)設(shè)置，就知道在競(jìng)爭(zhēng)中核心影響。能否拿到獨(dú)家的代理銷售，能否拿到新貨，能否拿到最優(yōu)價(jià)，能否爭(zhēng)取到足夠長(zhǎng)的賬期。這對(duì)于才剛起步的走秀，并不是意見容易的事情。事實(shí)上，我們并不認(rèn)為目前領(lǐng)先的電商的成功主要原因是因?yàn)樽陨砼Φ慕Y(jié)果，或者說(shuō)主要來(lái)自于網(wǎng)購(gòu)需求快速膨脹，以及消費(fèi)升級(jí)的結(jié)果。而在這股消費(fèi)浪潮中，領(lǐng)先的電商們提供了貨品更全價(jià)格更優(yōu)的正品，提供了有保障的用戶體驗(yàn)過(guò)程。而這在走秀網(wǎng)的成長(zhǎng)中，也是如此，把更多精力和資源集中于貨，而不是營(yíng)銷上。

走秀網(wǎng)的挑戰(zhàn)

如果說(shuō)一年前沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，是可以理解的。銀泰網(wǎng)才剛剛開始籌備，V+也才剛剛上線，京東也沒(méi)有考慮進(jìn)入奢侈品，佳品網(wǎng)、聚美優(yōu)品等等垂直奢侈品電商也才剛剛開始。但是一年后的今天顯然外部的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境發(fā)生了變化。單單就銀泰網(wǎng)而言，除了銀泰集團(tuán)數(shù)億的資本支持，還有銀泰十年積淀的供應(yīng)商資源和品牌影響力。市場(chǎng)已經(jīng)不是一個(gè)玩家，而且還是一堆重量級(jí)的專業(yè)玩家，顯然市場(chǎng)的節(jié)奏已經(jīng)在加快，走秀網(wǎng)和紀(jì)文泓團(tuán)隊(duì)能否跟得上節(jié)奏。

成也蕭何敗也蕭何，在電子商務(wù)發(fā)展進(jìn)入新的一個(gè)階段貨已經(jīng)成為了根本性影響因素。除了拿到優(yōu)勢(shì)的貨源和更長(zhǎng)的賬期之外，如何管理貨？是靠時(shí)尚買手的判斷，還是依靠技術(shù)的數(shù)據(jù)挖掘。走秀網(wǎng)超過(guò)70%的資金投入在貨上，存貨周轉(zhuǎn)率超過(guò)60天，隨著經(jīng)營(yíng)規(guī)模的擴(kuò)大，經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)也越來(lái)越大。

最后，不管有多少競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，多少挑戰(zhàn)。我們依舊認(rèn)為網(wǎng)上零售還處于起步的階段，市場(chǎng)的快速膨脹，消費(fèi)需求的升級(jí)，讓大部分的領(lǐng)先電商都有成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。經(jīng)營(yíng)好自己的“一畝三分地”，走一步看五步，抓住市場(chǎng)的主流需求，努力提升自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。大家都有機(jī)會(huì)，這對(duì)走秀網(wǎng)也是如此的，對(duì)其他的電商也是如此。