摩爾莊園：兒童生意密碼

一款難以清晰定義的四不像產(chǎn)品，如何成為千萬(wàn)低齡兒童的虛擬樂(lè)園？創(chuàng)始人的理念，公司的產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、服務(wù)等種種細(xì)節(jié)，以及足以振奮創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的啟示。

采訪 | 《創(chuàng)業(yè)家》記者 張凱鋒  《創(chuàng)業(yè)家》特約顧問(wèn) 程苓峰

編輯 | 程苓峰

攝影 | 裴永宅

策略篇：“四不像”為什么能成長(zhǎng)

實(shí)操篇：快樂(lè)工廠

鳥(niǎo)瞰篇：內(nèi)核繁殖

“四不像”為什么能成長(zhǎng)

QQ寵物、盛大游戲、開(kāi)心網(wǎng)、喜羊羊和灰太狼以及迪士尼都是摩爾的潛在對(duì)手，但這恰恰是其所以能快速崛起的原因

文 | 《創(chuàng)業(yè)家》特約顧問(wèn) 程苓峰

在近兩年快速崛起的傳媒產(chǎn)業(yè)新貴里，也許你已經(jīng)聽(tīng)說(shuō)過(guò)很多次摩爾莊園，但你能否不假思索地給它一個(gè)干脆明確的定義？舉例說(shuō)明，開(kāi)心網(wǎng)是SNS，4399是網(wǎng)頁(yè)游戲，優(yōu)酷是視頻分享，喜羊羊是動(dòng)畫(huà)片。但摩爾是什么？SNS，社區(qū)，游戲還是動(dòng)畫(huà)連續(xù)?。?/span>

這正是摩爾莊園在區(qū)區(qū)2年里就崛起的原因：你不能清楚定義它是什么，不能用傳統(tǒng)的業(yè)態(tài)去衡量。它是一個(gè)四不像，兼收并蓄，所以自成一體。它比所有人都少一點(diǎn)，也比所有人都多一點(diǎn)。它沒(méi)有對(duì)手。

摩爾當(dāng)然是一款SNS。小朋友們可以在這里交到朋友，保持聯(lián)系，和老朋友和新朋友一起待在某個(gè)私密的房子里談天說(shuō)地。就像開(kāi)心網(wǎng)一樣。

摩爾當(dāng)然是一款網(wǎng)絡(luò)游戲。小朋友們要在這里完成一些設(shè)定的任務(wù)，積累下一定的虛擬貨幣，再去購(gòu)置好看的衣衫，給寵物買一點(diǎn)食物。就像QQ寵物一樣。

摩爾當(dāng)然是一個(gè)動(dòng)畫(huà)連續(xù)劇。這里每一周都會(huì)有劇情的更新，比如圣誕或者寒假的臨近，而不必像大型網(wǎng)游要等上一年半載才有新資料片發(fā)布。小朋友們每一周都會(huì)像看連續(xù)劇一樣去期待新故事的揭幕。就像喜羊羊和灰太狼一樣。

摩爾當(dāng)然是一個(gè)卡通品牌。作為摩爾形象的紅鼻子小鼴鼠，已深入小朋友的內(nèi)心世界以及他們的現(xiàn)實(shí)生活，這只小鼴鼠已經(jīng)出現(xiàn)在某些品牌的牛奶、學(xué)習(xí)機(jī)、課本、書(shū)包上面。小朋友們?cè)敢鉃檫@個(gè)小鼴鼠買單，而蒙牛和諾亞舟們?cè)敢鉃檫@些小朋友買單。就像迪士尼制造的米老鼠一樣。

任何單一形態(tài)的產(chǎn)品或者模式，都不具備摩爾這樣的全面的特性。所以任何既有業(yè)態(tài)的玩家們，都沒(méi)有預(yù)見(jiàn)到，也因此沒(méi)能阻擋住摩爾的快速崛起。拋給摩爾締造者、上海淘米公司CEO汪海兵這樣一個(gè)問(wèn)題：QQ、盛大、開(kāi)心網(wǎng)、喜羊羊和灰太狼、迪士尼，按照它們與摩爾的競(jìng)爭(zhēng)程度排一個(gè)序，你如何排？

汪海兵沒(méi)接招。他用了典型的外交辭令：“很難說(shuō)。他們今天都還不是我的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但明天都可能成為我的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。”但汪海兵至少承認(rèn)了一個(gè)至為關(guān)鍵的前提：摩爾的潛在對(duì)手名單實(shí)在太長(zhǎng)。正因?yàn)槠渌牟幌耧L(fēng)格，導(dǎo)致了它的四面樹(shù)敵，處于夾縫之中。

接下來(lái)，可以切入關(guān)于摩爾的核心問(wèn)題：摩爾為什么是一只四不像？四不像的產(chǎn)品形態(tài)和商業(yè)模式，是那個(gè)最原始的原因還是某個(gè)原因帶來(lái)的結(jié) 果？

當(dāng)然是結(jié)果。用一個(gè)相反的邏輯就可以證明：如果分別把SNS、網(wǎng)絡(luò)游戲、動(dòng)畫(huà)片等產(chǎn)品形態(tài)的特點(diǎn)分離出來(lái)，組合成另一個(gè)四不像或者八不像，這個(gè)產(chǎn)品能否像摩爾一樣成功？

缺乏一個(gè)一以貫之的精神內(nèi)核，另一個(gè)四不像成功的可能性極低。

所以必然有一個(gè)直接或者間接導(dǎo)致這個(gè)四不像產(chǎn)品誕生的原因。正因?yàn)橛羞@個(gè)初始的原動(dòng)力，才能令汪海兵和他的團(tuán)隊(duì)以一條清晰的邏輯和一個(gè)直板的標(biāo)準(zhǔn)為核心，動(dòng)手挖掘各種產(chǎn)品形態(tài)的特點(diǎn)，加以組裝和融合，最后呈現(xiàn)出一個(gè)新的物種：摩爾莊園。

這個(gè)初始的原因，就是汪海兵在創(chuàng)立淘米公司的那一刻做出的一個(gè)決定：做兒童市場(chǎng)，并且?guī)Ыo他們快樂(lè)。

這是來(lái)自對(duì)一個(gè)空白市場(chǎng)的判斷。2007年還沒(méi)有一個(gè)專門針對(duì)兒童的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品，兒童被當(dāng)成大人一樣對(duì)待，他們只能勉為其難去玩《魔獸世界》。并且即便是兒童，也正在經(jīng)受著長(zhǎng)輩和社會(huì)傳遞來(lái)的現(xiàn)實(shí)世界的壓力。他們需要快樂(lè)。于是，從騰訊離職的三人團(tuán)隊(duì)在2007年創(chuàng)立淘米時(shí)有了這樣一個(gè)原始定位：帶給兒童快樂(lè)。無(wú)獨(dú)有偶，從新浪離職的程炳皓也在2007年創(chuàng)立了一個(gè)要帶給都市白領(lǐng)快樂(lè)的網(wǎng)站，它的名字還更為直接，就叫開(kāi)心網(wǎng)。

汪海兵的精明或者幸運(yùn)體現(xiàn)在：針對(duì)兒童的獨(dú)特定位，確實(shí)迫切需要一個(gè)與現(xiàn)存產(chǎn)品差異極大甚至是截然相反的設(shè)計(jì)和功能。這就要求一個(gè)全新形態(tài)的產(chǎn)品的創(chuàng)新。差異越大，這款產(chǎn)品就越另類，從競(jìng)爭(zhēng)和模仿的角度講，公司就越安全，崛起就越快速和現(xiàn)實(shí)。

舉兩個(gè)例子來(lái)簡(jiǎn)單體會(huì)一下兒童與成人的差別。

在QQ寵物或者開(kāi)心網(wǎng)里，人們是不在意他的貓貓狗狗吃蛋糕時(shí)，到底是在地上還是在床上的。但在摩爾莊園，小朋友們會(huì)對(duì)狗狗在床上吃蛋糕而憤慨，因?yàn)?ldquo;那太不講衛(wèi)生了”。吃蛋糕必須在地上，這是摩爾莊園獨(dú)有的用戶需求。

成人世界里，痛苦和快樂(lè)的體驗(yàn)都必須深刻。但在兒童世界，教訓(xùn)和快樂(lè)的體驗(yàn)都應(yīng)該是輕松的，點(diǎn)到為止的。成人不要?jiǎng)e人的管束，但兒童必須處于照看之下。所以每隔45分鐘休息，晚12點(diǎn)關(guān)閉服務(wù)器，每周四晚上升級(jí)以應(yīng)對(duì)周五下午的兒童上網(wǎng)高峰。這也是摩爾獨(dú)有的。

這樣的細(xì)節(jié)清單很長(zhǎng)。在汪海兵眼里，這些體現(xiàn)兒童和成人差異的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，屬于顛覆性創(chuàng)新。也就是：傳統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)對(duì)于服務(wù)于一個(gè)新群體沒(méi)有幫助反而有害。它們綜合在一起的結(jié)果就是：摩爾莊園既吸收網(wǎng)游的某些元素，也必須顛覆掉傳統(tǒng)網(wǎng)游的某些特性；摩爾既具備動(dòng)畫(huà)連續(xù)劇的本質(zhì)，也必須對(duì)之做相應(yīng)的改變以適合網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)；摩爾既是一款SNS，但卻不得不淡化處理陌生交友的功能；摩爾既可大大方方對(duì)虛擬物品收費(fèi)，但卻必須克制欲望，轉(zhuǎn)而通過(guò)品牌授權(quán)從牛奶和學(xué)習(xí)機(jī)的銷售中獲取主要的收益……

一切都因這個(gè)獨(dú)特的定位而發(fā)生，乍一看起來(lái)很詭異，而在當(dāng)事者自己確實(shí)自然而然。這就是摩爾的秘密：A，定位到一個(gè)足夠狹窄和獨(dú)特的領(lǐng)域。首先是兒童，這是橫向定位；其次是給予他們快樂(lè)而不是幫助他們學(xué)習(xí)，這是縱向定位。B，為這個(gè)定位而做出所有的借鑒甚至是抄襲，以及所有的改變以及創(chuàng)新。

快樂(lè)工廠

摩爾莊園以“快樂(lè)”為內(nèi)核，以互聯(lián)網(wǎng)為路徑，向兒童文化娛樂(lè)領(lǐng)域滲透。目前為止，它非常成功

文 | 《創(chuàng)業(yè)家》記者 張凱鋒

30歲的汪海兵剛剛領(lǐng)了結(jié)婚證，但他早已經(jīng)預(yù)定了自己作為好父親的角色：在為中國(guó)兩億兒童創(chuàng)造快樂(lè)的夢(mèng)想中，無(wú)疑也包括他未來(lái)的孩子。

目前來(lái)看，這個(gè)夢(mèng)想有個(gè)良好的開(kāi)頭。自2008年4月推出《摩爾莊園》以來(lái)，已經(jīng)有3000萬(wàn)用戶注冊(cè)，其中絕大多數(shù)是6~14歲的兒童，他們?cè)谶@個(gè)虛擬的網(wǎng)上樂(lè)園里，玩各種小游戲、聊天、穿漂亮的衣服、打扮自己的小屋，或者向絲姐姐、米奇哥哥傾訴喜怒哀樂(lè)。

互聯(lián)網(wǎng)從不缺乏迅速崛起的明星公司，但淘米公司是第一家明確提出做“兒童娛樂(lè)”的公司。汪海兵試圖以“快樂(lè)”為內(nèi)核，以互聯(lián)網(wǎng)為路徑，向兒童文化娛樂(lè)滲透。它的終極目標(biāo)是網(wǎng)絡(luò)迪斯尼，而途中一定會(huì)遇到喜羊羊、QQ寵物以及同樣有過(guò)“網(wǎng)絡(luò)迪斯尼”夢(mèng)想的盛大等重量級(jí)對(duì)手的劫殺。淘米能走多遠(yuǎn)？

摩爾莊園是汪海兵第三次從零開(kāi)始創(chuàng)建的一個(gè)產(chǎn)品。2000年，大二學(xué)生汪海兵搭建了華中科技大學(xué)的門戶網(wǎng)站華中大在線。2005年，加入騰訊不到一年的汪海兵擔(dān)任QQ寵物項(xiàng)目總監(jiān)并獲得成功，正是在這個(gè)過(guò)程中，他發(fā)現(xiàn)中國(guó)的兒童互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)仍然一片空白，并于2007年10月與兩位騰訊同事程云鵬、魏震共同創(chuàng)建淘米，此后兩年的發(fā)展證明了這個(gè)市場(chǎng)的潛力。

創(chuàng)始人的騰訊工作經(jīng)驗(yàn)為淘米奠定了基礎(chǔ)，而這個(gè)年輕團(tuán)隊(duì)摸索出的一套讓“媽媽放心，孩子歡喜”的獨(dú)特心法是其崛起的秘密。

改變用戶習(xí)慣，就是顛覆

每周四晚是摩爾莊園更新版本的時(shí)間，關(guān)閉服務(wù)器的時(shí)間從平時(shí)的12點(diǎn)提早到10點(diǎn)，這也是汪海兵每周最忙的時(shí)候：上傳新版本，然后檢查、調(diào)試、修補(bǔ)可能出現(xiàn)的漏洞，作為摩爾莊園的創(chuàng)造者，他要確保周五早晨服務(wù)重啟時(shí)萬(wàn)無(wú)一失，這是一項(xiàng)需要耐心的工作，等一切更新完畢，往往已經(jīng)周五清晨。

6點(diǎn)，服務(wù)器啟動(dòng)，用戶登錄時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)，摩爾莊園的故事已經(jīng)翻開(kāi)了新的一頁(yè)。此時(shí)汪海兵才會(huì)回去休息，他應(yīng)該睡得不錯(cuò)。因?yàn)橹芪灏砗椭芰?，涌進(jìn)莊園的小朋友們都會(huì)找到新的樂(lè)趣。舉個(gè)例子吧：

圣誕將至，圣誕老人卻被綁架了。如果不去解救，所有人都將不會(huì)收到圣誕禮物，對(duì)摩爾莊園來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)巨大的危機(jī)。

你，莊園里的一名普通摩爾，踏上了去解救這個(gè)危機(jī)的道路。來(lái)到摩爾拉雅山頂，用雪球砸暈搗蛋鬼，進(jìn)入圣誕城，用吸鐵石在瞌睡蟲(chóng)身上拿到鑰匙，進(jìn)入圣誕屋，回答小博士的問(wèn)題，得到喚醒藥水，通過(guò)開(kāi)心果給的小游戲，拿到神秘基地的鑰匙，然后用藥水喚醒圣誕老人，找到圣誕老人的衣服。

圣誕老人起床后，告訴你被綁架的原因，原來(lái)人們已經(jīng)忘了圣誕節(jié)的含義是愛(ài)和給予，而只是索取禮物，搗蛋鬼們希望通過(guò)綁架圣誕老人，讓所有人過(guò)一個(gè)沒(méi)有禮物的圣誕節(jié)，從而理解圣誕節(jié)的真正含義。當(dāng)你明白了這個(gè)含義，自然會(huì)給你的朋友制作并送去圣誕節(jié)的禮物。

最終，你拯救了圣誕城的危機(jī)，并且明白了圣誕節(jié)的意義。

這就是摩爾莊園的圣誕節(jié)任務(wù)，它符合兒童的知趣與心性，也不難完成。這種任務(wù)每周都會(huì)有更新，但新內(nèi)容并不太多，任務(wù)通常一兩個(gè)小時(shí)就可以完成。但對(duì)于6至14歲的兒童，已經(jīng)有足夠并且適當(dāng)?shù)奈Α?/span>

“成人玩游戲往往追求的是刺激性，而孩子對(duì)于快樂(lè)的訴求是輕量級(jí)、快節(jié)奏的，他很容易覺(jué)得這個(gè)很好玩，但很快就會(huì)失去興趣。”汪海兵說(shuō)，“所以我們才會(huì)選擇每周都更新，不斷有新劇情出現(xiàn)。”這種周四到周五例行的版本更新已經(jīng)持續(xù)近2年，從摩爾莊園注冊(cè)用戶數(shù)不足百人，到突破3000萬(wàn)，從未改變。

中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)用戶具有明顯的低齡化特征，網(wǎng)民中的青少年比例極高。CNNIC報(bào)告顯示，到2009年6月30日，中國(guó)3.38億網(wǎng)民中有33%