微商如何做才能不陷入傳銷?

2015-09-14|HiShop
導(dǎo)讀: 就像移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大行其道一樣,PC電商的下一波趨勢(shì)無(wú)疑是移動(dòng)電商,但,由誰(shuí)來(lái)承載移動(dòng)電商的介質(zhì)呢?微信、微博還是移動(dòng)瀏覽器…… ...

  就像移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大行其道一樣,PC電商的下一波趨勢(shì)無(wú)疑是移動(dòng)電商,但,由誰(shuí)來(lái)承載移動(dòng)電商的介質(zhì)呢?微信、微博還是移動(dòng)瀏覽器……

微商如何做才能不陷入傳銷?

  先來(lái)看微博,它同時(shí)橫跨PC和移動(dòng)端,所以可以被視為是移動(dòng)電商的一個(gè)平臺(tái),現(xiàn)在還有大號(hào)們?cè)谏厦尜u水果、賣酒、賣油辣椒,大號(hào)有諸多粉絲作為基礎(chǔ),即使無(wú)法量化轉(zhuǎn)化率,也還是最終把商品賣出去,其實(shí)再早一些時(shí)候,某國(guó)產(chǎn)手機(jī)通過(guò)微博來(lái)經(jīng)營(yíng)粉絲,并獲得成功,那時(shí)就有人斷言,社交媒體適合賣爆款。

  移動(dòng)瀏覽器作為一個(gè)入口,也是一些移動(dòng)電商看重的,約兩年前我采訪買賣寶時(shí),對(duì)方告訴我,他們每年在移動(dòng)端的UC、QQ瀏覽器上買入口做推廣,這種思路與PC端電商雷同,在電腦頁(yè)面上,hao123的諸多鏈接圖標(biāo)便是入口。

  微信是一個(gè)新崛起的平臺(tái),當(dāng)人們發(fā)現(xiàn)在朋友圈刷面膜、衣服、化妝品的人越來(lái)越多時(shí),這個(gè)社交工具已經(jīng)多了一個(gè)功能:商務(wù),并因此,世界上多了一個(gè)稱謂:“微商”。由于準(zhǔn)入門檻低,各色人等隨之涌入,最明顯的是2013年,隨著微信開(kāi)通支付功能,2014年微信朋友圈里的面膜之風(fēng)盛行,問(wèn)題也隨之暴露,渠道涉嫌傳銷,假貨橫行,甚至出現(xiàn)毒面膜等,讓微商這種形態(tài)遭到非議。但笛卡爾說(shuō)過(guò),存在即合理,撇開(kāi)泡沫,微商究竟有沒(méi)有商業(yè)價(jià)值?

  淘寶流量規(guī)則的弊端讓微商有所發(fā)展

  回到微商發(fā)展的原點(diǎn),約在2011年,一批淘寶上的海外代購(gòu)賣家發(fā)現(xiàn)了這個(gè)風(fēng)水寶地,那時(shí)候,微信還可以鏈接淘寶店鋪,微信上進(jìn)行的商業(yè)可以描述為:零成本推廣,溝通便利,還可以發(fā)圖文進(jìn)行推廣。

  之所以出現(xiàn)小賣家尋找微信作為營(yíng)銷平臺(tái),這與阿里巴巴制定的流量規(guī)則相關(guān),到今天,我們審視這個(gè)流量規(guī)則時(shí),發(fā)現(xiàn)多數(shù)小賣家注定陪著大賣家玩,最明顯的例子是2014年雙十一,當(dāng)天阿里一天做出571億的銷售額時(shí),有大部分小賣家卻是零交易。

  據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心的數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè),阿里現(xiàn)在所有開(kāi)店的淘寶賣家約有950萬(wàn),其中有300多萬(wàn)賣家網(wǎng)店停運(yùn)、倒閉或不更新,剩下的網(wǎng)店超過(guò)80%都在虧損(虧損:指投入成本對(duì)于銷售額),還有約10%多一點(diǎn)的網(wǎng)店忙碌一年僅夠持平(不賺錢),而真正賺錢的只有不到百分之幾。

  在這樣的背景下,多數(shù)小賣家急需一個(gè)新的平臺(tái),微商便是無(wú)心插柳柳成蔭的結(jié)果。據(jù)易觀國(guó)際今年7月的統(tǒng)計(jì)顯示,我國(guó)目前的微商從業(yè)者已經(jīng)達(dá)到1000萬(wàn),一些傳統(tǒng)企業(yè)也在嘗試微商,化妝品企業(yè)韓束的微商在整個(gè)2014年銷售額達(dá)到10億,據(jù)稱,2015年要做到15億。而做微商的廣州思埠集團(tuán)向外透出消息要借殼上市,思埠基本上是成功微商的代名詞。

  中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)于今年7月成立微商工作組,副組長(zhǎng)于立娟總結(jié)了微商存在的四個(gè)價(jià)值:1.這是一種去中心化的商業(yè)形態(tài),便于商家貼近消費(fèi)者;2.微商做的是自媒體經(jīng)濟(jì),能省去中小賣家平臺(tái)流量的推廣費(fèi),是中小賣家的新機(jī)遇;3.用戶不必依賴搜索引擎找商品,因?yàn)樾湃味?gòu)買某種商品,更直接、更便捷;4.提供更為靈活的就業(yè)方式以及更多的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)。

  健康微商渠道的三個(gè)建設(shè)思路

  如果微商有價(jià)值的話,那么什么樣的微商是健康的呢?

  從過(guò)往經(jīng)歷看,微商出現(xiàn)的問(wèn)題主要集中在:渠道結(jié)合了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的特征,“變種”為新型傳銷工具;賣家缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)目光,無(wú)品牌,無(wú)團(tuán)隊(duì),無(wú)品控,導(dǎo)致信用缺失,信用一旦失去,任何商業(yè)都無(wú)法進(jìn)行。

  微商容易陷入傳銷工具,甚至可能成為傳銷和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的新變種,線下傳銷的下線可能還看得見(jiàn)摸得著,線上是一個(gè)無(wú)遠(yuǎn)弗屆的存在,“下線”們能跨時(shí)空存在,渠道失控更為嚴(yán)重。在這樣的背景下,微商要做到健康首先構(gòu)建的是健康的渠道體系,微商如何做才能不陷入傳銷?下面試著探討一下:

  健康渠道與品類有關(guān)。

  今年三月,我曾經(jīng)到一個(gè)賣保健品的微商群做調(diào)研,這里的銷售模式基本上是建微信群,然后以優(yōu)惠的價(jià)格讓群友們訂貨,訂得越多優(yōu)惠越大,群主為大家描繪了一個(gè)日進(jìn)斗金的美好前景,但其實(shí),這是一種層層分發(fā)的代理模式,有點(diǎn)像線下的某些日化品牌,風(fēng)險(xiǎn)由代理商承擔(dān),一旦東西賣不出去,不僅無(wú)法實(shí)現(xiàn)致富的愿景,反而還會(huì)發(fā)愁為這些商品找銷路。

  但是,如果用這種方式賣水果,接盤的人必定不多,為什么?因?yàn)樗Y|(zhì)期太短,誰(shuí)也不敢壓貨,因此,水果微商的玩法基本上是信息分發(fā),同樣是由于水果品類的特點(diǎn),必定要求水果微商進(jìn)行分區(qū)域的落地配送,因此,目前微商領(lǐng)域,水果微商摸索出來(lái)的渠道建設(shè)的成功經(jīng)驗(yàn)基本上是以微信為溝通紐帶,各地分銷商分發(fā)信息,搜集訂單信息到總部,總部再去總體進(jìn)行配送。

  健康渠道可用信息技術(shù)控制嗎?

  盡管微商受到爭(zhēng)議,但是也被視為是下一個(gè)風(fēng)口,圍繞其上創(chuàng)業(yè)的企業(yè)也越來(lái)越多。一家叫做返享的企業(yè)便想從技術(shù)上解決這個(gè)問(wèn)題,它的思路是,一端連接預(yù)先篩選的貨源,另一端用共享經(jīng)濟(jì)的思路連接愿意做分銷的個(gè)人。

  分銷者不用進(jìn)貨,只是分享商品信息,直到商品達(dá)成銷售,據(jù)返享的技術(shù)負(fù)責(zé)人介紹,后臺(tái)已經(jīng)開(kāi)發(fā)了一套系統(tǒng),可以追蹤到一個(gè)商品在朋友圈里的分享路徑,直到最終賣出去,因此,每一個(gè)參與信息分發(fā)的人都可以在貨源提供方這里得到相應(yīng)的返利。

  返享認(rèn)為,分享已經(jīng)是人們常見(jiàn)的行為,看到好衣服,吃到好東西發(fā)朋友圈已是習(xí)慣,這種模式只是讓參加返享分銷體系的人不進(jìn)貨,不壓貨,擺脫傳統(tǒng)電商的運(yùn)作方式,“每個(gè)人的流量”便是自己的朋友圈。

  設(shè)定機(jī)制去建立健康的微商渠道。

  上文提到過(guò)傳統(tǒng)化妝品品牌韓束微商的成功嘗試,而韓束微商的負(fù)責(zé)人陳育新最近也出來(lái)創(chuàng)業(yè)了,他創(chuàng)辦的極享科技便與微商相關(guān)。

  極享首先在選品上是選精品,與國(guó)內(nèi)大品牌合作,還會(huì)引入一些海外品牌。國(guó)內(nèi)品牌與陳育新的合作,是通過(guò)定制產(chǎn)品的方式,一是保證是微商渠道的產(chǎn)品,以防止與傳統(tǒng)渠道、傳統(tǒng)電商渠道“打架”;二是要保證品牌與極享的合作是唯一。

  極享的另一個(gè)思路是區(qū)域代理,區(qū)域代理商有隊(duì)伍建設(shè)、管理的權(quán)益,分區(qū)代理商的微商渠道不能超過(guò)兩個(gè)層級(jí),此外,極享設(shè)計(jì)了實(shí)體店,陳育新說(shuō),實(shí)體店提供的是一個(gè)據(jù)點(diǎn),是做微商的產(chǎn)品背書(shū),消費(fèi)者可以去體驗(yàn)產(chǎn)品。

  按照陳育新的說(shuō)法,“代理是微商中最為寶貴的。”這也是傳統(tǒng)零售渠道的核心。與傳統(tǒng)零售渠道不同的是,以前的微商平臺(tái)并沒(méi)有發(fā)展出穩(wěn)定的代理構(gòu)架和管理機(jī)制,而導(dǎo)致了渠道代理的混亂。所以,陳育新在新平臺(tái)極享的機(jī)制上最終選擇了,用傳統(tǒng)零售渠道的建設(shè)方式來(lái)建設(shè)微商,建立區(qū)域垂直管理機(jī)制,讓區(qū)域合伙人獲得團(tuán)隊(duì)建設(shè)、培養(yǎng)以及區(qū)域銷售管理的權(quán)利,并以平臺(tái)大營(yíng)銷體系為支撐、萬(wàn)店體系為據(jù)點(diǎn),實(shí)現(xiàn)穩(wěn)固的大體系建設(shè)。

  這一嘗試不知效果如何,我們拭目以待。

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