銀泰集團(tuán)：電子商務(wù)與品牌商共舞
10月11日，中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)又加入一位重量級(jí)成員。就在這一天，被電子商務(wù)圈內(nèi)人士關(guān)注已久的“銀泰網(wǎng)”網(wǎng)上商城正式上線。雖然沒(méi)有轟轟烈烈的廣告宣傳和新聞報(bào)道，但營(yíng)業(yè)首日，用戶登錄數(shù)量即超過(guò)20萬(wàn)。而作為銀泰網(wǎng)的CEO，廖斌更是大膽預(yù)測(cè)，將在11月突破5000萬(wàn)元的銷售額。銀泰集團(tuán)進(jìn)軍電子商務(wù)的傳言，終于伴隨著銀泰網(wǎng)的落地而塵埃落定。
3月，當(dāng)銀泰集團(tuán)宣布投資1億元進(jìn)軍電子商務(wù)時(shí)，整個(gè)時(shí)尚電商行業(yè)的氣氛隨之緊張起來(lái)。銀泰集團(tuán)旗下銀泰百貨定位中高端時(shí)尚品牌，目前已經(jīng)在中國(guó)擁有32家大型商場(chǎng)。而作為銀泰集團(tuán)旗下獨(dú)立的電子商務(wù)公司，與那些純粹出身于互聯(lián)網(wǎng)的電子商務(wù)公司相比，銀泰網(wǎng)可以說(shuō)具備很多先天的優(yōu)勢(shì)——比如銀泰的品牌號(hào)召力、大量的會(huì)員資源，還有強(qiáng)大的上游供應(yīng)鏈整合能力。對(duì)于最后這一點(diǎn)，廖斌更是毫不諱言，“我們是站在品牌的肩膀之上。”
毫無(wú)疑問(wèn)，銀泰百貨在過(guò)去這十幾年與國(guó)內(nèi)外眾多品牌建立的合作關(guān)系，將是銀泰網(wǎng)區(qū)別于其他時(shí)尚類電子商務(wù)網(wǎng)站的最大優(yōu)勢(shì)。而這個(gè)優(yōu)勢(shì)，將成為銀泰網(wǎng)在未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)中最強(qiáng)悍的武器。
我們更懂品牌
作為中國(guó)服裝網(wǎng)和衣服網(wǎng)的創(chuàng)始人，廖斌很早便扎進(jìn)了電子商務(wù)這片大海；而多年在服裝領(lǐng)域的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，又讓他對(duì)時(shí)尚圈如數(shù)家珍。在這個(gè)領(lǐng)域打拼了這么久，他熟悉電子商務(wù)的游戲規(guī)則，尤其是時(shí)尚產(chǎn)品和奢侈品。
廖斌知道，對(duì)于品牌商，他們非常在意網(wǎng)絡(luò)銷售是否破壞它的價(jià)格體系和品牌形象。比如一些奢侈品公司，他們上百年的投入就是為了能讓產(chǎn)品具備高昂的溢價(jià)，而以低價(jià)、打折為特征的網(wǎng)絡(luò)銷售似乎正在摧毀這種價(jià)值。因此對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷售，品牌公司的顧慮很大。
目前國(guó)內(nèi)絕大部分以奢侈品和時(shí)尚品牌為主打的電子商務(wù)網(wǎng)站，貨源主要來(lái)自各個(gè)代理商，主要為代理商清庫(kù)存；或者直接從設(shè)在國(guó)外的工廠店購(gòu)買，批量運(yùn)回中國(guó)在網(wǎng)上銷售。這樣的貨源很難做到持久。一旦用戶量上升，就會(huì)斷貨。但是，這些以折扣、特賣為主打的網(wǎng)站也不具備和品牌商合作的能力。這些其他電子商務(wù)公司的軟肋卻是銀泰的最強(qiáng)項(xiàng)。
雖然銀泰網(wǎng)獨(dú)立于銀泰百貨，但是在上游供應(yīng)鏈上，銀泰網(wǎng)卻可以通過(guò)銀泰百貨整合大量的品牌資源。“我們其實(shí)是品牌商的網(wǎng)絡(luò)總代理，”廖斌這樣形容銀泰網(wǎng)在品牌商那里的定位，“可以看作它最大的一家店”。
在銀泰網(wǎng)上，可以看到迪奧、貝林妃、蘭蔻、維多利亞的秘密、Calvin Klein等諸多國(guó)際品牌的產(chǎn)品。與其他時(shí)尚類電子商務(wù)網(wǎng)站最大的不同，銀泰網(wǎng)是為數(shù)不多獲得這些品牌正式授權(quán)、可以進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售的公司，這讓銀泰網(wǎng)能獲得充足的貨源。另外，銀泰網(wǎng)可以直接使用品牌官網(wǎng)上的圖片或文字。對(duì)于電子商務(wù)公司來(lái)說(shuō)，這可以節(jié)省一大筆營(yíng)銷成本——畢竟請(qǐng)模特拍產(chǎn)品圖片就是一筆不菲的支出。
能夠與品牌商進(jìn)行深度合作，銀泰百貨的號(hào)召力是其中很重要的原因。但最重要的是銀泰網(wǎng)更懂品牌。比如在網(wǎng)站設(shè)計(jì)上，銀泰網(wǎng)追求時(shí)尚、美觀，主頁(yè)面并不是傳統(tǒng)的貨架式陳列，這些設(shè)計(jì)都是為了讓品牌商感覺(jué)到銀泰網(wǎng)的品牌形象與他們的定位是相吻合的。而在產(chǎn)品和價(jià)格體系上，銀泰網(wǎng)更是非常謹(jǐn)慎。
目前，銀泰推出了美妝、鞋包、運(yùn)動(dòng)、服裝、配飾、奢侈品6大類別，約有共計(jì)400多個(gè)品牌。在商品結(jié)構(gòu)和品牌結(jié)構(gòu)上，銀泰網(wǎng)和線下實(shí)體百貨店結(jié)構(gòu)類似，主要以當(dāng)季新品為主；在目標(biāo)人群上，銀泰網(wǎng)定位的目標(biāo)客戶年齡為18-35歲年輕人，網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品也集中在這個(gè)區(qū)間。在價(jià)格上，銀泰網(wǎng)的價(jià)格比專柜價(jià)格有一定的折扣，但“我們不會(huì)打價(jià)格戰(zhàn)，最后陷入比價(jià)的噩夢(mèng)中。”廖斌說(shuō)。其實(shí)，這樣做的最主要原因是為了不碰觸到品牌商的敏感神經(jīng)。
就在試營(yíng)業(yè)期間，銀泰網(wǎng)與ANNA SUI合作，推出香水6折起特賣活動(dòng)。在銀泰網(wǎng)，類似的打折或促銷將會(huì)聯(lián)合品牌商一起進(jìn)行，比如推出專供銀泰網(wǎng)的獨(dú)家特賣款。要借助品牌的力量而不是損害品牌形象。而且，新品并不意味著不打折，畢竟這是目前用戶對(duì)互聯(lián)網(wǎng)最大的期待，只是方式可以更加多樣和巧妙，比如送代金券的方式等等。借助傳統(tǒng)零售行業(yè)的促銷模式，銀泰網(wǎng)的策略很靈活。
從銀泰網(wǎng)的品牌名單中可以看出它的實(shí)力。目前進(jìn)駐銀泰網(wǎng)奢侈品頻道的品牌包括MIU MIU、PRADA、RALPH LAURENT、GUCCI、JIMMY CHOO、EMPORIO ARMANI、FENDI、D&G、FERRAGAMO等等頂級(jí)品牌。“我們希望成為品牌公司在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的戰(zhàn)略合作伙伴，成為他們進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)世界的最佳拍檔。”廖斌這樣總結(jié)銀泰網(wǎng)與品牌商的關(guān)系。
銀泰網(wǎng)的未來(lái)
2009年銀泰百貨銷售收入達(dá)到15.72億元，不過(guò)，另一個(gè)更重要的現(xiàn)實(shí)卻是電子商務(wù)的大潮正在襲來(lái)。目前中國(guó)網(wǎng)民超過(guò)4億，電子商務(wù)市場(chǎng)正在以每年超過(guò)80%的增長(zhǎng)速度快速膨脹。年輕一代的消費(fèi)習(xí)慣正在發(fā)生改變，作為零售商要能跟得上消費(fèi)者的這種轉(zhuǎn)變。從目前的趨勢(shì)看，消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)買產(chǎn)品的金額越來(lái)越高，這也讓一些高端產(chǎn)品具備了在網(wǎng)絡(luò)上銷售的群眾基礎(chǔ)。
在銀泰網(wǎng)，雖然可以背靠銀泰百貨這棵大樹，但是兩家公司的業(yè)務(wù)完全獨(dú)立。從供應(yīng)鏈到物流，銀泰網(wǎng)全部自建獨(dú)立系統(tǒng)。與傳統(tǒng)百貨店不同，銀泰網(wǎng)貨源全部來(lái)自品牌商，通過(guò)統(tǒng)一采買，進(jìn)入自己的倉(cāng)庫(kù)。為此，銀泰網(wǎng)在浙江建了一座2萬(wàn)平方米的倉(cāng)庫(kù)，其做電子商務(wù)的決心可見(jiàn)一斑。
雖然目前銀泰網(wǎng)銷售的產(chǎn)品與銀泰百貨有90%雷同，但廖斌并不認(rèn)為這是在搶自家生意。“我們必須放眼未來(lái)。因?yàn)槲覀冏约翰蛔?，也?huì)有別的人來(lái)?yè)尵€下的生意。”廖斌這樣道出了銀泰集團(tuán)投資電子商務(wù)的決心。而且，線上與線下的有機(jī)結(jié)合，將會(huì)帶來(lái)更豐富的客戶體驗(yàn)。
今年國(guó)慶長(zhǎng)假期間，在銀泰百貨分布在全國(guó)的32家商場(chǎng)，購(gòu)物超過(guò)1000元的顧客都會(huì)收到一種特殊的禮券。用這種禮券，顧客可以登錄銀泰網(wǎng)，在網(wǎng)上選購(gòu)商品進(jìn)行消費(fèi)。為了這次促銷，銀泰網(wǎng)準(zhǔn)備了1.5億元的代金券。這樣，銀泰百貨自然成為銀泰網(wǎng)天然的營(yíng)銷渠道。而未來(lái)，銀泰網(wǎng)也將成為銀泰百貨為會(huì)員提供增值服務(wù)的平臺(tái)。線下與線上的緊密配合，將成為銀泰網(wǎng)在電子商務(wù)領(lǐng)域的另一個(gè)強(qiáng)有力競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
在廖斌的計(jì)劃中，銀泰網(wǎng)未來(lái)還將掀起一輪廣告攻勢(shì)，而每家銀泰百貨都會(huì)是它最好的窗口，在每家銀泰百貨，都將有銀泰網(wǎng)的廣告展示。而且，銀泰百貨在某種程度上也將成為銀泰網(wǎng)的“體驗(yàn)店”。“我們的目的就是為了給消費(fèi)者提供更好的購(gòu)物體驗(yàn)和環(huán)境，滿足消費(fèi)者不同程度的需求。而現(xiàn)在線上線下的配合和互動(dòng)，就是順應(yīng)了消費(fèi)者多層次的購(gòu)物需求。”廖斌這樣總結(jié)?；阢y泰網(wǎng)，銀泰百貨也可以進(jìn)行更多的消費(fèi)者互動(dòng)和促銷。
如何能夠整合銀泰百貨和銀泰網(wǎng)的各種資源，發(fā)揮實(shí)體店和互聯(lián)網(wǎng)的各自優(yōu)勢(shì)？這里的想象空間將更加巨大。
