2013是生是死,你決定,道與術(shù)的剖析

2013-01-18|HiShop
導(dǎo)讀 2013,有人說是淘寶本命年,我認為有點道理,從2012年的淘寶規(guī)則的頻繁更改,包括搜索傾向動態(tài)分,推出金牌賣家,寶貝詳情頁的模板更改,寶貝銷量的圖表解析等一系列動作,都指向一個地方,就是淘寶在修改其本質(zhì)。...

  2013,有人說是淘寶本命年,我認為有點道理,從2012年的淘寶規(guī)則的頻繁更改,包括搜索傾向動態(tài)分,推出金牌賣家,寶貝詳情頁的模板更改,寶貝銷量的圖表解析等一系列動作,都指向一個地方,就是淘寶在修改其本質(zhì)。淘寶一直再改變用戶對其的形象,以求在惡劣的市場競爭下能繼續(xù)維持龍頭地位。我可以這么說,從淘寶這一系列的更改,表面說是扶植中小賣家,其實是在加速瓦解和封殺中小賣家,因為淘寶的流量有限,在高額運營成本下,已經(jīng)無法養(yǎng)活這么大的一個群體,強者越強,弱者越弱,貧富差距越來越大。2010-2011很多商家僅靠淘寶活動就能獲得巨額利潤,也有很多商家依靠爆款維持很大的利潤,2012年更改規(guī)則和削弱活動以后,很多類似的商家面臨破產(chǎn),他們只有一條路可以選擇,就是參與競價推廣,直接導(dǎo)致推廣成本的成倍增加,另一方面,無數(shù)爆款充斥當(dāng)前類目,導(dǎo)致爆款的生命周期急劇下降,2011年,爆款可以維持4個月,在2012年,爆款僅僅只能維持2個月,大大削弱了爆款的生命力,這更加使實力稍弱的中小賣家處于懸崖邊上,隨時都可能墜崖,2013年廣告依然充斥著我們的生活,包括我們的生長環(huán)境——淘寶。如何打破這個已經(jīng)是現(xiàn)實的格局,筆者為你們分析以下5大類,講的不好,歡迎拍磚,這是派代第二次發(fā)帖,希望能獲得大家的支持。

第一大類:產(chǎn)品

        第一要素就是產(chǎn)品本身,也是最重要的因素,產(chǎn)品的好壞,直接導(dǎo)致消費者的購買情況,貨源永遠是首要問題,就像在建造摩天大樓,如果你的地基沒有打好,那么永遠無法建造摩天大樓,那么你們的長遠計劃和夢想就會破滅。貨源一般要求基本為:產(chǎn)品超高質(zhì)量,產(chǎn)品品牌形象,產(chǎn)品獨一無二,產(chǎn)品價格優(yōu)于同行。在選擇產(chǎn)品貨源的時候一定要跟著淘寶的步法進行。切記,淘寶所有產(chǎn)品都可以做,但是需要你對產(chǎn)品的了解和產(chǎn)品的市場分析,才能選擇出你需要操作的產(chǎn)品。雖然這些話看似簡單,但是操作起來就非常麻煩。記住一點就可以,符合淘寶的本質(zhì),也就是基本規(guī)則。

第二大類:利潤

         第二因素是利潤,利潤直接導(dǎo)致你的發(fā)展程度,過低利潤在這高額運營成本的情況下,已經(jīng)無法完成你的期望值,所以利潤也是非常重要,畢竟,僅僅依靠淘寶的免費流量能操作成功的群體已經(jīng)非常少了,大部分的群體還是以推廣和廣告植入來實現(xiàn)其利潤。在定價方面就必須要預(yù)算你的開支,得出部分數(shù)據(jù)和結(jié)論,才能對其進行利潤評估。看似簡單的定價,其實內(nèi)含非常多的學(xué)問,這些我就不統(tǒng)一說明了。

第三大類:營銷計劃和操作技術(shù)

        相信很多人都喜歡看這一部分,但是我明確告訴你們,這一部分是在前兩部分完全符合的情況下才有效的。所以希望看官們能仔細看完,謝謝。

店鋪營銷我認為優(yōu)先于推廣技術(shù),為何這么認為?營銷決定推廣,推廣也是在營銷策劃好以后,才能進行的。雖然營銷更加趨向于理論,但是沒有理論,哪來實戰(zhàn)。所謂道大于術(shù),我簡單的分析下。

營銷計劃,很多看似簡單的成功營銷方案,他的背景都是不同的,成功絕非偶然,是必然,在看到其成功的時候,實際花費了巨大心血,眾人周知的王老吉,喬布斯的蘋果等。除了他們的推廣能力非常優(yōu)秀以外,他在前期的策劃是至關(guān)重要,沃爾瑪?shù)钠【婆c尿布說明這些其實還是要掌握最基本的,就是了解用戶的購物心理,適當(dāng)?shù)募由袭a(chǎn)品推薦??梢赃@么說,能為他解決他所需要解決的問題,那么就是一個非常優(yōu)秀的商家。要善于觀察和研究消費者的消費心理,了解他對你產(chǎn)品的需求是什么,了解他所顧慮的問題,然后幫他解決問題,得到消費者的信任和支持,那么你就能成功。

       舉個例子,電器產(chǎn)品,在品牌模糊的情況下,也就是他不清楚該電器哪個品牌的形象更好,那么他會想到的幾個問題,第一,就是產(chǎn)品的性價比,我認為國人消費,他看中的價格遠遠大于其質(zhì)量,國人都喜歡物美價廉的東西,明知一分錢一份貨,但是還是有選擇價格便宜的沖動的購物欲望。在他確定價格區(qū)間范圍內(nèi)的一些品牌產(chǎn)品,實際已經(jīng)封殺的在其價格預(yù)算范圍外的所有產(chǎn)品。也就是價格范圍內(nèi)的產(chǎn)品才有競爭能力。第二,就是其質(zhì)量,在他認為可以預(yù)算和選擇的范圍產(chǎn)品內(nèi),他就會觀察和對比其所有配置和產(chǎn)品性能。得到一個非常模糊的概念,針對他的要求,他選擇了更小范圍的數(shù)個產(chǎn)品。第三,專業(yè)認知度,在他咨詢其產(chǎn)品的一些主要問題時,推銷人員的一問三不知直接導(dǎo)致他對其產(chǎn)品的厭惡,因為他不了解其產(chǎn)品,也沒有人幫他解決他所需要的了解的問題,他顯然不會去購買該產(chǎn)品。第四,優(yōu)惠幅度,還是偏向于第一步,最后的接受價格,有沒有購物券贈送或者禮物什么的,直到成功交易完成,所以,一次購物其實是非常繁瑣的。

     以上例子我總結(jié)一點:就是在策劃營銷方案的時候,你要記住,你的產(chǎn)品不是每個人都喜歡或者適用的,所以你需要對你的目標(biāo)群體進行分析,他在購買你的產(chǎn)品的時候,他遇到的問題是什么,如何去解決,你對產(chǎn)品的專業(yè)程度如何,你對同行的產(chǎn)品參數(shù)的認知度如何,給予其一定的價格優(yōu)惠范圍或者禮品贈送,便于他更加容易的去接受和選擇你的產(chǎn)品。

在產(chǎn)品可能需要其配件或者套裝的時候,你甚至可以對其進行附帶關(guān)聯(lián)營銷。理論就是理論,是一個抽象的概念,需要你們?nèi)ダ斫狻?/p>

推廣技術(shù),推廣分為硬廣和軟廣。

        硬廣是赤裸裸的產(chǎn)品轟炸,很多電視廣告或者網(wǎng)上的廣告直接就是表露出你需要推廣的產(chǎn)品,這些屬于硬廣,硬廣的優(yōu)點,便于目標(biāo)客戶的發(fā)現(xiàn)和了解,缺點就是目標(biāo)群體的分散,因為在你投放硬廣的時候,其實已經(jīng)包含了所有的群體,不管買還是不買的客戶,都可以看到,所有這個花費你懂的。

軟廣就是大家最熟悉的軟文,在推廣產(chǎn)品的時候注重感情,效果,性能等一些問題,而不是赤裸裸的直接表達你是在介紹這個產(chǎn)品,軟廣的優(yōu)點就是目標(biāo)群體已經(jīng)被細分,只有需要這個產(chǎn)品的人你才會對其進行推廣,產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率更加高。缺點就是工作負荷太大,需要安排指定人員在其專業(yè)的地方進行軟文植入,而且獲得的回報并不是很大。

        針對淘寶的推廣模式,無外乎幾大類:首焦(不推薦),鉆展(不推薦),直通車,淘寶幫派和淘寶官方活動,站外競價,站外社區(qū)SNS,站外博客和論壇的軟文,QQ的一些營銷等。

目前大部分商家還是局限淘寶站內(nèi)的直通車推廣和免費活動推廣,那么我來幫你們解釋下淘寶站內(nèi)的直通車推廣。直通車他僅僅屬于一個推廣工具,能不能成交不是看直通車的,直通車屬于硬廣,所以在推廣的時候,你需要對于注入營銷方案,獲得更大的點擊量和曝光程度。直通車要了解其本質(zhì),他是一個精準(zhǔn)營銷型的流量帶入的產(chǎn)品,很多人糾結(jié)他的轉(zhuǎn)化率,我認為不可取。直通車的數(shù)據(jù)我就不發(fā)了,有興趣的朋友可以看我第一篇帖子。

        直通車需要掌握幾個方面,我強調(diào)下,最基本的產(chǎn)品本身,不是所有的產(chǎn)品都適合去推廣,這樣硬推是不現(xiàn)實的,直通車不要去觀察他的轉(zhuǎn)化率,和所謂的ROI,你需要觀察的是其點擊量和點擊率,點擊密度等。點擊率越高,點擊量越大的產(chǎn)品,他本身就已經(jīng)符合直通車推廣了,所有更加沒必要去觀察其轉(zhuǎn)化率和ROI。直通車的點擊率是非常重要的,所以第一個步驟就是進行前期數(shù)據(jù)測試,來獲得部分數(shù)據(jù),預(yù)測點擊率,當(dāng)然點擊率高低無法決定你的所有操作,點擊量也是重點,當(dāng)完成點擊率的測試以后,就要進行點擊量的提升,在有限的開支范圍內(nèi),盡最大程度或者更高的點擊量。很多人也問過一個問題,這個質(zhì)量分如何去提升,那么我也強調(diào)下,拜入佛門,四海皆空,你那個時候就能完全駕馭直通車,請不要老是糾結(jié)質(zhì)量分,質(zhì)量分是一個綜合因素,質(zhì)量分的問題其實在你產(chǎn)品推廣的時候就已經(jīng)決定了,所以掌握我剛剛說的那些要素,你慢慢的就會發(fā)現(xiàn)和理解我所說的話。那么對于投機取巧進行快速提升質(zhì)量分的方法也不是沒有,這些我就不多解釋了。細心觀察我所說的內(nèi)容就能發(fā)現(xiàn)了。

         綜上所述,我認為2013年需要走可持續(xù)發(fā)展的道路,在高額成本下的運營,如何放大流量的利用率,才是關(guān)鍵,盡量降低推廣的成本,其實這些雖然很難做,但是其實真正操作起來并不是很難。

首先,要對產(chǎn)品進行深入分析,你需要了解你的產(chǎn)品的市場和消費群體的消費能力,理解力等。保證符合可持續(xù)發(fā)展的利潤。

        其次,在店鋪營銷方面,要準(zhǔn)備幾套營銷方案,要解決各個流量來源的營銷方案,產(chǎn)品多元化,產(chǎn)品搭配多元化,要學(xué)會深入挖掘客戶的數(shù)據(jù),在購買時的表現(xiàn)力如何,營銷方案盡量定期修改,類似最基本的方案就是參考線下實體的營銷方案。

再者,推廣方面,盡量實現(xiàn)多元化推廣,放大流量,不要僅僅局限于一個地方的推廣,不僅僅表現(xiàn)為多產(chǎn)品的同時進行,也包括多流量渠道的推廣,得到更多的流量和降低推廣開銷,增加良性流量比例。

最后,就是服務(wù),不多說,都懂的。

        我舉個最簡單的例子:1個店鋪擁有5款200筆左右銷量的寶貝和1個店鋪擁有一個1000筆左右的爆款,哪個店鋪獲得的實際利潤更高,哪家店鋪的投入更低,我想每個人都知道,第一家店鋪的操作難度更低,產(chǎn)值更高,花費更小,庫存壓力更小,等等各種優(yōu)勢,而且第一家的良性流量占比很高,符合可持續(xù)發(fā)展的道路,也符合多元化發(fā)展。另外一家,卻局限在產(chǎn)品單一化發(fā)展,操作難度較大,庫存風(fēng)險更大,流量使用率更低,花費更大等各種劣勢。相信大家應(yīng)該有所理解了。

這里我需要補充的是,這一系列的要求,一個人真的無法去完成,那么可能需要一個團隊,作為一個團隊領(lǐng)袖,你需要對你的團隊的發(fā)展和管理進行研究,這些我們到時再加以討論,說的太多,容易引起視覺疲勞和理解疲勞。

第四大類:客戶專業(yè)程度和服務(wù),產(chǎn)品發(fā)貨

        很簡單的問題,但是往往很多人無法完成,客服的專業(yè)程度和服務(wù)態(tài)度其實在我最上面就已經(jīng)透露了,你必須要解決客戶所提出的問題,耐心的解釋和微笑服務(wù),你才是一個稱職的客服,發(fā)貨速度取決于庫存問題,這些問題雖然簡單,但是細節(jié)方面我還是希望大家能做好,簡單的過一遍就可以了,不多介紹了。

第五大類:客戶挖掘和維護,品牌植入

       相對抽象的內(nèi)容,很多人都希望自己的產(chǎn)品能成為一個品牌,那么何謂品牌,其實也是非常簡單的,你的產(chǎn)品能更好的滿足消費者的購物理念,那么你就是品牌,能為客戶解決問題的產(chǎn)品就是品牌產(chǎn)品。加上適當(dāng)?shù)臓I銷策劃和推廣。要善于挖掘潛在客戶,要讓客戶變成你的用戶,然后去維護你的產(chǎn)品在用戶心目中的地位,其實人的購物習(xí)慣是比較懶惰的,當(dāng)他非常認可你的產(chǎn)品以后,他其實也不是很愿意再去你的同行家里購物了,但是要達到這種效果,確實不是很容易。淘寶的房展方向就是品牌戰(zhàn)略,所以要想在淘寶立足,必要的產(chǎn)品體驗或者品牌體驗還是很有必要的。

總結(jié)所有我剛剛說的那些,你需要非常清楚的認識淘寶的本質(zhì)和發(fā)展方向,選擇優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,一個有利于發(fā)展的利潤,營銷策劃加上廣告植入,客服和發(fā)貨,維護,以及長遠的發(fā)展目標(biāo):品牌!

歡迎各位看官拍磚,也可以進行交流,來獲得我所未知的技術(shù),知己知彼,百戰(zhàn)不殆,實現(xiàn)更大的人生目標(biāo)。

 

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