2014雙十一招商規(guī)則與參加店鋪的資質(zhì)要求

　　日前，天貓官方公布2014年雙11商家的招商細則。與往年相比，今年雙11在考核指標、招商數(shù)目和招商品類等方面有了很大的不同。億邦動力網(wǎng)分析了最近三年天貓雙11的招商規(guī)則后，總結(jié)出天貓雙11及日常運營思路的一些變化。

　　簡化考核指標

　　在商家報名后，天貓需要從多個維度對滿足準入門檻的商家進行綜合考量，以確定最終入圍雙11的名單，而這幾個維度的確定也成為每年雙11招商規(guī)則中最重要的一項。

　　億邦動力網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，2012年、2013年和2014年的考核維度分別是9個、12個和8個，其中“日均支付寶成交額”、“月均支付寶成交額”、“客單價”、“DSR三項平均”這四個指標一直雷打不動，需要商家重點關(guān)注。

　　另一方面，2012年考核維度中的“店鋪人均IPV”已被徹底去除，在后兩年都未曾出現(xiàn)。分析人士指出，這說明天貓不再單純看重店鋪的流量數(shù)量，而更關(guān)注流量的質(zhì)量，也就是轉(zhuǎn)化率，因為這些流量很有可能是賣家引來的無效流量。同時，“店鋪類型”和“開店時長”這兩個2013年新增的維度已連續(xù)兩年出現(xiàn)，同樣值得關(guān)注。

　　值得關(guān)注的是，2014年，天貓用“售后服務(wù)綜合指標”這一新增的考核維度代替了過去幾年一直采用的“退款糾紛率”。而“售后服務(wù)綜合指標”是“退款糾紛率”，“退款自主完結(jié)率”和“退款完結(jié)時長”這三項指標的綜合。這說明，天貓對于雙11售后的要求進一步提高。

　　2013年，天貓雙11考核維度創(chuàng)紀錄地達到12個的數(shù)量，卻在2014年減至8個，一定程度可以推測出天貓正在簡化雙11招商的考核指標。

　　此外，品牌知名度在雙11考核中所占的比重正在擴大。2013年雙11，天貓就在洗護和化妝品這兩個大類的商家準入門檻中加了一條“經(jīng)營知名品牌”;2014年，天貓對于家具、建材、汽車、家紡家飾、手機、3C數(shù)碼配件、運動戶外、美妝、保健品等類目的招商設(shè)有“品牌知名度”這一門檻。據(jù)一位接近天貓的賣家透露，今年雙11，如果商家的品牌足夠強勢，哪怕銷售額不達標，也有很大可能能入選。

　　上述分析人士向億邦動力網(wǎng)表示，關(guān)注雙11考核指標的變與不變，可以更好地指導(dǎo)賣家對于雙11的準備，以及非雙11期間日常的經(jīng)營活動。因為這些指標的變化，實際上體現(xiàn)的是天貓經(jīng)營思路的變化。

　　報名時間提前并延長

　　2012年雙11商家的報名時間為9月26日到9月30日，僅給了四天的報名時間，且報名開始日期距離雙11正式開幕只有一個半月的時間。雙11商品報名時間則被定在了10月15日至10月31日。

　　一位淘寶賣家表示，過去較短的報名時間和緊湊的安排會讓商家在出現(xiàn)突發(fā)情況時，缺乏應(yīng)變的時間。

　　因此，2013年，天貓將雙11的報名時間由9月底大幅提前到8月中旬，改為8月12日至8月22日，報名時間也拉長到了10天。商品報名時間則提前到9月20日，并給足了35天的寬裕時間。

　　2014年的商家報名時間與2013年基本一致，但商品報名時間被分成了預(yù)售商品報名和正式商品報名兩個部分。

　　前述分析人士表示，提前并拉長報名時間，除了能讓商家準備得更從容外，也給了天貓更多的時間去做雙11前期的預(yù)熱和預(yù)售。

　　招商數(shù)量和品類急速擴張

　　隨著天貓商家數(shù)量的增長，每年天貓雙11的招商人數(shù)也在急劇擴張。2011年，天貓雙11的入圍商家數(shù)僅2000多;2012年超過1萬家;2013年則達到2萬家，預(yù)計今年商家數(shù)會再創(chuàng)歷史新高。

　　億邦動力網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，這些新贈商家數(shù)被不平均地分散到了各個類目。而每年依據(jù)天貓主推品類的不同，各類目招商的力度也會有所差異。

　　如2012年雙11，圖書音像這個大類的招商數(shù)為308家，2013年降為200家，2014年卻增至615家。

　　再如，食品這個品類則明顯是天貓近兩年重點扶持的品類，2012年雙11食品大類的招商數(shù)為1070家，2013年增長到1560家，2014年除了新增了更多細分品類外，招商數(shù)更是增至2714家。

　　除了原有品類招商數(shù)量上的變化外，天貓還逐年增加新的招商品類。如2014年新增的特色品類包括汽車(2267家)，建材(544家)，生鮮(518家)等，可以預(yù)見這些品類也將會是天貓未來大力扶持的品類。

　　國際化色彩更強

　　2013年，天貓首次將雙11的“戰(zhàn)火”燃燒到了海外，5個海外分會場分別覆蓋中國香港地區(qū)、中國臺灣地區(qū)、東南亞的新加坡馬來西亞地區(qū)、澳大利亞和新西蘭以及海外其他地區(qū)。海外用戶訪問天貓時，會直接進入海外天貓各地的頁面，看到“雙11”活動頁面。天貓則從男女裝、母嬰、居家、戶外運動和日用百貨等品類，二次篩選出1300家更適合海外消費者購物的商家進駐海外分會場。

　　而今年雙11，天貓在海外市場的拓展上將會更進一步。天貓總裁王煜磊(花名喬峰)日前表示，與過去五年不同的是，今年“雙11”會全球化發(fā)展，通過一系列有影響力的合作，在歐洲、美國等地區(qū)打響天貓的影響力。今年，王煜磊希望可以將“雙11”的戰(zhàn)火燃燒到美國和歐洲，提前釋放美國網(wǎng)絡(luò)星期一的熱度。網(wǎng)絡(luò)星期一是“黑色星期五”后的隔周一，一般出現(xiàn)在11月底，正好比“雙11”晚了半個月。

　　除了“走出去”以外，今年雙11還更加重視“引進來”。億邦動力網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，在今年的雙11招商中，天貓把年初剛上線的進口電商平臺“天貓國際”單拿出來招商，不限品類招收280個商家。商家準入門檻也定得極低，只需滿足“近28天有成交記錄”、“DSR按照基本營銷類目的要求”、“近28天有成交記錄的商家產(chǎn)生的退款糾紛率取前90%”這三個條件即可。