網(wǎng)上商城激戰(zhàn) 關(guān)鍵在于渠道整合
根據(jù)最新報告顯示，當(dāng)前我國網(wǎng)絡(luò)零售市場仍處于快速增長狀態(tài)，一方面是純粹網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)持續(xù)發(fā)力，另一方面是上游生產(chǎn)廠家不斷加入，第三是傳統(tǒng)零售商紛紛觸網(wǎng)。從網(wǎng)購滲透率來看，我國目前為26%，而美國和日本均在50%～70%之間，還有很大的上升空間與發(fā)展?jié)摿Α?/p>
2009年以來，傳統(tǒng)企業(yè)明顯加快開辟網(wǎng)絡(luò)零售市場步伐。眾多來自服裝、化妝品、家紡、食品等行業(yè)的品牌企業(yè)，或是以官方旗艦店、授權(quán)專賣店等形式亮相各大網(wǎng)絡(luò)零售平臺，如阿迪達斯等品牌借助淘寶商城的平臺進行在線銷售；或是推出自有的網(wǎng)上商城，如蘇寧電器的“蘇寧易購”、中糧集團的“我買網(wǎng)”、富士康的“飛虎樂購”等。而知名服裝品牌優(yōu)衣庫、GAP、李寧等品牌則在網(wǎng)購領(lǐng)域堅持“兩條腿走路”，在各大網(wǎng)絡(luò)零售平臺銷售，也自創(chuàng)官方網(wǎng)進行直銷。
而傳統(tǒng)實體品牌紛紛“觸網(wǎng)”、電子商務(wù)領(lǐng)域“攻城拔寨”的同時，凡客誠品等通過網(wǎng)購成長起來的知名品牌，卻開始加大了向?qū)嶓w店滲透的步伐。如今網(wǎng)購與傳統(tǒng)商業(yè)互相滲透、實體店與網(wǎng)店信息相整合的現(xiàn)象日益普遍。
網(wǎng)絡(luò)消費井噴也正在越來越深地撼動著傳統(tǒng)渠道體系，這種趨勢不僅突出表現(xiàn)在主流品牌和主流渠道的關(guān)注和參與上，也表現(xiàn)在傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)絡(luò)渠道之間的相互滲透融合上。而近期，國美收購庫巴網(wǎng)，淘寶聯(lián)手湖南衛(wèi)視，也都說明新舊渠道正在不斷發(fā)展、演變，跨界生長。
可以說，隨著基于Web的電子商務(wù)技術(shù)突飛猛進，跨組織信息系統(tǒng)、電子數(shù)據(jù)交換網(wǎng)絡(luò)(EDI)、共享數(shù)據(jù)庫日益發(fā)展普及，企業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站、新的網(wǎng)上信息中介(例如Cybermediaries)和IT全能服務(wù)模式(例如SaaS)的紛紛涌現(xiàn)，使得信息系統(tǒng)和信息網(wǎng)絡(luò)能迅速延伸到單個消費者。
然而當(dāng)兩個渠道覆蓋有共同的客戶資源時，必然產(chǎn)生沖突，傳統(tǒng)渠道所覆蓋的消費者，在互聯(lián)網(wǎng)上同時也會顯示身份的存在，當(dāng)企業(yè)網(wǎng)店把它直接發(fā)展為用戶，成為互聯(lián)網(wǎng)渠道的客戶資源時，就和傳統(tǒng)渠道發(fā)生了資源爭奪，勢必引發(fā)諸多問題、矛盾。
比如在企業(yè)網(wǎng)上銷售與企業(yè)直營店或傳統(tǒng)渠道分銷商門店均有紐曼MP4影音王968的出售。一位消費者有意愿購買此型號的MP4，因此，他可能會先去電子城分銷商門店詳細了解這款MP4的優(yōu)點與功能，并親手操作與感受實物，然后在這之后便下購買決定。但他可能不會直接在此分銷商處購買，而是選擇回家，在紐曼生產(chǎn)商的網(wǎng)店直接獲得更低的價格購買。因為網(wǎng)購?fù)鶅r格更低。據(jù)悉，蘇寧建立了“蘇寧易購”電子商務(wù)網(wǎng)站，直接在網(wǎng)上經(jīng)銷本集團的冰箱、空調(diào)、彩電、洗衣機、電腦等二十幾種產(chǎn)品，有些產(chǎn)品價格還比自己的大賣場便宜，爭議不少。
此景引發(fā)一個需要業(yè)界共同注意的現(xiàn)象——“跨渠道消費者”的出現(xiàn)，它指消費者在購物時不再拘泥于某個單一渠道，而是同時利用多個渠道來完成。例如，傳統(tǒng)的產(chǎn)品企業(yè)設(shè)有網(wǎng)上零售店，此時消費者往往先通過互聯(lián)網(wǎng)了解產(chǎn)品，然后在不同渠道商零售店比較同類產(chǎn)品的售價，形成初步的購買意向，由于企業(yè)網(wǎng)上商店和實際銷售門店之間存在著較大的成本差異，可能導(dǎo)致價格差異，然后此消費者就到價格更優(yōu)惠的企業(yè)網(wǎng)店(也有可能到其它經(jīng)銷商)郵寄選購，或據(jù)此“要挾”傳統(tǒng)渠道商或零售商以更低價格銷售，引發(fā)傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)上渠道、廠家與經(jīng)銷商之間的矛盾與沖突。
時下越來越多的企業(yè)加入了網(wǎng)購陣營，但在網(wǎng)絡(luò)渠道上一直存在線上線下的沖突。一家知名服裝企業(yè)負責(zé)人表示：“我們已看到網(wǎng)上銷售的火熱狀態(tài)，也想去做，但是我們線下有數(shù)百家專賣店，在專賣店銷售的產(chǎn)品價格不可能比線上便宜，因為要保護經(jīng)銷商的利益，線上線下如何平衡這是一種博弈，也是令人頭痛的問題。”而網(wǎng)店向?qū)嶓w店擴張時，也將會出現(xiàn)類似問題，只是如今仍鮮見而已。
因此，在網(wǎng)絡(luò)營銷日漸盛行的今天，企業(yè)如何正確看待、擺正傳統(tǒng)分銷渠道中間商的地位、作用，如何進行渠道變革？如何處理整合好網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的關(guān)系，解決線上線下矛盾，迅速將產(chǎn)品信息傳播延伸到每個消費者，比競爭對手更有效地喚起消費者對產(chǎn)品的注意和需要，成為企業(yè)成功開展網(wǎng)絡(luò)營銷、多方位建立競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。
