柯細興回顧2011網(wǎng)絡(luò)營銷:整體達預(yù)期 團購存變數(shù)
11月14日,億瑪在線總裁柯細興在接受DoNews采訪時稱,雖然個別企業(yè)存在不理性的因素,但2011年中國網(wǎng)絡(luò)營銷市場整體增長符合預(yù)期,其中網(wǎng)絡(luò)團購是個變數(shù)。
柯細興稱,2011網(wǎng)絡(luò)營銷市場可以用"火熱"一詞概括。初步預(yù)計,2011年中國網(wǎng)絡(luò)營銷市場將會在2011年270億元的基礎(chǔ)上,約增長50%,超過400多億元。
網(wǎng)絡(luò)營銷市場主要分為品牌廣告與效果營銷兩大塊??录毰d稱,品牌廣告仍保持常規(guī)增長,預(yù)計2011全年可實現(xiàn)30%增長。效果營銷加速增長的態(tài)勢明顯,從億瑪公司自身的情況來看,2010年營收較2009年增長一倍,2011年預(yù)計會比2010年增長三倍。
據(jù)柯細興介紹,由于億瑪主做效果營銷,在整個網(wǎng)絡(luò)營銷市場中份額不是特別大。預(yù)計2011年公司營收將達到5億元,較預(yù)期增長20%,這些收入幾乎100%來自于電子商務(wù)。
柯細興認為,網(wǎng)絡(luò)營銷的增長得益于資本與用戶兩個方面。資本在電子商務(wù)行業(yè)中起到了催化劑的作用,無論在物流、倉儲、貨品、營銷、知名度、用戶的信任度等方面,資本看起來更像是一種網(wǎng)購環(huán)境的投資,幫助行業(yè)培育市場,提升服務(wù)網(wǎng)購用戶的能力。
但電子商務(wù)行業(yè)的增長并不完全來自于資本,最根本還是網(wǎng)購用戶的成長。不管是網(wǎng)購用戶的增長,還是網(wǎng)購的消費頻率、網(wǎng)購的客單價、消費能力都在增長,它們構(gòu)成了網(wǎng)購在整個B2C市場在大幅增長的一個動因。
不過,在柯細興看來,目前中國電子商務(wù)企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷上面的投入,占整個網(wǎng)購市場的百分比還很低。以中國B2C行業(yè)2011年達到700億元(除去淘寶、團購),中國B2C企業(yè)2011年在網(wǎng)絡(luò)營銷方面的投入約在20億元左右,約占2.8%。
這樣算來,中國所有電子商務(wù)企業(yè)加起來只與美國亞馬遜一家公司在網(wǎng)絡(luò)營銷方面的投入水平相當(dāng),亞馬遜每年網(wǎng)絡(luò)營銷的投入占年銷售額的2.5%左右。
柯細興稱,這一數(shù)值還表明整個行業(yè)的投入尚在預(yù)期之內(nèi)。雖然個別企業(yè)存在不理性的因素,但主體是理性的。
在億瑪整體營收中,網(wǎng)絡(luò)團購占據(jù)了20%左右的份額。這讓柯細興感到意外。"2010年年底,我們確實沒有把團購作為一個主要的收入增長點來看待,我們當(dāng)時認為團購會有增長點,但沒有想到爆發(fā)會那么快",團購為億瑪帶貢獻了超出預(yù)期的那部分營收。
柯細興認為,團購毫無疑問存在著非理性的因素,包括2011上半年增長過快,下半年在營銷方面開始下滑。目前,團購行業(yè)正在快速地回歸和糾正。
對于未來的電子商務(wù)格局,柯細興認為,整個市場將會出現(xiàn)兩極分化現(xiàn)象。追求規(guī)模的電子商務(wù)和追求差異化競爭的電子商務(wù),存活之道不同,"追求規(guī)模的電子商務(wù)要的是速度,要的是規(guī)模,要的是整個資源的獲取和占有能力,而追求差異化的電子商務(wù),生存之道是找到受眾群,然后去盈利"。
他預(yù)測,與美國亞馬遜一家獨大不同,中國市場能夠給像淘寶商城、京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、一號店這樣的平臺級電子商務(wù)公司留下10家以下生存空間。(