淘寶商城亮相的媒介策略

 淘寶網(wǎng)，一個(gè)在全中國(guó)家喻戶曉的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)，而它一母同胞的兄弟“淘寶商城”(2012年1月正式更名為“天貓”)，在2010年11月前，對(duì)大多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，還是陌生和印象模糊的。2010年8月，一個(gè)在北京、上海、廣州一線市場(chǎng)所做的小范圍網(wǎng)絡(luò)調(diào)研顯示，有9.7%的人表示完全不知道淘寶商城，有17.5%的人認(rèn)為淘寶商城就是淘寶網(wǎng)，而能夠正確說(shuō)出淘寶商城準(zhǔn)確定義的受訪者只有33.8%。

　　怎么改變這樣的局面?2011年9月份，在淘寶商城的大本營(yíng)杭州，在坐滿了商城市場(chǎng)部領(lǐng)導(dǎo)和骨干人員的大會(huì)議室里，實(shí)力媒體的媒介策劃人員提出了2010年11月到2011年1月商城上市的媒介策略，通過(guò)這次媒介投放，期望達(dá)成三個(gè)重要的溝通目標(biāo)：

　　1)提升無(wú)提示知名度。

　　2)打造淘寶商城獨(dú)立的品牌形象。

　　3)培養(yǎng)消費(fèi)者使用淘寶商城獨(dú)立域名進(jìn)入網(wǎng)站的習(xí)慣。

　　2011年11月到今年1月，跨越圣誕、新年，直逼春節(jié)，這是中國(guó)消費(fèi)者傳統(tǒng)的購(gòu)物季，是每一個(gè)辛苦工作了一年的中國(guó)人犒賞自己、孝敬父母、慰問家人的季節(jié)。中國(guó)最大的互聯(lián)網(wǎng)B2C購(gòu)物平臺(tái)——淘寶商城，選擇在這個(gè)季節(jié)，要和消費(fèi)者談一場(chǎng)戀愛，希望這個(gè)寒冬，因?yàn)檫@場(chǎng)戀愛而溫暖起來(lái)，熱烈起來(lái)!

　　經(jīng)過(guò)反復(fù)的磋商、推敲，最終的媒介策略分為兩個(gè)部分：“圍城戰(zhàn)役”和“全城熱戀”。

　　“圍城戰(zhàn)役”的目的讓消費(fèi)者知道淘寶商城，通過(guò)覆蓋面廣泛的大眾媒體大規(guī)模告知“淘寶商城”的到來(lái)。這個(gè)部分的策略核心是：

　　1)核心目標(biāo)群、社會(huì)大眾、媒體、業(yè)界全方位觸達(dá)，占據(jù)聲勢(shì)和輿論制高點(diǎn)。

　　2)兼具全國(guó)影響力和目標(biāo)區(qū)域重點(diǎn)觸達(dá)，在傳播上實(shí)現(xiàn)遞進(jìn)式層層覆蓋。

　　3)以最大化到達(dá)率和接觸頻次為目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)高效、有競(jìng)爭(zhēng)力的投放力度。

　　4)各種媒體形式多樣性組合，從家中延續(xù)到工作場(chǎng)合、延續(xù)到戶外，隨時(shí)隨地聯(lián)動(dòng)實(shí)施包圍。

　　5)善加利用階段性媒體熱點(diǎn)渠道，如歲末觀影高峰期，高質(zhì)量告知+示范消費(fèi)情境。

　　6)簡(jiǎn)單、直接有效的主題創(chuàng)意篇廣告，從2011年11月1日開始全面鋪開。

遵循這樣的目的和策略，在“圍城戰(zhàn)役”部分，他們主要選擇電視、戶外、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)和電影媒體。通過(guò)全國(guó)性電視和網(wǎng)絡(luò)迅速告知，利用戶外做重點(diǎn)城市的補(bǔ)充，通過(guò)手機(jī)增強(qiáng)與互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)效應(yīng)，抓住熱點(diǎn)電影《非誠(chéng)勿擾2》提升偏好。

　　“全城熱戀”的目的是讓消費(fèi)者了解淘寶商城，通過(guò)促銷、活動(dòng)增加消費(fèi)者體驗(yàn)、互動(dòng)，讓消費(fèi)者對(duì)淘寶商城的產(chǎn)品利益有更清晰和深入的認(rèn)識(shí)。這個(gè)部分的核心策略是：

　　1)結(jié)合“11·11”、圣誕、新年等節(jié)假日消費(fèi)旺季，推廣淘寶商城七大類重點(diǎn)商品促銷活動(dòng)。

　　2)促銷廣告配合主題廣告推出，大眾媒體采取短平快的策略進(jìn)行廣泛告知，垂直媒體針對(duì)七大類重點(diǎn)商品的核心目標(biāo)群進(jìn)行深度溝通。

　　3)品牌商家聯(lián)盟，打造淘寶商城獨(dú)有活動(dòng)：新品獨(dú)家、品牌獨(dú)家、獨(dú)家銷售渠道等;明星開店：以營(yíng)銷資源互換明星肖像、口碑、活動(dòng)出席、獨(dú)家產(chǎn)品等資源;在媒體渠道放大以上信息，帶來(lái)媒體、粉絲聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。

　　在這個(gè)部分，配合商城的促銷活動(dòng)，他們短期內(nèi)使用電視進(jìn)行全國(guó)告知的同時(shí)，在重點(diǎn)城市還利用戶外和廣播進(jìn)行了曝光頻次上的加強(qiáng)。同時(shí)， 使用網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)聯(lián)合進(jìn)行與消費(fèi)者的互動(dòng)，引導(dǎo)消費(fèi)者參與活動(dòng)和促銷，加深消費(fèi)者體驗(yàn)。