淘寶直通車之定向推廣
一直在想第三彈要分享什么東西，最近在派代上關(guān)于直通車這塊很是熱門，直通車車手們看了之后一定心中竊喜——直通車這塊一定很有市場(chǎng)！沒(méi)錯(cuò)，現(xiàn)在在淘寶開(kāi)店，直通車這部分的流量不容忽視，這是淘寶的大環(huán)境所致，【小楚派代第一彈】里也有提到適應(yīng)淘寶大環(huán)境的重要性，畢竟依托于別人的平臺(tái)賺錢，你就必須得適應(yīng)它。
在【小楚派代第二彈】中對(duì)直通車的流量進(jìn)行了一定的梳理，其中提到了定向流量，這塊流量潛力很大，但是又比較難控制，以前楚也和朋友探討過(guò)關(guān)于定向推廣的優(yōu)化。
定向比較難控制有兩個(gè)原因：
第一， 它沒(méi)有固定的排名，也就是定向不像類目和關(guān)鍵詞，你是看不到它具體排名位置；
第二， 定向沒(méi)有固定的展示位，除了四個(gè)比較常見(jiàn)的位置，其他位置比較難找到，而且展示的隨機(jī)性比較大。
對(duì)于車手來(lái)說(shuō)，定向可優(yōu)化的空間較小，主要可操作的部分就是通過(guò)調(diào)整出價(jià)引入合適的流量。
很多人，甚至一些直通車優(yōu)化老手，對(duì)于定向其實(shí)并不了解，而關(guān)于定向的說(shuō)明，淘寶官方本身給的概念就也很清楚。下面楚對(duì)淘寶關(guān)于定向的一些常見(jiàn)問(wèn)題，進(jìn)行一定的分析（僅代表個(gè)人觀點(diǎn)），方便大家對(duì)定向有個(gè)大致的了解。
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1、什么是定向推廣，展現(xiàn)邏輯是什么？
淘寶直通車定向推廣是繼搜索推廣之后的又一精準(zhǔn)推廣方式。利用淘寶網(wǎng)龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)，通過(guò)創(chuàng)新的多維度人群定向技術(shù)，鎖定您的目標(biāo)客戶，并將您的推廣信息展現(xiàn)在目標(biāo)客戶瀏覽的網(wǎng)頁(yè)上。除了淘寶網(wǎng)站內(nèi)的熱門頁(yè)面外，淘寶直通車還整合了多家外部?jī)?yōu)質(zhì)網(wǎng)站，幫助您的推廣寶貝覆蓋到更多目標(biāo)客戶。展現(xiàn)邏輯是根據(jù)潛在買家的瀏覽和購(gòu)買習(xí)慣、網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容，由淘寶直通車系統(tǒng)自動(dòng)匹配出相關(guān)度較高的寶貝，并結(jié)合出價(jià)進(jìn)行展現(xiàn)，更精準(zhǔn)的迎合潛在買家需求。
（楚的分析：這里是定義，沒(méi)什么好說(shuō)的。）
2、定向推廣的優(yōu)勢(shì)是什么？
覆蓋面廣：
覆蓋到淘寶站內(nèi)眾多高流量、高關(guān)注度的買家必經(jīng)之路，旺旺買家版每日焦點(diǎn)、我的淘寶-已買到的寶貝、收藏夾等頁(yè)面的優(yōu)質(zhì)展現(xiàn)資源觸手可得！更有多家外部合作網(wǎng)站，深入到目標(biāo)客戶網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)的方方面面。
針對(duì)性強(qiáng)：
基于淘寶網(wǎng)龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)，利用人群行為定向、人群基本屬性定向等定向技術(shù)，幫助您精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)客戶。
（楚的分析：因?yàn)楦采w面廣，所以決定的定向流量足夠多，潛力巨大；因?yàn)獒槍?duì)性強(qiáng)，所以說(shuō)明它的轉(zhuǎn)換也是可以接受，但是畢竟是機(jī)器運(yùn)算得出的結(jié)果，是死的東西，所以不見(jiàn)得有淘寶說(shuō)的這么強(qiáng)。根據(jù)自己寶貝的情況選擇是否開(kāi)定向。）
3、定向推廣有哪些展現(xiàn)位置？
淘寶直通車定向推廣目前整合了淘寶站內(nèi)及站外兩部分展現(xiàn)資源。淘寶站內(nèi)展現(xiàn)位置主要集中在買家瀏覽量較大的熱門頁(yè)面，聚集了超過(guò)1億的流量提供給買家展現(xiàn)例如： ①旺旺買家版每日焦點(diǎn)-熱賣、②我的淘寶-已買到的寶貝、③已買到的寶貝-物流詳情頁(yè)、④收藏列表頁(yè)等。淘寶站外的十多家優(yōu)質(zhì)的合作網(wǎng)站中也有定向推廣的展現(xiàn)資源。您可以隨時(shí)關(guān)注系統(tǒng)內(nèi)羅列的主要合作網(wǎng)站。
（楚的分析：這里的展示位置除了舉例說(shuō)的四個(gè)位置，后面的等，還有站外位置怕是除了開(kāi)放定向產(chǎn)品的人員以及部分直通車小二直通在哪，其他人是找不到的，包括楚自己也找了很久，最后還是沒(méi)有找到除這四個(gè)位置外的定向展示。值得一提的是在淘寶站內(nèi)的定向展示位置，每個(gè)人看到的寶貝是不一樣的，淘寶系統(tǒng)會(huì)根據(jù)買家近段時(shí)間購(gòu)買的寶貝，搜索的寶貝等行為，為買家展示相關(guān)的寶貝，這一點(diǎn)體現(xiàn)了定向的針對(duì)性。另附與淘寶合作的網(wǎng)站：
）
4、更改寶貝出價(jià)會(huì)實(shí)時(shí)影響排名和流量嗎？
如果寶貝有流量了，更改出價(jià)會(huì)實(shí)時(shí)影響流量， 在當(dāng)天沒(méi)有流量的情況下，任何時(shí)候調(diào)整價(jià)格都可以，第二天早上有機(jī)會(huì)被展現(xiàn)
（楚的分析：這里分了了兩種情況說(shuō)明，有流量說(shuō)明定向是實(shí)時(shí)刷新的；沒(méi)流量要到第二才有機(jī)會(huì)被展現(xiàn)，說(shuō)明定向這里有一個(gè)展現(xiàn)池，每天凌晨才會(huì)刷新一次。所以只有你的出價(jià)和質(zhì)量得分到了展現(xiàn)池的要求，才有機(jī)會(huì)被展示，不在展現(xiàn)池內(nèi)的寶貝是不會(huì)被展示的。）
5、怎么才能在定向推廣獲得穩(wěn)定的流量，出價(jià)需要調(diào)整么？
首先檢查自己寶貝的所屬葉子類目是否匹配，其次挑選在每個(gè)葉子類目下最有競(jìng)爭(zhēng)力的寶貝（寶貝圖文創(chuàng)意好、點(diǎn)擊率高、銷量高）推廣，最后建議出價(jià)定在合理范圍內(nèi)。建議每周至少2次結(jié)合定向推廣數(shù)據(jù)調(diào)整出價(jià)，以保證獲得相對(duì)穩(wěn)定的流量
（楚的分析：穩(wěn)定的流量是相對(duì)而言的，對(duì)于定向流量是比較難控制，所以并不是說(shuō)你調(diào)整一次就可以一勞永逸，控制好調(diào)整的頻率。這里也說(shuō)明定向的關(guān)鍵點(diǎn)：你的寶貝要有競(jìng)爭(zhēng)力，否則定向的效果肯定不好，注意上面提到的三點(diǎn)：寶貝圖文創(chuàng)意好、點(diǎn)擊率高、銷量高。）
6、同一個(gè)出價(jià)，為什么昨天會(huì)有流量今天卻沒(méi)有？
其他掌柜抬高了出價(jià)或?qū)氊愘|(zhì)量的提升，你的排名就相對(duì)下去了，寶貝就不會(huì)有展示，建議買家多去調(diào)整出價(jià)或者優(yōu)化自己的寶貝質(zhì)量（提高寶貝類目相關(guān)性、圖片創(chuàng)意、標(biāo)題、寶貝詳情、及其他用戶體驗(yàn)）。
（楚的分析：這里說(shuō)明定向也有質(zhì)量得分這一概念，只是它的算法和關(guān)鍵詞的不一樣，楚認(rèn)為點(diǎn)擊率占有很大的權(quán)重。）
7、實(shí)時(shí)調(diào)整出價(jià)能獲得更多的展現(xiàn)么？
如果寶貝有流量了，更改出價(jià)會(huì)實(shí)時(shí)影響流量，如果寶貝沒(méi)流量，提高出價(jià)會(huì)在第二天早上有效果。整個(gè)定向推廣的競(jìng)爭(zhēng)是動(dòng)態(tài)的，建議每天觀察重點(diǎn)推廣寶貝的流量變化，以及時(shí)做出相應(yīng)的調(diào)整。
（楚的分析：這里再次印證了楚給出的展現(xiàn)池概念，重點(diǎn)推廣寶貝的流量變化重點(diǎn)分析，這是必不可少的。）
8、定向推廣是不是只有出價(jià)能影響流量，除了出價(jià)還有什么會(huì)影響？
定向推廣除了出價(jià)外，與寶貝類目相關(guān)性、圖片創(chuàng)意、標(biāo)題、寶貝詳情、及其他用戶體驗(yàn)都有關(guān)系，提高寶貝的點(diǎn)擊率和銷量，建議掌柜優(yōu)化好自己的寶貝。
（楚的分析：這里給出了定向的優(yōu)化方向，其中總結(jié)兩點(diǎn)就是點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率，這兩點(diǎn)都影響著質(zhì)量得分。）
9、寶貝每天都有展現(xiàn)，但是點(diǎn)擊很差，怎么辦？
可以通過(guò)人群維度的優(yōu)化，更多的投放給寶貝的目標(biāo)人群，以提升點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率。
（楚的分析：自從直通車多了人群投放，使得定向又多了一些可優(yōu)化的空間。）
10、寶貝定向已經(jīng)產(chǎn)生流量在此過(guò)程中修改圖片標(biāo)題是否有影響？
為確保之前的寶貝質(zhì)量不發(fā)生變化，在此過(guò)程中修改圖片標(biāo)題影響不大，建議在原有創(chuàng)意基礎(chǔ)上編輯不要?jiǎng)h除后新建
（楚的分析：推廣圖片優(yōu)化和標(biāo)題優(yōu)化也是定向優(yōu)化的一部分，個(gè)人覺(jué)得定向的圖片要求比類目和關(guān)鍵詞的要求更大，因?yàn)榻?jīng)常會(huì)出現(xiàn)類目和關(guān)鍵詞部分的點(diǎn)擊率不錯(cuò)，但是定向的點(diǎn)擊率還是 很低，出現(xiàn)這種情況，只能試著不斷的優(yōu)化圖片和標(biāo)題了，當(dāng)然如果價(jià)格還可以在、再優(yōu)惠，那更加不錯(cuò)，只是要保證在自己可接受范圍內(nèi)。如果點(diǎn)擊率還是提高不上去，那也沒(méi)辦法了。）
11、在設(shè)置投放人群時(shí)，未知是什么意思，為什么流量那么大？
流量中總有系統(tǒng)不能判別性別、購(gòu)買力或買家星級(jí)的未知流量，尤其是站外流量中,未知流量的比例會(huì)相對(duì)高?？梢酝ㄟ^(guò)降低基礎(chǔ)出價(jià)，提高特定人群維度的溢價(jià)，來(lái)增加對(duì)目標(biāo)人群的投放，減少未知流量的投放。
（楚的分析：這個(gè)是個(gè)很不錯(cuò)的思路，把定向的流量?jī)?yōu)化又細(xì)分了。可以實(shí)際操作一下。）
12、定向推廣的出價(jià)應(yīng)該出多少比較合適？
在調(diào)整通投位置的出價(jià)時(shí)，我們會(huì)提供該葉子類目前7天的平均出價(jià)（平均點(diǎn)擊花費(fèi)），可以參考該價(jià)格出價(jià)。
（楚的分析：楚覺(jué)得定向第一次出價(jià)可以是類目的一半或者三分之二，然后根據(jù)情況慢慢的提高或降低，個(gè)人經(jīng)驗(yàn)供新手參考，高手可以無(wú)視。）
13、為什么我那么多寶貝在推廣定向，只有1件寶貝或者2件寶貝展現(xiàn)？
在推廣時(shí)每個(gè)葉子類目（葉子類目是指類目層級(jí)不能再細(xì)分的類目）下可以推廣多個(gè)寶貝，目前系統(tǒng)在給用戶展現(xiàn)時(shí)每次都只會(huì)取排序最靠前的一兩個(gè)寶貝如果4個(gè)計(jì)劃中推廣了同一個(gè)寶貝，最終只會(huì)有一兩個(gè)個(gè)排序最靠前的廣告（及其創(chuàng)意）被展現(xiàn)。
（楚的分析：這里說(shuō)明定向和關(guān)鍵詞一樣，同一個(gè)店鋪同一個(gè)類目對(duì)多有兩個(gè)寶貝同時(shí)在展示位上展現(xiàn)，所以盡量避免同一個(gè)類目有三個(gè)寶貝參與定向投放，這樣會(huì)產(chǎn)生不必要的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，也就是所說(shuō)的內(nèi)耗，這對(duì)優(yōu)化沒(méi)有好處。）
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以上對(duì)定向應(yīng)該也了解得差不多了。
下面小楚帶大家實(shí)戰(zhàn)一把（非實(shí)況轉(zhuǎn)播），主要目的是快速地從定向引入合適的流量。
你需要準(zhǔn)備的是：
1.比較有競(jìng)爭(zhēng)力的寶貝，包括推廣圖片，銷量評(píng)價(jià)基礎(chǔ)等。（為了保證成交轉(zhuǎn)化。）
2.開(kāi)啟量子恒道的直通車實(shí)時(shí)流量來(lái)源。（這是輔助工具，方便更好的對(duì)流量進(jìn)行實(shí)時(shí)把控，加快優(yōu)化的周期，自認(rèn)為牛逼的車手可以無(wú)視。）
描述一下楚所推的寶貝：屬于男裝類目，銷量在200-300左右，評(píng)價(jià)多是正面評(píng)價(jià)，寶貝內(nèi)頁(yè)達(dá)到行業(yè)水平，賣的是中低端，有一定價(jià)格優(yōu)勢(shì)，但是并不大。當(dāng)時(shí)處于預(yù)熱階段，類目和關(guān)鍵詞點(diǎn)擊率在0.5-0.6%。
第一天定向出價(jià)2元左右，無(wú)展現(xiàn)無(wú)點(diǎn)擊。（注意之前有放過(guò)一塊多，但是無(wú)展現(xiàn)無(wú)點(diǎn)擊，所以一開(kāi)始才會(huì)出2元。）
第二天出3元左右，有展現(xiàn)和少量點(diǎn)擊。（有人一定很奇怪2到3這個(gè)跨幅對(duì)定向來(lái)說(shuō)是比較大的，因?yàn)槎ㄏ蛴袝r(shí)候只是1分錢只差流量差別就很大。楚怎么一下子從2元提到3元，楚只能說(shuō)這對(duì)于男裝類目不奇怪，很正常）
關(guān)鍵的第三天來(lái)了，因?yàn)閷氊愐呀?jīng)進(jìn)了定向的展現(xiàn)池，今天楚要用拖價(jià)法把定向的流量帶起來(lái)。（關(guān)于拖價(jià)法之說(shuō)業(yè)內(nèi)傳得很神秘，因?yàn)橹坝腥藢戇^(guò)關(guān)于拖價(jià)法的帖子，但是可惜楚并沒(méi)有拜讀過(guò)，它只是一個(gè)簡(jiǎn)單的原理，就是運(yùn)用了綜合排名=出價(jià)X質(zhì)量得分這個(gè)公式，只要質(zhì)量得分更新具有實(shí)時(shí)性，那只要質(zhì)量得分提高，出價(jià)自然可以慢慢地降下來(lái)。所以只要帶入合適的流量，點(diǎn)擊率不差，點(diǎn)擊反饋又不錯(cuò)的話，就可以慢慢把價(jià)格拖下來(lái)。）
楚把定向的出價(jià)（當(dāng)時(shí)只開(kāi)了通投位置）出到5元，然后進(jìn)入量子恒道觀察直通車數(shù)據(jù)，如圖：
實(shí)時(shí)觀測(cè)定向的流量，剛開(kāi)始頻率是5-10分鐘一次，感覺(jué)流量多了就降低0.5元，降到3元左右的時(shí)候，開(kāi)始半個(gè)小時(shí)看一次數(shù)據(jù)，感覺(jué)流量多的話就0.1元的降，這一天下來(lái)從5元降到了2.5元左右。（這里應(yīng)該要拿捏好一個(gè)優(yōu)化的頻率，情況不一樣頻率也不一樣，使得定向在自己控制范圍就可以了。）
之后可以根據(jù)情況再把出價(jià)拉下來(lái)，前提是你的質(zhì)量得分是漲的，如果質(zhì)量得分不漲，那就不能再拉低了，像楚的這個(gè)案例就是拉到2元左右就不能在低了，分析原因，因?yàn)辄c(diǎn)擊率比較低0.3%以下（點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率還可以，有3-5%）。推廣圖片還在優(yōu)化中，希望可以把點(diǎn)擊率優(yōu)化起來(lái)。
說(shuō)到定向的點(diǎn)擊率優(yōu)化，目前還有一塊不得不提，那就是“設(shè)置投放人群”，我是這樣設(shè)置的：
從這圖中可以看到我主推寶貝的一些信息，賣的中低端，所以從點(diǎn)擊率分別的高低來(lái)看也可以看的出來(lái)。我把點(diǎn)擊率相對(duì)高的適當(dāng)?shù)募恿顺鰞r(jià)。圖中紅框部分注意，加價(jià)不要太高，因?yàn)檫@里三塊是有重疊的，按照“兩個(gè)維度的疊加，以加價(jià)高的維度為準(zhǔn)”規(guī)則，所以不能加太高，否則下面兩塊的設(shè)置基本無(wú)效。楚的這塊還在優(yōu)化中，希望可以給到大家啟發(fā)。
另附，楚主推寶貝定向部分的流量截圖：
從圖中可以看出定向的流量還不穩(wěn)定，因?yàn)槎ㄏ蛄髁勘旧淼脑?，還有這一款季節(jié)性的寶貝，4月對(duì)它來(lái)說(shuō)本身波動(dòng)就比較大，但是總體來(lái)說(shuō)流量還是在控制范圍，也達(dá)到了引入定向流量積累銷量和評(píng)價(jià)的目的。
最后，定向應(yīng)該注意：
1． 推有實(shí)力的寶貝；
2． 定向最好單獨(dú)設(shè)置一個(gè)計(jì)劃，并設(shè)置好可承受的日限額；
3． 定向初期引入流量，一定要實(shí)時(shí)觀測(cè)流量的情況，防止流量暴走；
4． 點(diǎn)擊率對(duì)定向質(zhì)量得分影響權(quán)重非常之大，甚至大于轉(zhuǎn)化對(duì)定向質(zhì)量得分的影響。
5. 在流量高峰，定向很容易爆。9-10點(diǎn)；15-17點(diǎn)；20-22點(diǎn)這三個(gè)時(shí)間段需要小心關(guān)注。
開(kāi)定向之前，最好做好準(zhǔn)備，否則有流量，沒(méi)轉(zhuǎn)化，流量走火，引火自焚，小心臟承受不住。
關(guān)于定向推廣楚就分析到這里了，希望對(duì)新手有幫助。
