微博營銷連載5：到底什么產(chǎn)品適合微博推廣？

一、為何選品如此重要？

創(chuàng)意訂單導(dǎo)向（IdeaROI）注重實(shí)現(xiàn)訂單產(chǎn)出，不會(huì)單純的去傳播植入了品牌信息的段子，而是基于具體產(chǎn)品推廣，將微博流量導(dǎo)入產(chǎn)品頁面實(shí)現(xiàn)訂單獲取。

在獲取訂單的過程中，更多是促成新用戶來購買企業(yè)產(chǎn)品。而新用戶相對于老用戶將更加擔(dān)心購物“風(fēng)險(xiǎn)”，如果沒有足夠的“欲望刺激”，將難以促進(jìn)其首次購買。而選品的合理與否將直接決定你對消費(fèi)者的欲望刺激程度。

二、具體如何選品？

1、盡量選擇大眾化產(chǎn)品

要對用戶形成欲望刺激，首先得是用戶需要的產(chǎn)品。大眾化產(chǎn)品的適用人群往往更大，更容易對更多的用戶形成欲望刺激，也就更容易形成銷售規(guī)模。

前面也已經(jīng)闡述過，訂單導(dǎo)向（IdeaROI）的本質(zhì)是在利用微博的媒體屬性進(jìn)行推廣，比較類似于做廣告。廣告推廣其實(shí)是一個(gè)拿著機(jī)關(guān)槍進(jìn)行面掃射的過程，如果產(chǎn)品受眾過窄，機(jī)槍沒有任何優(yōu)勢，倒不如換直通車或者搜索引擎這種狙擊步來試試效果。

比如我們服務(wù)過的護(hù)膚品牌商家，旗下同時(shí)有祛痘、袪魚尾紋的產(chǎn)品，如何選擇呢？最終會(huì)優(yōu)先選擇祛痘產(chǎn)品。因?yàn)槲⒉┦且粋€(gè)相對年輕化的群體，祛痘產(chǎn)品相對袪魚尾紋產(chǎn)品的用戶群體會(huì)更大。

需要注意的一點(diǎn)是，我們這里所講的大眾化是“網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的大眾化”，有的產(chǎn)品在生活中很大眾化但是在網(wǎng)絡(luò)上是很小眾的，因?yàn)橄鄳?yīng)的群體不上網(wǎng)，例如很多的老人產(chǎn)品。

當(dāng)然，如果你的產(chǎn)品本身就是相對小眾的產(chǎn)品（比如我們的客戶E人E本），也可以運(yùn)作IdeaROI，但是相對于大眾化產(chǎn)品則要調(diào)整KPI指標(biāo)，相對弱化一些在訂單的指標(biāo)，強(qiáng)化一些在傳播方面的指標(biāo)。

2、盡量選擇有獨(dú)特賣點(diǎn)的產(chǎn)品

△什么是賣點(diǎn)？

樂百氏“27層凈化”是賣點(diǎn)，腦白金“送禮”是賣點(diǎn)、趕集網(wǎng)“啥都有”是賣點(diǎn)、E人E本“手寫電腦”是賣點(diǎn)……簡單點(diǎn)說，就是你的產(chǎn)品有什么獨(dú)特的功能點(diǎn)，這些功能點(diǎn)能給消費(fèi)者帶去什么獨(dú)特的使用利益。

△站在電商微博營銷的角度，賣點(diǎn)為何如此重要？

賣點(diǎn)以及USP的理念由來已久，但都是基于傳統(tǒng)媒體的角度得來的分析，接下來我們站在電商企業(yè)微博營銷的角度進(jìn)行基本的分析。

總得來說，具有獨(dú)特賣點(diǎn)的產(chǎn)品對電商微博推廣有如下好處：

No1：更易獲得用戶關(guān)注和眼球；

No2：更易促使用戶點(diǎn)擊商城鏈接而獲得流量；

No3：更易刺激用戶最終下單成交；

展開分析之前，先做兩個(gè)分析準(zhǔn)備：

接下來，拿一則較為早期的淘寶商家的案例來闡述（此創(chuàng)意并非符合我們所倡導(dǎo)的創(chuàng)意訂單導(dǎo)向（IdeaROI），僅以此說明產(chǎn)品賣點(diǎn)的重要性）。

（1）由于其瘦腿獨(dú)特賣點(diǎn)，策劃的空間較大，更能產(chǎn)創(chuàng)吸引人眼球的“標(biāo)題”和“配圖”，可以在海量信息中迅速抓住用戶的眼球和注意力（上圖中的part1）；

（2）用戶被標(biāo)題和配圖吸引后，將有興趣詳細(xì)閱讀微博內(nèi)容。此時(shí)需要將用戶往產(chǎn)品信息上引導(dǎo)，同時(shí)引導(dǎo)其點(diǎn)擊到相應(yīng)的產(chǎn)品著陸頁（上圖中的part2，因?yàn)楫a(chǎn)品比較有特點(diǎn)，引導(dǎo)起來較為容易）。

（3）用戶點(diǎn)擊鏈接，登錄到產(chǎn)品著陸頁，獲知是一款正在售賣的產(chǎn)品，考慮是否下單（上圖中的part3）。一款針對目標(biāo)人群有獨(dú)特賣點(diǎn)的產(chǎn)品無疑是促進(jìn)顧客購買的強(qiáng)心針，例如我們的客戶E人E本便是將“手寫電腦”的賣點(diǎn)發(fā)揮到了極致。

最后，總括一下獨(dú)特賣點(diǎn)從獲取用戶注意力到促進(jìn)用戶下單過程中的重要作用：

3、盡量選擇應(yīng)季、應(yīng)節(jié)的產(chǎn)品

夏天你總得喝點(diǎn)冷飲，冬季你總得穿些毛衣，不同的季節(jié)人們總會(huì)有一些特定的剛性需求。同樣，情人節(jié)你總得送點(diǎn)禮品，春節(jié)你總得置辦點(diǎn)年貨，不同的節(jié)日也總會(huì)有一些特定的剛性需求。如果能很好的把握好這些季節(jié)和節(jié)日，推出適時(shí)的產(chǎn)品，將會(huì)對銷售起到不可小視的推動(dòng)作用。

4、盡量選擇高毛利產(chǎn)品

（1）高毛利產(chǎn)品有利于減輕推廣壓力

同樣100元的推廣資源，推廣售價(jià)10元的A款和B兩款產(chǎn)品。A款50%的毛利，只需成交20單就可以收回推廣費(fèi)用。但B款10%毛利，需要成交100單才能收回推廣費(fèi)用。

（2）高毛利產(chǎn)品留給促銷的策劃空間會(huì)更大

實(shí)際推廣中，為了增大對消費(fèi)者的購買欲刺激，往往需要結(jié)合促銷進(jìn)行推廣。一個(gè)好的促銷策劃，提升30%的推廣效率不是難事。如果商品的毛利過低，促銷策劃的空間將大大受阻。相反，如果毛利豐厚，將可以策劃更多對消費(fèi)者有吸引力的促銷模式。

例如我們的一個(gè)客戶，在推廣過程中主打“產(chǎn)品免費(fèi)用”的活動(dòng)，很多用戶十分感興趣，概要流程：

這樣策劃，如果用戶最終要求退款不就虧了么？其實(shí)沒關(guān)系，因?yàn)楫a(chǎn)品的毛利極高，即便50%以上的用戶退款也不會(huì)賠，且真正退回的客戶其實(shí)是少數(shù)。

5、盡量選擇有品牌號召力的產(chǎn)品

地球人都知道，不多贅述。當(dāng)然，這點(diǎn)主要是針對渠道型電商而言的，例如京東這種。如果你像我們的合作伙伴E人E本一樣本身是自有品牌，即可忽略此條。

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連載說明：
 

內(nèi)容源自《引爆訂單：電商微博營銷實(shí)戰(zhàn)檔案》，全書年末由電子工業(yè)出版社出版。全書注重實(shí)戰(zhàn)性，將分享“E人E本”等深度合作伙伴的實(shí)戰(zhàn)案例，且以全新視角提出了創(chuàng)意訂單導(dǎo)向（IdeaROI）的理念。由于節(jié)選，內(nèi)容的連貫性會(huì)打折扣，望多多見諒。