愛肯和Jasonwood:做減法后的線上牛仔品牌
2010年,向冀和其他四個合作伙伴決定進(jìn)入淘寶市場,創(chuàng)立線上品牌,但究竟做哪一類目的品牌卻困擾了他們大半年。
6月,他們注冊成立了特艾服飾(上海)有限公司,并在天貓商城上開設(shè)旗艦店,以女裝為主,向冀擔(dān)任愛肯牛仔的COO。面對競爭如此激烈的女裝市場,向冀也不由得有些心慌,要在紅海獲得一杯羹是難上加難。
凡事一步一個腳印,不心急慢慢走。事實上,愛肯并沒急于推廣品牌,而是潛心修煉內(nèi)功,搭建團(tuán)隊。在店鋪中,他們放了為數(shù)不多的款式,來嘗試整個市場反應(yīng)。
不溫不火的生意,卻意外讓向冀看到了新的商機(jī)。在整個店鋪少之又少的銷售額中,牛仔褲占了大頭,他們開始關(guān)注這一類目。
簡化關(guān)鍵詞
“在愛肯之前,牛仔是淘寶的市場空缺,這種空缺不是指商品,而是指品牌。”用向冀的話說,“那時的牛仔市場基本上是一派亂象”。
在淘寶搜索牛仔,會有成千上萬的產(chǎn)品,除了LEE、Levi’s這些國外大牌的仿品,便是一些不知名的廉價牛仔,土生土長的淘寶原創(chuàng)牛仔品牌幾乎處于空白狀態(tài)。
隨著淘寶銷售額的不斷增加,各大品牌商開始慢慢重視留在工廠的貨,例如多出來的面料、樣衣都會嚴(yán)格控制,以免再流到線上市場中。顯然,那個靠貨源撈金的小賣家時代已經(jīng)悄然離去,線上市場逐漸趨于品牌化。
牛仔雖說是個細(xì)分領(lǐng)域,但包含了牛仔褲、牛仔襯衫、牛仔裙等多個品類,市場規(guī)模不容忽視。此外,牛仔受季節(jié)性影響小,一年四季都可以銷售,而且并不存在淡旺季。牛仔完全可以隨著季節(jié)的變化,而在顏色、面料上進(jìn)行改變。比如,春季的牛仔褲顏色會由深慢慢過渡到淺,到了夏季,厚重的面料就可以變成輕薄的。
既然如此,何不打造一個線上的牛仔品牌呢?
2011年,向冀和團(tuán)隊只做了一件事——不停地做減法。在淘寶數(shù)不勝數(shù)的牛仔產(chǎn)品中,要讓人對自己的品牌過目不忘,必須把品牌定位和風(fēng)格進(jìn)行層層簡化,留下一個最具吸引力的關(guān)鍵詞。
最終,性感牛仔成為愛肯牛仔的品牌風(fēng)格。
基于性感,愛肯選擇用上半身微露的模特,表現(xiàn)出的感覺并非特別暴露和妖嬈。一般的牛仔褲展示,多會搭配上裝,但愛肯認(rèn)為既然要表現(xiàn)牛仔褲,就要盡可能把會分散消費(fèi)者視線的上裝省略。
一時間,這種清新的產(chǎn)品展示風(fēng)格,帶來了淘寶上的新感覺,吸引了不少消費(fèi)者的好奇心,讓愛肯牛仔成為了性感的代名詞。
紛戰(zhàn)牛仔藍(lán)海
細(xì)看會發(fā)現(xiàn),2011年,是線上牛仔品牌的元年。
在天貓上,一批類似愛肯、右道的淘寶原創(chuàng)牛仔品牌開始初出茅廬,而且線下的牛仔品牌Levi’s、Jasonwood也開始關(guān)注淘寶市場,紛紛試水線上。
幾乎和愛肯同時,Jasonwood天貓旗艦店正式開張。很快,Jasonwood董事長洪紫林發(fā)現(xiàn),線下的商品和價位很難適合線上市場,線上消費(fèi)者更注重性價比,必須要給線上獨(dú)立的發(fā)展空間。
洪紫林屬于中國牛仔業(yè)的前輩級人物。
早在1988年,洪紫林的牛仔世界就在當(dāng)時杭州最繁華的龍翔附近小有名氣,以銷售外貿(mào)牛仔為主,例如當(dāng)年最為流行的蘋果、藍(lán)威龍的牛仔褲。
誰都沒想到,洪紫林在牛仔這個行業(yè)一干便是24年。
1997年,洪紫林決定注冊屬于自己的商標(biāo),取名Jasonwood。2000年,堅持我的服飾(杭州)有限公司正式成立,就如洪紫林的真實寫照,在一個行業(yè)里一直堅持自己的選擇,專注牛仔。
隨后,洪紫林將原先已有的“牛仔世界”門店,紛紛改名為Jasonwood。并開始招商做加盟,真正經(jīng)營起這一牛仔品牌。如今,Jasonwood已經(jīng)擁有400余家線下實體店。
即便到今天,Jasonwood仍沒有成為一個全國性的品牌,只能算是區(qū)域品牌,主要的影響范圍在華東地區(qū)。對于他們而言,進(jìn)入線上市場,不僅是渠道的補(bǔ)充,也是將品牌的知名度向全國范圍內(nèi)推廣。
和大多數(shù)傳統(tǒng)品牌上線一樣,Jasonwood把線上當(dāng)做處理庫存的渠道。即便如此,2011年9月,洪紫林仍然選擇將電子商務(wù)部門獨(dú)立,成立杭州堅持我的電子商務(wù)有限公司。
在這家公司工作14年的曹明早已成為洪紫林的得力干將,對公司、對消費(fèi)者爛熟于心,自此他開始任職Jasonwood線上商品部總監(jiān)。
曹明嘗試將線下的風(fēng)格款產(chǎn)品拿到線上賣,來延續(xù)品牌的固有風(fēng)格,但銷售卻很不理想。在他看來,目前要做到線上線下統(tǒng)一比較困難,還需要對線上消費(fèi)者進(jìn)行培養(yǎng)。
的確,線下實體店的消費(fèi)者更注重產(chǎn)品的品質(zhì)和設(shè)計,以及整個店鋪裝修、服裝搭配的氛圍,而線上的顧客大多是以價格為主導(dǎo)因素,線上對產(chǎn)品沒有直接的觸感,只能通過圖片。
而且線上的搭配銷售相對較弱,并非是因人而異的顏色、風(fēng)格搭配推薦,更多仍停留在A產(chǎn)品組合B產(chǎn)品能夠得到C價格,最終的落點仍在能更便宜。
給你一次體驗
2011年,愛肯瞄準(zhǔn)了牛仔市場全力突擊,并以驚人的發(fā)展速度在淘寶上嶄露頭角。
和Jasonwood的傳統(tǒng)背景不同,向冀他們的目標(biāo)十分明確,看好線上市場,所以揣著一堆資金,要做一個線上品牌。在愛肯五個人的創(chuàng)始團(tuán)隊中,幾乎每個人都能分管一塊,更有人熟知傳統(tǒng)服裝企業(yè)供應(yīng)鏈。
愛肯并非從集市起家的原創(chuàng)品牌,而是直接在商城店摸索發(fā)力。從天貓上線的第一天開始,愛肯就沒有去市場拿過貨,都是自己找工廠設(shè)計、生產(chǎn)。最初沒有銷售量,只能每款產(chǎn)品生產(chǎn)一兩百件,即便如此小的量,仍然擔(dān)心賣不出去。
為什么不先從市場拿貨做過渡呢?向冀堅定地解釋:“我們的出發(fā)點可能不一樣,一直沒有按集市店的思路賣過貨,因為一旦成為一個倒貨賣貨的品牌,不是更擔(dān)心嗎?”
少有人問津的愛肯,決定通過聚劃算打破僵局,為了讓消費(fèi)者有一次愛肯的體驗。
申請參加,然后落選,這是當(dāng)時向冀頻繁經(jīng)歷的兩件事,直到4月,愛肯第一次參加聚劃算,當(dāng)時參加聚劃算的牛仔短褲價格一般在40元左右,而愛肯的標(biāo)價為79元。對這一定價,淘寶的工作人員并不看好,認(rèn)為高出同類產(chǎn)品一倍的價格,消費(fèi)者未必買賬。
沒想到上線一小時,5000條庫存便一掃而空,讓向冀喜不自勝。驚喜遠(yuǎn)不止這些,幾天后,顧客的評價讓愛肯團(tuán)隊上下充滿斗志,數(shù)千個訂單卻得到了4.9分的動態(tài)評分。由此可見,消費(fèi)者對產(chǎn)品品質(zhì)是認(rèn)可的。
對于愛肯而言,它把聚劃算當(dāng)做一個積累老客戶的渠道。向冀坦言:“聚劃算的銷量并不是我們關(guān)心的重點,我們關(guān)心的是吸引新顧客。”消費(fèi)者不接受愛肯,其實只是因為少了一次體驗,只要他們打破心理壁壘,有過成功的嘗試,便可以培養(yǎng)忠誠度。
目前向冀只關(guān)注兩個數(shù)據(jù),一個是顧客的二次回頭率,愛肯高的時候達(dá)到45%~50%,低的時候在35%左右,他認(rèn)為當(dāng)新老顧客的比例達(dá)到1∶1時,品牌才稱得上是品牌。
另一個數(shù)據(jù)是“愛肯牛仔”品牌關(guān)鍵詞的搜索量,從目前的數(shù)據(jù)看,愛肯牛仔的搜索量是同類競爭品牌的6~8倍。向冀基本將所有可以注入“愛肯牛仔”關(guān)鍵詞的細(xì)節(jié),都盡可能讓人一目了然。
以商品關(guān)鍵詞為例,之前愛肯和其他品牌類似,先將愛肯品牌的英文名放在前面,如“aiken愛肯2012秋季新品”,但通過搜索關(guān)鍵詞進(jìn)來的消費(fèi)者少之又少。向冀發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者根本不會從頭到尾細(xì)讀,真正有價值的只有前四個字,而用英文aiken相當(dāng)于浪費(fèi)了最直接的關(guān)鍵詞,國內(nèi)的消費(fèi)者還是對中文的感受更直接。
之后,“愛肯牛仔”成為了所有商品的關(guān)鍵詞開頭。不僅如此,愛肯的廣告也直接寫著“愛肯牛仔”,哪怕與外部的溝通,向冀也只說“愛肯牛仔”,就連旺旺名也都是“愛肯牛仔”,他要把這個關(guān)鍵詞滲透到各個環(huán)節(jié)中,長此以往,品牌便慢慢塑造起來。
“當(dāng)有人不停地在搜索愛肯,有人不停地在購買愛肯的產(chǎn)品,這個品牌才算靠譜。”向冀這么看待品牌。
愛肯自認(rèn)為流量非常健康,其中三成是靠免費(fèi)流量,完全通過搜索愛肯牛仔進(jìn)入店鋪的流量占到35%~40%,剩下40%的流量是靠消費(fèi)者的淘寶收藏夾、域名搜索等自主流量,最后三成是付費(fèi)流量,包括直通車、鉆石展位等。
簡單款銷售占大頭
據(jù)不完全統(tǒng)計,整個淘寶一年的牛仔市場規(guī)模在50億左右。事實上,現(xiàn)有的牛仔市場規(guī)模根本無法給出一個權(quán)威的統(tǒng)計。除了專業(yè)的牛仔品牌LEE、Levi’s,在Only、Jack Jones等服裝品牌中,牛仔也已經(jīng)成為一個不可或缺的品類,成為一種生活必需品。
雖然牛仔是一個細(xì)分領(lǐng)域,但是它所覆蓋的消費(fèi)人群很廣。牛仔百搭,能夠滿足顧客各種需求,無論是穿羽絨衣、呢大衣,還是帆布鞋、高跟鞋,都能找到與之相配的牛仔褲,這便是牛仔的神奇之處。
牛仔并不局限于牛仔褲,還包括牛仔風(fēng)衣、牛仔襯衫等,愛肯明年還打算嘗試做牛仔西裝。
雖然牛仔的造型繁多,但事實上,無論是愛肯還是Jasonwood,都無一例外地把產(chǎn)品重心放在工藝簡單的五袋款。而線下流行的那些設(shè)計出眾、到位的牛仔褲,例如夸張的破洞、層層疊疊的補(bǔ)丁等,在線上卻鮮有看到。
專業(yè)人士認(rèn)為,目前的線上市場仍處于啟蒙階段,并沒有這樣的氛圍,而且越是有設(shè)計感,工藝越復(fù)雜,直接導(dǎo)致價格偏高,消費(fèi)者肯定不買賬。因此,品牌商便會在保證品質(zhì)的基礎(chǔ)上,盡可能設(shè)計簡單款,不僅成本低,而且貼近消費(fèi)者,可以增加訂單量。
事實上,淘寶上銷售的爆款大多是簡單款,因為簡單款容易走量;其次便是,工藝越簡單,洗水的成本便越低,能夠給消費(fèi)者提供性價比更高的產(chǎn)品。
以牛仔褲為例,一條褲子最大的成本在于面料和洗水工藝。其中面料占到整條牛仔褲成本的35%以上,而洗水工藝則隨著設(shè)計的難易程度浮動,一般洗水成本會占到20%~35%不等。
所謂的洗水成本,實質(zhì)上是時間成本。復(fù)雜的工藝使得每個工人花費(fèi)的時間增加,要生產(chǎn)一件好產(chǎn)品,就必須慢工出細(xì)活,一個工人一天做一百件衣服和一天做十件衣服,品質(zhì)肯定不一樣。
正是因為牛仔褲和其他快時尚的服裝不同,以簡單為主,對時尚性的要求并不高,所以一些簡單款的經(jīng)典牛仔,可以連續(xù)銷售多年。
基于這點,反倒讓Jasonwood在線上銷售庫存比其他品牌更可行。其他時尚品牌,過季產(chǎn)品中的流行元素往往會成為過時的代名詞,反而是簡單款讓人不易察覺是庫存。
因此,牛仔褲的庫存壓力并不大。牛仔對上新的要求低,不屬于快時尚品類,不需要像女裝一樣每周上新。即使是線下的Levi’s,經(jīng)典款也屈指可數(shù),這是整個褲裝的局限性。上衣可以千變?nèi)f化,但是褲裝卻有一定的局限性。
從商業(yè)角度看,庫存需要快速消化,以便回籠資金,讓資金鏈健康運(yùn)轉(zhuǎn)。從另一個角度說,牛仔設(shè)計成本低,庫存壓力小,今年的款到明年仍然可以銷售,變化不大。
在未來,Jasonwood還是會嘗試些設(shè)計感強(qiáng)的商品,去慢慢地引導(dǎo)消費(fèi)者,這類商品不會跑量,只是想讓消費(fèi)者感受氛圍。
愛肯關(guān)懷:圍繞性感做文章
向冀在做消費(fèi)者時,便熱衷于購買那些愿意在金屬件、拉鏈等輔料上下工夫的品牌,認(rèn)為這類品牌往往QC控制得更好。因此當(dāng)向冀從消費(fèi)者轉(zhuǎn)為公司經(jīng)營者時,也愿意花心思在小細(xì)節(jié)上,打上愛肯的LOGO,寧可增加輔料成本,也要傳遞給顧客品牌的概念。
不少商家只把牛仔褲做成貨品來賣,便宜好銷是原則,但愛肯更希望把產(chǎn)品作為載體,傳遞給顧客的是用心做品牌。
如今,愛肯投入大量的精力在CRM,特地成立一個顧客關(guān)懷部門,包括訂單關(guān)懷和需求關(guān)懷。所謂的訂單關(guān)懷,是指對所有顧客的訂單,進(jìn)行隨時跟蹤,包裹是否按時收到、包裝是否完整等等,都進(jìn)行主動關(guān)懷;所謂需求關(guān)懷,便是根據(jù)顧客的各種消費(fèi)特征,以及在店鋪中的消費(fèi)記錄,來推測顧客的具體類型,再進(jìn)行定向維護(hù)。比如,顧客特別喜歡買新品,或是特別喜歡買特價折扣品,都可以根據(jù)消費(fèi)行為提取相應(yīng)特征,進(jìn)行維護(hù)。
在愛肯的認(rèn)識里,CRM不是做一次活動給所有的會員發(fā)短信,而是應(yīng)該有選擇地發(fā)送,以取得更高的轉(zhuǎn)化率。
2011年,愛肯在淘寶的銷售額為3000多萬,成為線上牛仔品牌的前三甲。
要做成事,必須要不停地做減法,一層一層地細(xì)分下去,這是一種戰(zhàn)略上的思考方式。做得好的品牌,都是在選擇不做什么,人的的精力非常有限,要保持這份清醒非常不容易。
“最初做女裝,再到女裝中的牛仔,接著做性感牛仔,最后把性感詮釋下去,狂野的不做,頹廢的不做,搖滾的不做,不停地選擇什么不做,最后剩下的就成了細(xì)分,再集中所有精力和智慧就做那件小事,換成誰都會成功。”即使到如今,向冀仍認(rèn)為選擇細(xì)分領(lǐng)域就是不停地舍棄,沒有竅門。
性感牛仔是愛肯的風(fēng)格,但性感這個詞比較泛。愛肯的性感就如同良家婦女在跳鋼管舞,有些小暴露,但并不會覺得特別妖嬈、妖媚、頹廢,而是一種比較知性、正面,人人向往的性感。
愛肯不僅在產(chǎn)品展示上圍繞著性感,在產(chǎn)品的設(shè)計上也有體現(xiàn)。在愛肯的牛仔世界里,不會出現(xiàn)破洞,所有的褲子都可以搭配高跟鞋,并且緊身包臀,穿起來比較飄逸。
對于性感這一品牌定位的形成,向冀表示無法三言兩語講清,這是融入產(chǎn)品中久而久之慢慢出現(xiàn)的感覺。
Jasonwood的供應(yīng)鏈尷尬
目前,Jasonwood天貓旗艦店80%的商品是線下的庫存,剩余的20%是線上專供款。曹明組建了一個買手團(tuán)隊,了解線上爆款的銷售情況,沿著這個流行趨勢,采購爆款,來提供給工廠生產(chǎn),迅速作出反應(yīng)。
擺在Jasonwood面前的難題并非產(chǎn)品設(shè)計,而是如何從傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈模式跳出,去打造新的快速供應(yīng)鏈。“大多數(shù)人認(rèn)為,傳統(tǒng)企業(yè)有著傳統(tǒng)供應(yīng)鏈的背景,會在供應(yīng)鏈上更強(qiáng)大,其實這個想法是錯誤的。”曹明如此理解。
線下的供應(yīng)鏈普遍不能適應(yīng)線上的需求。Jasonwood完全重新建立線上供應(yīng)鏈,嚴(yán)格禁止使用線下的供應(yīng)商。因為與Jasonwood合作這么多年,線下的供應(yīng)商早已習(xí)慣按部就班的流程,完全無法適應(yīng)線上所需的快速反應(yīng)。
例如,在傳統(tǒng)線下,Jasonwood每年舉辦4次訂貨會,工廠按需生產(chǎn),只需要在每季上新之前交貨。而線上常常會臨時要求生產(chǎn)10款產(chǎn)品,每件200件,一旦好賣再進(jìn)行追單。這樣的節(jié)奏,對于傳統(tǒng)供應(yīng)商來說,難于上青天。
目前,Jasonwood的線上供應(yīng)商相對更靈活,規(guī)模都在百十人左右,都有外單的經(jīng)驗,可以適應(yīng)快速反應(yīng)的機(jī)制。這樣的供應(yīng)商標(biāo)準(zhǔn),和愛肯格外相似。目前,愛肯有15家左右的加工廠,規(guī)模在100人左右,都有外貿(mào)單的經(jīng)驗,專業(yè)程度較高,80%在江浙滬皖,為方便QC跟單員的跟進(jìn)。
如今,組建線上獨(dú)立的供應(yīng)鏈后,Jasonwood線上專供品的生產(chǎn)周期為25天。
牛仔品類的新品真正的難點并非打版,而是后續(xù)洗水工藝,每種不同的顏色都需要不同的配方,洗水的時間、溫度不同,都會導(dǎo)致顏色的差別。
此外,牛仔面料的彈性韌度,需要到達(dá)一定程度,才不至于松松垮垮。牛仔面料在進(jìn)廠時,都需要進(jìn)行測試,再根據(jù)具體的情況進(jìn)行縮率,一般100米的面料經(jīng)過縮率后,只剩下80米。不少工廠為了節(jié)約成本,便會草草了事。
在外界看來,Jasonwood的線上市場發(fā)展并不順利,2011年銷售額也不過2000萬。對此,曹明則認(rèn)為,公司真正上線才一年,實際上公司內(nèi)部已經(jīng)有比較大的跨越,爆發(fā)只是時間問題。
賣附加值,不只賣產(chǎn)品
真正牛仔褲的感覺是穿出來的,而并非做出來的。
曾經(jīng)在日本,有一個牛仔品牌做過類似的嘗試,把一批牛仔褲免費(fèi)提供給建筑工地的工人,要求穿一年,不許洗不許換。一年后進(jìn)行回收。一般建筑工人的身材都比較健壯,一年后每條牛仔褲都已經(jīng)穿出曲線和形狀,該打磨的地方都已經(jīng)磨損,而且并非手工打磨,是真正生活的印跡。然后經(jīng)過特殊的手段清洗干凈,再進(jìn)行出售,每件的售價可以達(dá)到數(shù)萬元人民幣。
由此可見,對于牛仔褲而言,真正的獨(dú)一無二是日常生活中的磨損。因此,如今市場上牛仔褲的設(shè)計,更多的是在模仿日常的磨損。牛仔是一個千變?nèi)f化的品類,屬于手工藝術(shù)品,即使是批量生產(chǎn),每一道工序也都需要通過手工控制。
牛仔褲的很多工藝,例如貓須、破洞,實際上都是在模仿牛仔褲穿舊的感覺。所謂的貓須,就是因為坐得時間長,大腿兩邊會有磨掉的皺褶。為了達(dá)到這種效果,就通過化學(xué)配方,再配合手工摩擦,把新褲子做出貓須的效果。
真正了解牛仔的人,一般都不會洗牛仔,即便是臟了也只需要稍微晾一下,以保存牛仔自然磨損的紋路,業(yè)內(nèi)通稱為“養(yǎng)牛”。
牛仔最大的賣點是變化。因為牛仔是棉布,所以容易褪色,因此輕微的褪色并非質(zhì)量問題。正是這種輕微的褪色,會讓牛仔發(fā)生一些細(xì)微的變化,而牛仔好玩之處正在于此。
在向冀的印象中,愛肯曾經(jīng)有一款襯衫,牛仔布原色接近于黑色,經(jīng)過裁剪、縫制,再加上反差極大的白色蕾絲,給他的第一感覺是,“世界上沒有比這件衣服更難看的衣服”。沒想到,經(jīng)過水洗,純白色蕾絲的顏色開始慢慢向牛仔色靠攏,再經(jīng)過手工打磨和噴高錳酸鉀等過程,再放到洗水簍中洗水,整條牛仔襯衫慢慢出現(xiàn)不規(guī)則的漸變,最終非常漂亮。
牛仔的創(chuàng)造性更強(qiáng),每件成品多多少少都會有差異,所有的打磨都是制衣師傅手工一點點擦出來,并不像普通服裝,只需要一樣的面料,裁剪形狀縫制而成。
如果單純把牛仔當(dāng)做商品做,會非常費(fèi)力,因為牛仔更講究附加值。一條一模一樣的牛仔褲,穿在兩個人身上時間長了后,會發(fā)現(xiàn)它只屬于主人,胖瘦不同,習(xí)慣不同,會導(dǎo)致磨損不同,所以看著根本不會覺得是同一條褲子。這就是牛仔褲和梭織褲最大的區(qū)別。
“如果太多的人把牛仔當(dāng)成一條簡單的褲子,那就沒得玩了。”自從做了牛仔,向冀一直呼吁,希望天貓能獨(dú)立牛仔類目,而不是隸屬于女裝或男裝。只有真正挖掘牛仔本身的文化,才不至于單純將牛仔作為一種貨品。