愛點(diǎn)擊薛永康：Cookie對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷意味什么

薛永康(愛點(diǎn)擊iClick CEO兼共同創(chuàng)始人)

　　在說Cookie概念之前，需要先介紹一下目前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的類別，第一類是搜索推廣簡(jiǎn)稱SEM，第二類是搜索引擎優(yōu)化簡(jiǎn)稱SEO，第三類是展示廣告，第四類是電郵營(yíng)銷，第五是社會(huì)化媒體營(yíng)銷，第六是移動(dòng)營(yíng)銷。

　　其中移動(dòng)營(yíng)銷又細(xì)分為以下幾個(gè)類別：第一是APP應(yīng)用上的展示廣告，第二是移動(dòng)網(wǎng)頁上的展示廣告，第三是移動(dòng)搜索推廣。

　　而在上述所有的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷類別中，除了移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的APP應(yīng)用上，每一項(xiàng)都涉及需要調(diào)用Cookie。有以下兩種情況，網(wǎng)上營(yíng)銷的活動(dòng)需要調(diào)用Cookie的技術(shù)：

　　第一，如果營(yíng)銷的活動(dòng)所帶來的效果(例如購物)，并非隨用戶點(diǎn)擊廣告后會(huì)馬上發(fā)生的，一般會(huì)使用Cookie來追縱用戶在點(diǎn)擊后的一段固定時(shí)間內(nèi)在廣告主網(wǎng)站內(nèi)的活動(dòng)。此形式單純是用以計(jì)算廣告效果，不涉?zhèn)€人信息或喜好的采集。

　　第二，另一種情況主要為展示廣告在規(guī)劃過程中所采用。為了達(dá)到廣告預(yù)算的效果指標(biāo)，營(yíng)銷公司會(huì)先收集一些針對(duì)個(gè)別用戶行為的樣本數(shù)據(jù)，以確定廣告投放的取向。不同的營(yíng)銷公司在收集數(shù)據(jù)樣本的方式與數(shù)量有不同的方法，但因收集用戶完整的轉(zhuǎn)化路徑十分困難，并且牽涉龐大的運(yùn)作成本，所以多數(shù)都只是用少量的樣本、然后透過技術(shù)的方法來判斷潛在目標(biāo)用戶的流向來分配預(yù)算。

　　要追蹤用戶在APP應(yīng)用上的行為，就只能使用User ID，蘋果系統(tǒng)上使用的是UDID，而安卓則是Android_ID。這個(gè)User ID通常一堆數(shù)字與英文字母的溷合，例如︰2b6f0cc904d137be2e1730235f5664094b831186.，而每一個(gè)移動(dòng)終端都會(huì)有一個(gè)獨(dú)有的ID號(hào)碼。

　　這個(gè)代號(hào)對(duì)游戲開發(fā)商具有特別的意義，因?yàn)樗軌蛲▊€(gè)這個(gè)ID了解到用戶下載某一款應(yīng)用的原因——比如他是不是在另一個(gè)應(yīng)用上看到這款游戲的廣告而被吸引下載，或者他只是因?yàn)榕笥淹扑]而下載游戲？此數(shù)據(jù)將能夠讓開發(fā)商更聰明地花費(fèi)他們的廣告預(yù)算。

　　在營(yíng)銷業(yè)界來說，Cookie對(duì)廣告主和媒體來說是必須的。

　　首先說廣告主。以一個(gè)簡(jiǎn)單的例子來說明：作為一個(gè)電商廣告主，你為了吸引流量，分別在三個(gè)網(wǎng)站上投了一萬元的廣告，結(jié)果你流量升了60%，訂單也多了30%。你當(dāng)然非常高興，但是問題是究竟是哪一個(gè)網(wǎng)站給你帶來了額外的流量及訂單呢？Cookie的追蹤讓你了解到用戶在下訂單前，究竟是點(diǎn)擊哪一個(gè)廣告而進(jìn)入你的網(wǎng)站。

　　假設(shè)在額外的30%訂單中，10%來自網(wǎng)站A、20%來自網(wǎng)站B，而網(wǎng)站C并沒有帶來任何訂單。作為廣站主，最直觀的的做法提把投放在C網(wǎng)站的一萬元廣告費(fèi)調(diào)到成效最好的B網(wǎng)站。不過在現(xiàn)實(shí)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷世界中，消費(fèi)者的轉(zhuǎn)化路徑遠(yuǎn)比此復(fù)雜。類似愛點(diǎn)擊iClick這樣的營(yíng)銷平臺(tái)，正是運(yùn)用這些數(shù)據(jù)來計(jì)算每一個(gè)渠道對(duì)最終轉(zhuǎn)化的真正營(yíng)銷價(jià)值，從而讓廣告主作出最科學(xué)的預(yù)算分配。

　　對(duì)于媒體而言，不管是門戶網(wǎng)站、還是廣告網(wǎng)絡(luò)，為了提升廣告成效，同時(shí)改善用戶體驗(yàn)，它們會(huì)通過Cookie記錄用戶的瀏覽行為模式(一般稱之為“第一方Cookie”，由用戶所瀏覽的網(wǎng)站直接發(fā)出的，普遍為用戶接受)估計(jì)用戶的喜好，并向用戶展示他們感興趣的內(nèi)容。沒有用戶喜歡被無關(guān)痛癢的廣告阻礙閱讀，此做法無論對(duì)媒體自身、還是其用戶都是一個(gè)兩全其美的做法。

　　以上提及的只是Cookie在營(yíng)銷領(lǐng)域內(nèi)的一少部份功能，Cookie還能夠讓你瀏覽網(wǎng)站的過程更加順暢，包括：記下你的密碼(試想想你每次查看微博時(shí)都要輸入帳戶與密碼的痛苦)、記住你對(duì)版面皮膚、語言等喜好選項(xiàng)，就連在電子商務(wù)網(wǎng)站中把貨物加入購物車之功能的也涉及Cookie的應(yīng)用。

　　Cookie是互聯(lián)網(wǎng)中不可缺的一環(huán)，問題是我們?nèi)绾伪ＷC這種技術(shù)不會(huì)被濫用，同時(shí)保護(hù)用戶的隱私權(quán)。

　　有兩種情況會(huì)有可能涉及侵犯用戶隱私：第一，在大部份的情況下，Cookie所存儲(chǔ)的所有用戶信息都是“不可被識(shí)別的個(gè)人信息”(即non-personally identifiable information)。對(duì)服務(wù)器來說，你只是一個(gè)編號(hào)，它能夠記錄你的瀏覽偏好、點(diǎn)擊廣告的次數(shù)等等，卻不會(huì)知道你姓名、電子郵件地址、住址和電話號(hào)碼等私人信息。只有當(dāng)你在網(wǎng)站上填寫表格、下訂單購買東西時(shí)，Cookie才會(huì)有機(jī)會(huì)存儲(chǔ)你的個(gè)人資料，但這些信息會(huì)被加密并根據(jù)最嚴(yán)格的行業(yè)準(zhǔn)則進(jìn)行存儲(chǔ)，收集該信息的機(jī)構(gòu)不能夠在沒有用戶的同意下向第三方機(jī)構(gòu)透露、轉(zhuǎn)讓用戶的任何信息。

　　第二，社交媒體是另一個(gè)曾經(jīng)在歐美引發(fā)大規(guī)模隱私討論的營(yíng)銷領(lǐng)域，因?yàn)槲覀兠刻煸谏缃幻襟w上發(fā)布大量私人圖文信息——性別、年齡、收入范圍、學(xué)歷等私人信息在微博上完全垂手可得。所以去年，當(dāng)圖文分享網(wǎng)站Instagram悄悄地修改其隱私條例，容許該公司獲取你上載到Instagram上的相片版權(quán)，并擁有出售該相片予第三方的權(quán)利時(shí)，在全世界引起軒然大波，該公司被迫再次修改其隱私條例。

　　每個(gè)人對(duì)隱私的界限都不同，不侵犯隱私，至少必須要做到兩方面︰

　　1.無論在收集任何個(gè)人信息時(shí)(不論是不可被識(shí)別的個(gè)人信息、或是可被識(shí)別的個(gè)人信息)，收集信息的機(jī)構(gòu)都需要提供Opt out選項(xiàng)，即用戶可選擇退出不被Cookie收集任何的信息。

　　2.對(duì)于接受Cookie功能的用戶，當(dāng)收集其可被識(shí)別的個(gè)人信息時(shí)，必須清楚列明該信息的收集用途、存儲(chǔ)方式、及列明不可作其他非聲明以外之用途。

　　作為第三方營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，數(shù)據(jù)是我們?yōu)閺V告主提供優(yōu)化服務(wù)的基礎(chǔ)，同時(shí)我們對(duì)用戶隱私有高度重視。一方面，我們絶對(duì)不會(huì)向廣告主收集任何可被識(shí)別的個(gè)人信息，而且我們?nèi)菰S用戶在任何時(shí)候一鍵Opt out。

　　自身作為一個(gè)重度的網(wǎng)絡(luò)用戶，我無法想象沒有Cookie的互聯(lián)網(wǎng)生活會(huì)變成怎樣。我建議用戶在網(wǎng)絡(luò)上填寫個(gè)人信息時(shí)應(yīng)小心細(xì)閱條款，留意網(wǎng)站是否已清楚列明其收集信息之用途及相關(guān)權(quán)限，如果有任何疑問，用戶應(yīng)該向網(wǎng)站厘清條款；在必須填寫個(gè)人信息，例如進(jìn)行網(wǎng)購時(shí)﹐可選擇在大型、有商譽(yù)的網(wǎng)站上進(jìn)行購買。

　　我們?cè)俅螐?qiáng)調(diào)Cookie本身并不會(huì)侵犯用戶隱私，亦深信大部分用戶認(rèn)同Cookie技術(shù)能夠提升他們的瀏覽體驗(yàn)，不過為了增強(qiáng)用戶對(duì)Cookie的信心，我們建議業(yè)界應(yīng)攜手推動(dòng)建立嚴(yán)格的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)管網(wǎng)站及有關(guān)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷商在收集用戶信息時(shí)所需遵從的守則，從數(shù)據(jù)內(nèi)容的規(guī)范，到數(shù)據(jù)管理、使用等都訂出一套清晰、明確及可實(shí)行的指引。