宋星：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效果衡量的核心指標(biāo)

衡量網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效果有兩個(gè)最主要的方法——衡量人心的改變和衡量人行為的改變。人的行為的改變，按照影響從淺到深的邏輯，又可以分為四個(gè)階段：Traffic、Engagement、Conversion和Retention。

對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效果的衡量指標(biāo)，本來(lái)用來(lái)衡量流量多少的獨(dú)立IP或者UV是非常重要的，但在其他很多時(shí)候，人們又并非十分關(guān)心上述這兩個(gè)指標(biāo)。

事實(shí)上，核心指標(biāo)的設(shè)置完全取決于目標(biāo)。在這個(gè)意義上，任何指標(biāo)都可以是核心指標(biāo)，任何指標(biāo)也都可能不是核心指標(biāo)。一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的目的是讓廣大人民群眾知道你的存在，讓你的品牌得以“路人皆知”；另一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是為了在雙十一這樣特殊的日子里讓你的產(chǎn)品大量銷(xiāo)售。這兩個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的核心指標(biāo)肯定會(huì)存在相當(dāng)大的差異。

另一方面，在不同的行業(yè)領(lǐng)域中，一定存在各自行業(yè)的核心指標(biāo)。例如電商和教育行業(yè)，這兩個(gè)行業(yè)的核心指標(biāo)可能完全不一樣。即使是電商行業(yè)內(nèi)部，企業(yè)發(fā)展階段不同，可能核心指標(biāo)也不同。

那么，就最普遍的意義而言，衡量網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效果的核心指標(biāo)是什么呢？解決這個(gè)問(wèn)題首先需要一個(gè)邏輯，如果我們跳入具體的一個(gè)一個(gè)業(yè)務(wù)去尋找相關(guān)的衡量指標(biāo)，很容易陷入迷亂，我們需要一個(gè)真正的指南針，確保我們無(wú)論走到什么地步，都知道下一步應(yīng)該如何進(jìn)行。

這個(gè)指南針是“人”。任何營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)需要影響和改變的對(duì)象都是人，衡量營(yíng)銷(xiāo)效果的好壞，在于衡量對(duì)人的心理（心態(tài)）和行為改變的狀態(tài)和結(jié)果，顯然，越深層次的改變，意味著越強(qiáng)大的效果。這個(gè)指南針是人——能夠準(zhǔn)確體察人的變化，即能夠準(zhǔn)確把握營(yíng)銷(xiāo)的方向和結(jié)果。

心理和心態(tài)的改變

心理和心態(tài)的改變并非網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)所獨(dú)有?；ヂ?lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)人心理和心態(tài)的改變與其他營(yíng)銷(xiāo)方法并無(wú)二致，心理上，人們意識(shí)到你的存在——Awareness，心態(tài)上，人們喜歡你的存在——Preference。衡量Awareness和Preference的指標(biāo)可以算是核心指標(biāo)。不過(guò)，很遺憾，這兩者用具體的指標(biāo)去衡量有相當(dāng)?shù)碾y度，人心所向很難捕捉，模糊而善變。

另一個(gè)研究心理和心態(tài)比較有效的方法是IWOM。這個(gè)方法我喜歡，不過(guò)真心難，主要是對(duì)于語(yǔ)言的解讀缺乏有效的技術(shù)解決方案，只能人工進(jìn)行。IWOM本身有一套衡量指標(biāo)，如果你用這個(gè)方法，那么這些指標(biāo)就相當(dāng)核心。

在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，衡量Awareness和Preference有時(shí)候用兩個(gè)最常用的指標(biāo)——Impression和Click，即通過(guò)用戶(hù)對(duì)你的廣告的反應(yīng)來(lái)衡量。Impression本意是用來(lái)說(shuō)明多少人對(duì)這個(gè)廣告產(chǎn)生了印象。但可惜，這個(gè)度量有些沒(méi)勁，因?yàn)槿藗兪欠駥?duì)廣告產(chǎn)生了反應(yīng)是無(wú)論如何無(wú)法用機(jī)器去了解的，所以只能用廣告在客戶(hù)端被展現(xiàn)的次數(shù)來(lái)間接表示，這就讓這個(gè)度量作為“核心”的可能性大打折扣，而更多作為一個(gè)輔助指標(biāo)。

對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)而言，對(duì)心理和心態(tài)這兩者直接的量度十分有限，也就缺乏核心的可操作性的指標(biāo)。但對(duì)于這兩者的研究和探索卻是幾個(gè)世紀(jì)以來(lái)從未停止的，社會(huì)科學(xué)尤其是心理學(xué)的研究方法為這個(gè)領(lǐng)域帶來(lái)了很多積累，并應(yīng)用于廣告推廣效果的研究中。

行為的改變

辨識(shí)人的行動(dòng)及其帶來(lái)的結(jié)果是營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域以來(lái)最大的進(jìn)化。理論上，人們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上所有的行為我們都可以通過(guò)技術(shù)方法捕捉到，并為我們判斷營(yíng)銷(xiāo)對(duì)人行為的改變創(chuàng)造了巨大的可能性。

我們對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)效果最直接的衡量就是通過(guò)對(duì)人行為的改變完成的。人們做出某一個(gè)舉動(dòng)，例如點(diǎn)擊你的廣告，或是購(gòu)買(mǎi)你的商品，本質(zhì)上都是從一個(gè)行為狀態(tài)改變?yōu)榱硗庖粋€(gè)行為狀態(tài)。狀態(tài)的改變是否符合你的預(yù)期可以直接顯示出營(yíng)銷(xiāo)目的的達(dá)成與否。

如果按照行為的改變來(lái)辨識(shí)營(yíng)銷(xiāo)效果，那么一切就會(huì)變得簡(jiǎn)單得多。與內(nèi)向的心理行動(dòng)不同，行為是外顯的，而且行為改變有淺層次和深層次之分。例如，上面的例子中，一般而言點(diǎn)擊廣告是“淺層次”的，而購(gòu)買(mǎi)商品是“深層次”的。正因如此，我認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效果衡量的核心指標(biāo)一方面需要直接而且簡(jiǎn)明地描述人們的行為改變，另一方面也正好可以體現(xiàn)出這些行為的深淺之別。我把這些深淺之別分為四層來(lái)描述：Traffic（流量）、Engagement（參與程度）、Conversion（轉(zhuǎn)化）以及Retention（留存/維系）。

Traffic

流量的指標(biāo)很容易成為核心指標(biāo)，不過(guò)可能因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)的目的不同，對(duì)核心二字的理解也有很大差異。一方面，對(duì)于大部分做網(wǎng)站流量分析的朋友而言，流量表現(xiàn)為網(wǎng)站上訪(fǎng)問(wèn)的人數(shù)；但另一方面，對(duì)于那些從事廣告業(yè)務(wù)的朋友而言，流量可能更多體現(xiàn)在廣告受歡迎程度本身。

兩種情況都是合理的。流量的真相在于“流”字上，本身它是一個(gè)過(guò)程，因此指標(biāo)也因這個(gè)過(guò)程中的不同階段而有所不同。在流量進(jìn)入網(wǎng)站之前，被我們稱(chēng)為“Pre-click”的階段，主要用Impression和Click來(lái)衡量（廣告受歡迎的程度，同時(shí)也用它們勉為其難地衡量我們上面說(shuō)的人的心理和心態(tài)的改變）；流量進(jìn)入網(wǎng)站之后，則被我們稱(chēng)為“Post-click”階段，主要用流量三劍客——UV、Visit和PV來(lái)衡量。過(guò)去曾經(jīng)也有用獨(dú)立IP來(lái)衡量Post-click流量的多少，但是IP地址受限于其準(zhǔn)確性，大家已經(jīng)逐漸棄用了它。

對(duì)于Pre-click度量，大家如果能對(duì)下面的這些要點(diǎn)全部理解，那么就完全沒(méi)有問(wèn)題了。

1. 人們用Click和Impression的比值來(lái)衡量廣告引起人們注意的程度。這個(gè)值既用來(lái)說(shuō)明廣告載體（媒體）上的人群與廣告目標(biāo)人群的契合程度，也用來(lái)直接衡量廣告創(chuàng)意的水平。

2. 上面的度量被稱(chēng)為CTR。Impression、Click和CTR在顯示廣告中（Display Ads）中存在大量作弊，但在SEM的PPC廣告中作弊很罕見(jiàn)。

3. CTR受到很多因素的影響，但最大的影響還是來(lái)自于廣告創(chuàng)意本身，越是具有“攻擊性”的廣告——例如彈窗、大尺寸下壓、色誘等廣告，CTR可以變得很高。門(mén)戶(hù)網(wǎng)站上的普通溫柔的顯示性廣告，超過(guò)1%的CTR罕見(jiàn)。那些掛著AdSense的網(wǎng)站，據(jù)說(shuō)有些能夠達(dá)到2%的CTR。不過(guò)搜索引擎廣告（例如AdWords）的CTR可能會(huì)很高，因?yàn)樗阉餍袨楸旧眢w現(xiàn)了很強(qiáng)的目的性，在競(jìng)爭(zhēng)不激烈、曝光量不是非常巨大的情況下，10% 的CTR也并不罕見(jiàn)。

4. Impression指標(biāo)有一個(gè)孿生指標(biāo)Unique impression，Click也有孿生指標(biāo)Unique click。一個(gè)Cookie，無(wú)論看多少次，或者點(diǎn)多少次廣告，都只算一個(gè)Unique。Impression或者Click和其Unique的比值，被稱(chēng)為Frequency。Frequency的數(shù)值說(shuō)明了一個(gè)廣告對(duì)同一群體反復(fù)轟炸的次數(shù)。有時(shí)候我們用Frequency辨識(shí)一些最基本的作弊，比如，Click/Unique click如果超過(guò)1.2，我們認(rèn)為實(shí)在太可疑；Impression/Unique impression也比較難看到超過(guò)10的。

5. Impression有一個(gè)很大的缺點(diǎn)，那就是無(wú)法真正衡量人們是否注意到了廣告。有一種情況大家最為怨憤，即很多時(shí)候廣告在一個(gè)頁(yè)面的第二屏或者更低的位置，有些人根本不會(huì)把頁(yè)面向下滾動(dòng)全部查看一遍就離開(kāi)了。這種時(shí)候卻還是記錄了這個(gè)廣告的一個(gè)Impression。這是很不合理的。為了解決這個(gè)問(wèn)題，有一些廣告流量監(jiān)測(cè)工具，提供只記錄真正展現(xiàn)在瀏覽器屏幕中的廣告的Impression，以幫助更準(zhǔn)確衡量CTR。

6. 個(gè)人感覺(jué)，搜索引擎廣告的Impression很有意義，但由于作弊的存在，顯示性廣告的Impression的意義不是很大，至少對(duì)于部分的媒體網(wǎng)站而言。

對(duì)于Post-click度量，下面這些要記?。?/p>

1. UV（Unique visitor）是用Cookie（一般是第一方Cookie）來(lái)衡量的。UV用來(lái)衡量網(wǎng)站訪(fǎng)問(wèn)的人數(shù)，用以取代過(guò)去常用的“獨(dú)立IP”這個(gè)度量。由于Cookie本身的一些原因，UV并不能準(zhǔn)確描述真實(shí)的人數(shù)，但相對(duì)于獨(dú)立IP，則靠譜太多。

2. Visit的定義不斷在被更改。但有一點(diǎn)沒(méi)有變，就是間隔30分鐘的瀏覽行為會(huì)被算為兩次Visit。具體的Visit的定義請(qǐng)看這個(gè)文章：《Google analytics的新秘密——如何定義Visit》。Visit定義在GA中被修正最重要的目的是為了實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)確的Attribution modeling（貢獻(xiàn)模型）。

3. 對(duì)于流量源頭（顯示廣告、搜索引擎廣告等）的點(diǎn)擊數(shù)（Click）和其帶來(lái)的Visit的數(shù)量，不可能存在一一對(duì)應(yīng)的關(guān)系，即不是每一個(gè)對(duì)流量源頭的點(diǎn)擊就一定會(huì)帶來(lái)一個(gè)Visit。由于誤點(diǎn)擊的存在以及短時(shí)間內(nèi)多次點(diǎn)擊一個(gè)廣告只計(jì)算一個(gè)Visit等原因，一般點(diǎn)擊數(shù)會(huì)大于Visit，Visit與Click的比值從10%到90%的情況我都見(jiàn)過(guò)。若這一比值接近10%，廣告有欺騙點(diǎn)擊的嫌疑，例如放上誘惑或誤導(dǎo)，故意讓人點(diǎn)擊。若這一比值接近90%，說(shuō)明廣告有很好的創(chuàng)意，且其人群針對(duì)性也非常好。一般50%左右的Visit比Click比值都是正常的。當(dāng)然，偶爾發(fā)現(xiàn)Visit的數(shù)量大于Click也是可能的，主要原因在于有些人點(diǎn)擊廣告后記住了網(wǎng)站的網(wǎng)址，在之后又通過(guò)直接輸入網(wǎng)址訪(fǎng)問(wèn)了該網(wǎng)站。

4. 頁(yè)面的PV（Page view）和廣告的Impression是很相似的度量。一個(gè)頁(yè)面在瀏覽器上被載入一次，無(wú)論它是被新打開(kāi)的還是頁(yè)面發(fā)生了刷新，PV都會(huì)增加。對(duì)廣告的Impression的統(tǒng)計(jì)也完全一樣。

5. 我認(rèn)為Visit是這三個(gè)指標(biāo)中最為重要的一個(gè)，至少對(duì)網(wǎng)站分析（Web analyitcs）而言如此。很多其他的核心指標(biāo)都是以Visit為基礎(chǔ)的。這也是為什么Google analytics調(diào)整Visit的定義是牽一發(fā)而動(dòng)全身之舉。

Traffic指標(biāo)的解讀

對(duì)于Traffic指標(biāo)的解讀，可以在淺層次上衡量營(yíng)銷(xiāo)是否成功。我們有不多的方法解讀它。

首先，絕對(duì)值指標(biāo)的直接解讀是比較困難的。比較有意義的是Unique impression，也被稱(chēng)為Reach，用來(lái)衡量到底廣告曝光在了多少人的面前（而不是曝光的次數(shù)）。另外UV也比較重要，畢竟它直接代表了網(wǎng)站的流量，這也是過(guò)去各個(gè)站長(zhǎng)相互寒暄的時(shí)候說(shuō)說(shuō)自己獨(dú)立IP有多少的原因，現(xiàn)在用UV，代表的事物沒(méi)變，流量多可以說(shuō)明你在部分領(lǐng)域是成功的，會(huì)有面子。

其次，看比值指標(biāo)可以給你更多的信息。CTR說(shuō)明創(chuàng)意水平或人群匹配程度。在固定某一個(gè)條件之后，就可以比較另外一個(gè)情況的優(yōu)劣。比如，我固定在一個(gè)廣告位置上輪播幾種不同創(chuàng)意的廣告，高CTR的廣告可能說(shuō)明創(chuàng)意更吸引人。在搜索引擎廣告中分析這個(gè)值可以看到不同廣告文案的吸引力。如果固定廣告創(chuàng)意而把廣告投放到不同廣告位，則可以知道不同媒體的人群（受眾）與廣告信息的匹配程度。如果Impression或者Click不發(fā)生作弊，這個(gè)比值能給我們太多值得玩味的東西。

UV、Visit和PV之間的比值也有很多內(nèi)容可述，但屬于本文后面的內(nèi)容，所以先按下不表。

另一個(gè)非常重要的Traffic指標(biāo)解讀的方法是細(xì)分。分析的最重要方法即是細(xì)分（分析的“分”字本身就是這個(gè)意思）。三種常用的細(xì)分方法是：把Traffic按照發(fā)生的來(lái)源、新舊訪(fǎng)客和登錄的目的地做細(xì)分，然后比較誰(shuí)更能貢獻(xiàn)流量或是誰(shuí)更能吸引流量。其他的細(xì)分方法也很多，比如按照地域、終端設(shè)備、時(shí)間（趨勢(shì)）等，完全取決于你的需要。

最后，我認(rèn)為價(jià)值最大的方法是衡量Traffic的ROI。Traffic的ROI就是用獲取Traffic的金錢(qián)代價(jià)除以Traffic的值得到的商，常常用CPM、CPC、CPV和CPUV來(lái)衡量。CPM是1000個(gè)Impression的成本值，CPC是一個(gè)點(diǎn)擊的成本值，CPV是一個(gè)Visit的成本值，CPUV是一個(gè)UV的成本值。

什么樣的Traffic ROI是合理的？在這樣一個(gè)媒介成本飛漲的時(shí)代，我發(fā)現(xiàn)找到合理的Traffic ROI已經(jīng)很有難度。曾經(jīng)比較常見(jiàn)的展示廣告的CPC是5角錢(qián)，但現(xiàn)在似乎大家已經(jīng)在嘲笑這個(gè)值。一個(gè)CPV 1元錢(qián)似乎也是合理的，甚至很多人認(rèn)為太過(guò)劃算。總體而言，由于展示性廣告的收費(fèi)是按照時(shí)間而不是按照點(diǎn)擊量的多少，因此CPV的差距不會(huì)驚人地大（除非你實(shí)在要投放廣告到那些根本就對(duì)你的廣告不感興趣的人群去）。但SEM的CPC或者CPV則不同，由于行業(yè)的分野以及競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)弱的區(qū)別，CPC可以貴到500元一個(gè)Click（例如你10月份的時(shí)候想把自己的大閘蟹這個(gè)關(guān)鍵詞投放到百度的前幾位），也可以便宜到幾分錢(qián)（例如你投放“我的名字叫做×××××”這樣的詞，無(wú)人跟你競(jìng)爭(zhēng)），所以沒(méi)有什么可以參考的值。

Traffic核心指標(biāo)的總結(jié)

首先，我認(rèn)為T(mén)raffic指標(biāo)都很難稱(chēng)得上核心二字，因?yàn)樗鼈冎皇呛饬坑脩?hù)較淺層次的行為。任何一個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都有確定的目標(biāo)，而這個(gè)目標(biāo)卻很難僅僅只用流量去完成。

即使是一個(gè)不以金錢(qián)來(lái)衡量其目的的網(wǎng)站，也有比流量更深層的目標(biāo)，比如人們對(duì)其內(nèi)容的閱讀量，以及再進(jìn)一步的目標(biāo)——人們?cè)诰W(wǎng)站中的討論和留言的數(shù)量。流量只是一部分，說(shuō)明打開(kāi)大門(mén)迎來(lái)了多少客人，但這些客人是否真正完成了我們希望他們完成的事情，僅僅依靠Traffic這些指標(biāo)是完全不夠的。

不過(guò)，Traffic指標(biāo)可稱(chēng)得上是非?；A(chǔ)的指標(biāo)，幾乎所有的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效果衡量的指標(biāo)都要與它們發(fā)生聯(lián)系，因?yàn)橐磺械挠脩?hù)行為都是從點(diǎn)擊和訪(fǎng)問(wèn)開(kāi)始，且貫穿始終的。在我們后面要講到的Engagement、Conversion和Retention三大類(lèi)衡量分類(lèi)中，每一類(lèi)都需要以Traffic作為標(biāo)桿去衡量。這就如同物理學(xué)中的參照系，沒(méi)有參照系，就沒(méi)有物理學(xué)。