開(kāi)網(wǎng)店商品運(yùn)營(yíng)背后的故事

        電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)崗位：綜合崗，這是一定的。但是里面會(huì)細(xì)分很多崗位。不管是大公司的運(yùn)營(yíng)總監(jiān)，還是小公司的店長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)。都必須理解運(yùn)營(yíng)：首先，它是綜合素質(zhì)的體現(xiàn)，要懂得目標(biāo)的制定和規(guī)劃，要懂得目標(biāo)的分析和分解，（包括品牌整體銷(xiāo)售額的目標(biāo)，流量成本預(yù)算，新老客戶(hù)的開(kāi)發(fā)和維護(hù)，貨品節(jié)奏的把握和規(guī)劃，人員崗位的劃分和KPI的績(jī)效考核，各崗位工作的監(jiān)督和跟蹤優(yōu)化等，真是好多好復(fù)雜）。其次，電商運(yùn)營(yíng)也是專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的體現(xiàn)，電商運(yùn)營(yíng)崗位，不管大小業(yè)務(wù)，一般都會(huì)有分成幾大模塊：商品運(yùn)營(yíng)，流量運(yùn)營(yíng)，渠道運(yùn)營(yíng)，會(huì)員關(guān)系運(yùn)營(yíng)，視覺(jué)運(yùn)營(yíng)，后端運(yùn)營(yíng)（客戶(hù)服務(wù)，倉(cāng)儲(chǔ)物流，生產(chǎn)，供應(yīng)鏈），再大一些的專(zhuān)業(yè)電商公司會(huì)增加一些品牌公關(guān)的部門(mén)。這樣一梳理，大家應(yīng)該會(huì)明白一些了。以后不要張口閉口運(yùn)營(yíng)，運(yùn)營(yíng)也分很多工種的。建議多了解運(yùn)營(yíng)崗之后再去做自己的職業(yè)定位。言歸正傳，下面開(kāi)始從商品運(yùn)營(yíng)說(shuō)起。

        互聯(lián)網(wǎng)一個(gè)比較公認(rèn)的公式：銷(xiāo)售額=瀏覽量*點(diǎn)擊率*轉(zhuǎn)換率*客單價(jià)*復(fù)購(gòu)率其中，瀏覽量一般由流量運(yùn)營(yíng)去負(fù)責(zé)，點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)換率、客單價(jià)一般由商品運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)。復(fù)購(gòu)率一般由會(huì)員運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)。當(dāng)時(shí)其他的崗位和工作都是要公用的，上面的三個(gè)崗位也是相互協(xié)作才能順利完成運(yùn)營(yíng)總監(jiān)規(guī)劃的各項(xiàng)目標(biāo)和分解目標(biāo)。做商品運(yùn)營(yíng)專(zhuān)員，要懂得商品不等于產(chǎn)品，在做商品運(yùn)營(yíng)時(shí)必須有以下幾個(gè)思維邏輯：

        首先，產(chǎn)品的特點(diǎn)是什么？我們產(chǎn)品的功能是什么？產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)在哪里？產(chǎn)品的目標(biāo)人群是那些？這是考察一個(gè)運(yùn)營(yíng)對(duì)自己負(fù)責(zé)產(chǎn)品和類(lèi)目的了解程度。包括你的產(chǎn)品的材質(zhì)，構(gòu)成，功效原理，人性化設(shè)計(jì)，規(guī)格，適用人群等等，所有和產(chǎn)品有關(guān)的信息匯總一遍，然后比照自己經(jīng)營(yíng)類(lèi)目的競(jìng)爭(zhēng)賣(mài)家的產(chǎn)品線(xiàn)，競(jìng)品的標(biāo)題，主圖，價(jià)格，詳情頁(yè)，屬性，評(píng)價(jià)做一個(gè)匯總，不過(guò)整體淘寶同質(zhì)化會(huì)比較嚴(yán)重，找到一些代表性的賣(mài)家和單品即可。這樣通過(guò)比對(duì)和市場(chǎng)分析會(huì)提煉出產(chǎn)品的一些特點(diǎn)，在總結(jié)完特點(diǎn)之后，最為關(guān)鍵的一個(gè)環(huán)節(jié)，就是要找到與眾不同的特點(diǎn)，從不同的角度去找產(chǎn)品特點(diǎn)，從同質(zhì)化嚴(yán)重的產(chǎn)品中脫穎而出，順勢(shì)而為。角度構(gòu)建唯一，第一是一種高度，當(dāng)高度我們難以碰觸時(shí)，不妨搶占市場(chǎng)中的唯一，從唯一中做到第一，做到最大最強(qiáng)，你仍然是佼佼者。這里需要注意的是，在確定發(fā)力的角度之后，要結(jié)合商品以及類(lèi)目去深挖，從標(biāo)題，品類(lèi)，屬性，詳情頁(yè)，主圖，以及文案的描述都要著重去突出和優(yōu)化。做好自身商品內(nèi)功之后，更要及時(shí)關(guān)注商品類(lèi)目下各子類(lèi)目的市場(chǎng)份額變化情況，消費(fèi)群體的購(gòu)買(mǎi)意向變化情況，受歡迎程度較高的Top產(chǎn)品（點(diǎn)擊率、下單率、轉(zhuǎn)化率、咨詢(xún)率、復(fù)購(gòu)率、客單價(jià)、筆數(shù)、關(guān)聯(lián)購(gòu)買(mǎi)），其中熱銷(xiāo)屬性和熱銷(xiāo)產(chǎn)品是重點(diǎn)關(guān)注指標(biāo)。

        產(chǎn)品的功能是什么？功能又稱(chēng)功效，不同的類(lèi)目，客戶(hù)對(duì)于功效的訴求點(diǎn)和期望程度也是不一樣的。個(gè)護(hù)類(lèi)目，美妝類(lèi)目，側(cè)重功效型產(chǎn)品，服飾箱包側(cè)重于款式，實(shí)用性耐用性會(huì)多一些。賣(mài)點(diǎn)和受眾人群是分不開(kāi)的。你所經(jīng)營(yíng)類(lèi)目的消費(fèi)者雖然容量很大，但是通過(guò)分析就可以得出，比例比較大的幾個(gè)客戶(hù)群體的訴求基本沒(méi)有很大的差別，完全可以去根據(jù)Top訴求點(diǎn)去挖掘我們的產(chǎn)品線(xiàn)，不斷升級(jí)產(chǎn)品線(xiàn)，賣(mài)點(diǎn)自然會(huì)和消費(fèi)者的訴求更佳的吻合，精準(zhǔn)度和轉(zhuǎn)換自然會(huì)好很多。在這里建議大家多看一些《產(chǎn)品經(jīng)理》的一些資料，很是收益。挖掘商品賣(mài)點(diǎn)，也不是依賴(lài)產(chǎn)品本身的知識(shí)，你還要去關(guān)注市面上一些相關(guān)產(chǎn)品的推出和需求，哪里瘋狂搶購(gòu)什么產(chǎn)品，一看和你的產(chǎn)品非常類(lèi)似，那你就要?jiǎng)幽X筋了。比如某某產(chǎn)品最近在做電視購(gòu)物，效果非常好，其中重點(diǎn)主持人突出的賣(mài)點(diǎn)是什么，你完全可以拿來(lái)用，拿來(lái)主義不是偷盜，現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)，復(fù)制的確是很快的速成法，哈哈！

        其次，包裝策劃產(chǎn)品和銷(xiāo)售產(chǎn)品的目標(biāo)是什么？用什么思路去營(yíng)銷(xiāo)我們的產(chǎn)品？通過(guò)什么樣的資源去配合營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品？在什么節(jié)點(diǎn)推出產(chǎn)品？推出去之后的產(chǎn)品效果如何？后續(xù)的優(yōu)化如何展開(kāi)？我個(gè)人認(rèn)為：這幾點(diǎn)是我們?cè)谧龊没竟ぷ髦?，必須認(rèn)真去對(duì)待，而且是專(zhuān)員必須每天保持優(yōu)化和敏銳感的幾點(diǎn)。銷(xiāo)售產(chǎn)品，變成有價(jià)值的商品，毫無(wú)疑問(wèn)，沖銷(xiāo)售額，賺更多的money。除此之外，相信更多的賣(mài)家有自己遠(yuǎn)大的夢(mèng)想。

        如何優(yōu)化產(chǎn)品，如何推廣產(chǎn)品，在什么的樣的節(jié)點(diǎn)，效果的跟蹤和預(yù)算分配。這里就要去做商品規(guī)劃了，商品運(yùn)營(yíng)都會(huì)有一個(gè)節(jié)奏節(jié)拍，每個(gè)節(jié)奏的轉(zhuǎn)換就會(huì)有一個(gè)節(jié)點(diǎn)，在節(jié)點(diǎn)的轉(zhuǎn)換的那段縫隙時(shí)間就會(huì)是商品運(yùn)營(yíng)比較敏感和關(guān)鍵的時(shí)刻。

        第一，優(yōu)化產(chǎn)品，要根據(jù)數(shù)據(jù)去優(yōu)化。拿天貓商城舉例，店鋪是我們商品呈現(xiàn)的一個(gè)平臺(tái)，店鋪中的首頁(yè)，分類(lèi)頁(yè)，關(guān)鍵詞搜索頁(yè)，列表頁(yè)，活動(dòng)專(zhuān)題頁(yè)，導(dǎo)航的子頁(yè)面，單品頁(yè)，等等，每個(gè)頁(yè)面都是一個(gè)個(gè)的單品構(gòu)成的。每個(gè)頁(yè)面的點(diǎn)擊率，點(diǎn)擊量，跳失率，平均停留時(shí)間，訪問(wèn)深度，是考察頁(yè)面最基本的指標(biāo)。關(guān)鍵詞搜索的頁(yè)面點(diǎn)擊量大，就要關(guān)注店內(nèi)搜索關(guān)鍵詞都有哪些？分類(lèi)頁(yè)的點(diǎn)擊量大，就會(huì)看到哪些店鋪類(lèi)目是比較受歡迎的，活動(dòng)專(zhuān)題頁(yè)除了關(guān)注基礎(chǔ)數(shù)據(jù)之外，還要去分析一下此次店內(nèi)或者店外，或者是店內(nèi)外結(jié)合的活動(dòng)專(zhuān)題頁(yè)的銷(xiāo)售情況如何？轉(zhuǎn)化如何，這也就是商品活動(dòng)策劃專(zhuān)員需要關(guān)注的一個(gè)指標(biāo)了。當(dāng)然我們看到的都是正面的，轉(zhuǎn)化和流量大的頁(yè)面和指標(biāo)，當(dāng)流量和點(diǎn)擊率整體偏少，我們就要適當(dāng)?shù)娜フ{(diào)整單品或者他們展現(xiàn)的位置了。比如整個(gè)專(zhuān)題頁(yè)數(shù)據(jù)是一個(gè)上升的趨勢(shì)，但是在上升的數(shù)據(jù)背后就會(huì)有幾個(gè)類(lèi)目的單品或者整個(gè)一個(gè)類(lèi)目都是下滑的趨勢(shì)，這個(gè)時(shí)候就要適時(shí)調(diào)整這個(gè)類(lèi)目的位置，要么就下架這些類(lèi)目的產(chǎn)品，要么就更換類(lèi)目，

        更換之后再去關(guān)注優(yōu)化前和優(yōu)化后的數(shù)據(jù)，效果有所提升就說(shuō)明我們下調(diào)這個(gè)類(lèi)目對(duì)銷(xiāo)售額來(lái)說(shuō)是有用的，否則就要考慮是不是以下幾個(gè)原因：我們?cè)陉P(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)上做的不夠，或者我們流量運(yùn)營(yíng)的同志們?cè)谕斗诺臅r(shí)候出現(xiàn)一些問(wèn)題，這個(gè)時(shí)候就要運(yùn)營(yíng)的老大或者直接負(fù)責(zé)人去溝通協(xié)調(diào)了。這也是運(yùn)營(yíng)的一個(gè)要求：較強(qiáng)的溝通能力！

        優(yōu)化單品，同樣如此，拉出來(lái)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的指標(biāo)和走向趨勢(shì)，針對(duì)不同類(lèi)目的單品進(jìn)行上面所說(shuō)的一些優(yōu)化，協(xié)調(diào)流量運(yùn)營(yíng)和會(huì)員運(yùn)營(yíng)的同志們?nèi)プ鲑Y源配合。（此時(shí)的資源配合，還是要看商品運(yùn)營(yíng)專(zhuān)員對(duì)數(shù)據(jù)的分析能力，找到單品的成交來(lái)源主力在哪里，跳失嚴(yán)重的來(lái)源是那些，成本花費(fèi)較高，轉(zhuǎn)化差的來(lái)源又是那些，找到以后給其他運(yùn)營(yíng)崗一個(gè)合理的解釋?zhuān)愕墓ぷ鏖_(kāi)展起來(lái)會(huì)更順利一些的，實(shí)操心得哦?。?/p>

        第二，說(shuō)到節(jié)點(diǎn)，就要談商品運(yùn)營(yíng)專(zhuān)員必須要弄懂的商品運(yùn)營(yíng)節(jié)奏規(guī)劃，具體會(huì)有一個(gè)表格，里面有一些指標(biāo)的規(guī)劃，目標(biāo)的分解和匯總，各小組的配合力度和預(yù)算分配。我這里想說(shuō)的是一種思路：商品運(yùn)營(yíng)規(guī)劃要把握好節(jié)點(diǎn)，節(jié)點(diǎn)有N個(gè)，排期就會(huì)有N+1個(gè)，在N+1的排期內(nèi)，就要做目標(biāo)的分解，（銷(xiāo)售額，UV，投入成本，品類(lèi)商品占比，再細(xì)一些，會(huì)有對(duì)點(diǎn)擊率和流量單位成本的控制，細(xì)分類(lèi)目的轉(zhuǎn)換率的指標(biāo)規(guī)劃。如果說(shuō)的再變態(tài)一些，付費(fèi)流量要承擔(dān)多少的精準(zhǔn)客戶(hù)的目標(biāo)，免費(fèi)要做到多大，老客要達(dá)到多少的成交額和復(fù)購(gòu)率。）表格是死的，人是活的。做商品運(yùn)營(yíng)專(zhuān)員，就要時(shí)刻有商品意思，從目前的情況來(lái)看，小而美，精細(xì)化，質(zhì)量分，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的趨勢(shì)還是“猖獗”一段時(shí)間的。商品運(yùn)營(yíng)是對(duì)轉(zhuǎn)化率負(fù)責(zé)，也是對(duì)品牌的負(fù)責(zé)，對(duì)消費(fèi)者用戶(hù)體驗(yàn)的負(fù)責(zé)。我們常常所說(shuō)的內(nèi)功，商品運(yùn)營(yíng)占到了很大很大的比重，所以他的勝任要求會(huì)更高。

        說(shuō)的有點(diǎn)俗套了，灌輸了太多自己的一些實(shí)操技巧，很想和大家說(shuō)的是，商品運(yùn)營(yíng)的核心還是在商品。雖然商品運(yùn)營(yíng)有一點(diǎn)點(diǎn)類(lèi)似產(chǎn)品經(jīng)理，但是遠(yuǎn)比產(chǎn)品經(jīng)理的技術(shù)要更高一籌。商品運(yùn)營(yíng)還牽扯到全年貨品計(jì)劃制定和規(guī)劃，滯銷(xiāo)平銷(xiāo)動(dòng)銷(xiāo)和毛利的監(jiān)管。當(dāng)然這個(gè)對(duì)于大型的賣(mài)家和大型的活動(dòng)排期來(lái)說(shuō)會(huì)多一些，不過(guò)也是商品運(yùn)營(yíng)需要去溝通的主要工作范圍。這才是真正的商品運(yùn)營(yíng)崗。