傳統(tǒng)企業(yè)操作電子商務(wù)需要解決的三大問(wèn)題

    2011年之前，電商是一個(gè)美麗的傳說(shuō)；2011年，電商是一個(gè)美麗的謊言；2012年，電商將是什么？深入市場(chǎng)調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)：傳統(tǒng)企業(yè)目前對(duì)待互聯(lián)網(wǎng)（可以泛化為電商）只有三個(gè)態(tài)度——1、想著如何做電商；2、準(zhǔn)備著做電商；3、正在做電商。

    如果要分析出傳統(tǒng)企業(yè)的電商正道，那么首先要將傳統(tǒng)企業(yè)的產(chǎn)品分為兩類：標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，服務(wù)型產(chǎn)品。前者的解決方案是B2C，后者是O2O。然后我們可以講電商的從業(yè)者分為三類：豬，牛，羊。豬就是那些從理論到理論爭(zhēng)論什么事B2C什么是O2O的學(xué)院派，牛就是那些叱咤風(fēng)云的電商實(shí)戰(zhàn)派，羊就是那些任人宰割的傳統(tǒng)企業(yè)。豬們把概念攪渾，牛們把市場(chǎng)攪渾，羊們把自己攪渾。

    近一階段，畢勝的“電商謊言論”一石激起千層浪，但是實(shí)際上電商確實(shí)在悄然回歸商業(yè)零售的本質(zhì)。那么，電商的核心問(wèn)題是什么呢？

    一、傳統(tǒng)企業(yè)對(duì)接電商必須過(guò)品牌關(guān)。

    上周遇見(jiàn)某傳統(tǒng)食品企業(yè)老總，他告訴我：我要通過(guò)傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)打廣告，并且想要通過(guò)每一次的效果測(cè)試出什么渠道性價(jià)比最好。電商專業(yè)人士一定立即會(huì)說(shuō)：你該購(gòu)買(mǎi)什么廣告，你該如何計(jì)算ROI，你該策劃什么活動(dòng)。

    畢勝是如何描述電商下場(chǎng)的呢？——“做電子的發(fā)了，做商務(wù)的也發(fā)了，做電子商務(wù)的死了”。市場(chǎng)的演變確實(shí)如此，即使大電商也在不斷地用“全場(chǎng)幾折，買(mǎi)幾送幾”作為主打，同時(shí)不斷忽視他們視為生命的用戶體驗(yàn)——服務(wù)。

    問(wèn)題的答案其實(shí)并不難，企業(yè)需要重新審視自己的定位，為誰(shuí)服務(wù)，提供什么樣的產(chǎn)品。明白了自己是誰(shuí)，所謂品牌傳播就是每一句主題，老總的每一條微博，客服的每一句服務(wù)用語(yǔ)，更關(guān)鍵的是客戶傳播的每一句評(píng)價(jià)。

    也有許多人急功近利地說(shuō)品牌不重要，但是要知道品牌決定轉(zhuǎn)化率，著名品牌的轉(zhuǎn)化率是不知名品牌的100倍以上。

    二、傳統(tǒng)企業(yè)對(duì)接電商必須過(guò)渠道關(guān)。

    從常規(guī)理解，渠道就是銷售的通路。但是仔細(xì)想，渠道不僅僅是銷售的通路，還包含這條食物鏈的結(jié)構(gòu)和食物鏈的規(guī)則。從操作層面來(lái)看，渠道是電商最最核心的環(huán)節(jié)。

    電商渠道怎么建？最典型的一段話——興長(zhǎng)信達(dá)的劉磊在黑馬大賽中透露：“通過(guò)前店進(jìn)入后廠，幫他改進(jìn)工業(yè)，倉(cāng)儲(chǔ)系統(tǒng)，最好的銷售是標(biāo)準(zhǔn)，第二是流程，最差是搬磚頭。把自己的流程切入到企業(yè)的供應(yīng)鏈之間，幫助企業(yè)節(jié)約他自己的成本，幫助企業(yè)優(yōu)化他自己的成本，標(biāo)準(zhǔn)建立起來(lái)之后服務(wù)更多的企業(yè)。”

    可見(jiàn)渠道包含幾個(gè)因素：上下游之間的通道，上下游關(guān)系，上下游之間的規(guī)則。企業(yè)的電商之路，就是價(jià)值鏈流程的再造過(guò)程。

    三、傳統(tǒng)企業(yè)對(duì)接電商必須過(guò)機(jī)遇關(guān)。

    周鴻祎如此預(yù)言電商：“特別小的商家都去淘寶，特別大的肯定是蘇寧，就剩中不溜的，行業(yè)不一樣、品類不一樣，結(jié)果發(fā)現(xiàn)頭幾家賺錢(qián)，到最后也會(huì)實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)化。”

    其實(shí)電商機(jī)遇就是：不做等死，做了也可能會(huì)拼死。從過(guò)往經(jīng)驗(yàn)看，起步階段的企業(yè)沒(méi)選擇，老板親自上，那么自營(yíng)電商是不二選擇；已經(jīng)建立起很傳統(tǒng)很成熟體系的企業(yè)，老板不可能親自上，甚至老板不可能真正了解電商，那么最佳選擇就是做自己最擅長(zhǎng)的事情，不產(chǎn)生利潤(rùn)的部分全部外包。

    對(duì)于生產(chǎn)型、品牌型企業(yè)而言，你不是蘇寧，你不是國(guó)美，你并不需要成為一個(gè)渠道商。要擺脫渠道商的束縛，除非你有海爾一樣的龐大的產(chǎn)品線。
 
    在渠道商的瘋狂降溫之后，整個(gè)電商市場(chǎng)在回歸本質(zhì)。電商較之團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)理性很多，可能原因在于電商與傳統(tǒng)的捆綁更為緊密，是傳統(tǒng)商業(yè)決定了電商不能繼續(xù)瘋狂。這次回歸帶給傳統(tǒng)企業(yè)了喘息的機(jī)會(huì)和反省的時(shí)間，讓傳統(tǒng)企業(yè)得以重新審視與挖掘自身的價(jià)值。