《閑扯：淘寶促銷工具的使用》

    估計我接下來噴的內容，會引起很大爭議。認同的家伙會覺得我忠言逆耳，不認同的人會覺得我在危言聳聽……嘿嘿，不管怎么說，還是我瞎噴完自己舒服了算！

    但實話說，大家多點前瞻性思考總不會錯的，電子商務的速度，是傳統(tǒng)的三四倍：傳統(tǒng)渠道，做起來一個品牌，至少需要三四年時間，在網上一年就夠了?？梢矂e光偷著樂，傳統(tǒng)品牌倒下去，也挺慢的，也是三四年才消失。而網上某些光鮮的品牌，只怕半年不到，一不留神，居然就悄無聲息了。
 
    好吧，我要現在拋出一炸彈級判斷：淘寶促銷工具用不好，2012將是很多賣家的末日！

    首先我們看，淘寶促銷工具非常之多——這也正是淘寶做為生態(tài)圈的明證。京東、當當、卓越雖然也是全品類，可以搞店中店，但除了少量硬廣位置，幾乎就沒啥有力度的促銷工具。

    淘寶就截然不同，除了大量首頁及不同頻道的硬廣，還有鉆石展位、直通車、聚劃算、淘金幣、淘畫報、淘女郎……呃？淘女郎也算促銷工具么？美女是第一生產力嘛！也算！

    還有剛剛結束不久的，淘寶年度大型核武級促銷工具：雙十一，雙十二……

    如果我們把淘寶促銷比作喝酒，以喝到爽而不傷身體為目的。那么“直通車”就像啤酒，啤酒便宜，酒精度數也低，可以天天喝，但啤酒缺點是容易“走腎”——看著直通車費用噌噌上漲，誰不尿急?。」?hellip;…以前的直通車是普通燕京瓶啤的價兒，現在直接青島純生啦。且按照此架勢，明年就是普拉那德國現釀啤酒嘍……

    首頁及各個頻道硬廣呢，仿佛法國紅酒。概括起來就一個字：賊TM貴?。矗叶急幻髂甑膹V告報價給嚇傻了~一個首焦差不多要二十萬了?。┻@紅酒，除了貴這一明顯特點外，確實好處也不少。例如美容養(yǎng)顏、心腦健康、有助睡眠、傳說配著奶酪吃還減肥……如果說啤酒再怎么貴還能少喝兩杯解饞的話，這紅酒，接下來，喝不起就真喝不起了。（眼藥水劑量的紅酒，喝了也絲毫感覺沒有——幾萬元硬廣砸淘寶，現在就眼藥水效果。）

    當然也有酒精含量高，還無需高費用的——聚劃算——好比65度紅星二鍋頭！絕對烈酒，酒量小，一口悶下去，差不多就開始地轉天旋鳥~~~酒量好，這聚劃算真是極品寶貝，讓你爽得一塌糊涂……可問題就是，酒量不好還總喝，烈酒也是最傷身體的。

    時間有限，我就不瞎掰了，比如啥淘畫報是黃酒、淘女郎是無醇雞尾酒、雙十一是最高度數的俄羅斯“窩特噶”（但對有些人而言，喝不好就喝成了工業(yè)酒精）……類比嘛，就是個文字游戲。接下來，我要說點正經的了：

    媒體廣告的屬性，是只有漲價，而絕無降價的道理。君不見，報紙、雜志都沒落得七零八落，但刊例價呢？就是不降的。這是商業(yè)規(guī)律所決定，媒體誕生后，一旦刊例價慢慢摸索出來，實際上，也就等于他們的成本被固定了。當行業(yè)格局大局落定，哪怕該媒體就算倒閉，也沒法降價的，因為降價后不夠成本，反而是加快倒閉下場的來臨。

    以前，淘寶內所有的資源，都比淘外便宜得太多太多了，形成價格洼地，只要零八年零九年，敢于投淘寶硬廣，幾乎十個有九個半是賺錢的。但從今年開始，單純從硬廣當日的投入產出比而言，我相信十個有九個是虧的——當然，賺回來也不難，只要把“顧客終身價值”考慮進去，很多品牌，比如我們，仍然是賺的。

    隨著2012年淘寶內廣告價格的繼續(xù)上漲，那么，對于品牌的末位淘汰，就越發(fā)明顯了。割韭菜般，三個月就是一茬兒，就好幾個品牌會不見。只要是規(guī)模沒有持續(xù)快速擴大，或毛利邊際空間足夠大，那么，包括我們在內，一不留神，就發(fā)現末位淘汰的剃刀，已經到了后脖頸子！而依靠淘寶存活的眾品牌，一顯著特點，就是，“一步跟不上，步步跟不上。”——窮途末路時時見，咸魚翻生哪里尋！

    幾條路已經近在眼前，不是選不選的問題，而是怎么做的問題：例如吧，對于小也、NALA、豬哼少這三家淘寶最牛逼最頂尖的化妝品渠道賣家而言，誰也不太可能在單品上獲得高毛利，那么就只有持續(xù)擴大規(guī)模一條路可走。形勢比人強，只要營業(yè)額升幅停滯，隨著營銷成本每個月都在走高，實際上就意味著凈利潤在縮減，而渠道商本來毛利就不可能太高，銷售額幾個月不增長的后果，可能就會陷入虧損的泥潭。

    所以我的判斷，中小規(guī)模的化妝品渠道商家要小心了，大牲口打架，塵土飛揚，很容易被誤傷D……最起碼，明年的明星單品直通車價格，會被抬到天價。對垂直渠道而言，產品越全，才能越留住顧客，同時分攤的成本也才越低，所以那Top3家，會不計代價搶奪份額。從“三國演義”拼到“喋血雙雄”，最后“一騎絕塵、笑傲江湖”……在他們爭雄的過程中，身子骨弱的……自求多福吧。

    我這樣的品牌商，競爭不會像渠道商那般刺刀見血，主要是考驗如何提高毛利率。單一品牌，不可能在份額上有多快的擴增，起碼可以肯定的是，趕不上淘寶營銷費用的增長。那么，保持邊際毛利空間，則成為首選?？墒牵头铺囟颊f了，掌握“定價權”，是一件多么稀有的事情??！而掌握定價權的方法，要么在產業(yè)鏈上具有強大優(yōu)勢，要么，就只能不斷提高品牌勢能了。

    而品牌勢能靠什么砸？靠錢砸啊！所以，這件事成了互為因果，有高毛利就能砸品牌，有品牌就有高毛利。反過來則變成惡性循環(huán)，越沒錢砸品牌，越得依靠打折工具，越依靠打折工具則毛利越低，循環(huán)往復，越做越難受。平時不砸錢去做品牌，就指望上聚劃算來增營業(yè)額，就好比平時不吃飯不鍛煉，需要干力氣活了（別瞎想，我沒說那件事！）就猛喝二鍋頭。時間久了，身體透支，品牌虛弱，可想而知。

    有了足夠毛利，在淘寶促銷工具的使用中，則可以嘗試：通過硬廣，來提高知名度，擴大品牌認知，抬升品牌勢能。然后通過直通車、鉆展等精準工具的使用，來釋放品牌勢能，提高成交。換句話說，各種首焦類硬廣的ROI，難看就難看吧。ROI好看，那是留給精準類廣告的。（期待有機會和金光大師交換意見，我認為網絡廣告的屬性，從原來的集品牌溝通和促銷信息二合一，越來越越開始分化了。根據投放目的不同，側重越發(fā)明顯。）

    最后，我認為只有一條真正的生門——“全網營銷，淘寶成交”——請注意，這里的全網，真的是全部網絡啊，包括但其實要排除的，是所有人耳熟能詳的大網站。真正的生機在那些還沒出現“刊例價”的碎片化媒體。

    只有全網那些無數碎片所組成的細小、瑣碎、毫不光鮮但又全新的“價格洼地”，才可能把整體ROI背回來，才是2012活下來，乃至活得更滋潤的唯一契機。