關(guān)聯(lián)營銷 —— 用數(shù)據(jù)分析裝修店鋪 —— 實操總結(jié)

2012-03-16|HiShop
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前幾天,移動端歡購網(wǎng)的一朋友問我怎么做關(guān)聯(lián)營銷,他給我之前他們運營人員給出的一個做法:
商品頁相關(guān)產(chǎn)品推薦
1、取該類商品所屬的品類中最近7天確認訂單量的TOP30,
2、去除本次訪問中瀏覽過的商品,取top20排序,不足20個商品,則取臨近品類的top補充進來。”
限于公司條件——人員技術(shù)等,初期只能這樣做,暫且不討論這兩點的好壞,先來討論下關(guān)聯(lián)銷售的思路和做法,然后在討論這兩點的優(yōu)劣。

實體通常說連帶銷售,電商則用關(guān)聯(lián)營銷。
就目前接觸的實體店來說,員工的連帶銷售,通常來說,是發(fā)生在有明顯成交意向的時候,確認轉(zhuǎn)化和提高單價目的。
電商的關(guān)聯(lián)營銷:
目的,一為轉(zhuǎn)化成交,二為提高客單價;
思想,滿足客戶需求,挖掘客戶需求,制造客戶需求;
做法,用數(shù)據(jù)分析,來裝修店鋪。
關(guān)聯(lián)營銷常需要問自己的三件事:
1. 做的是什么商品?
2. 目標(biāo)客戶是誰?
3. 我的目的是什么?
舉兩類商品的例子來簡單說明下,基本上店鋪也分為這兩類商品,一個是店鋪爆款,一個是普通款。
爆款形成一段時間之后,轉(zhuǎn)化率相對穩(wěn)定(不穩(wěn)定的話那爆款本身就有問題),入口流量構(gòu)成也慢慢趨于穩(wěn)定——我們的目標(biāo)客戶,那么關(guān)聯(lián)營銷通常就是引導(dǎo)購買其他商品,以及提高客單價——這是我們的目的。主要精力也就放在挖掘客戶需求和制造客戶需求上,例如推薦由市場或店鋪數(shù)據(jù)得知的,購買了此商品的客戶還購買了其他哪些商品,或者購買了此品類商品的客戶還購買了其他哪個品類的商品;又或者由店鋪客單價,以及店鋪訂單情況確定要關(guān)聯(lián)哪個價格段的商品,才更最大程度上提高客單價;等等。
而普通款的關(guān)聯(lián)營銷,相對來說比較簡單,我們知道櫥窗和上下架就能帶來一些基礎(chǔ)流量,當(dāng)然有點銷量的商品帶來的流量更多,但是這些商品都不是我們能主要放精力的對象。那么針對這些款,關(guān)聯(lián)銷售最重要的目的,就是為了滿足客戶需求,推薦最易被接受轉(zhuǎn)化最好的款,最終形成轉(zhuǎn)化。這也是為什么大多數(shù)商品的詳情頁需要放爆款或者主推商品的廣告圖的原因。

之前我們淘寶店的具體做法。
詳情頁可以設(shè)置10個模板,把詳情頁分為兩大類頁面模板,一個是默認頁面,用來歸類主推商品;一個是各子分類頁面,根據(jù)店鋪情況把各類商品歸入不同的頁面模板。
每個詳情頁模板的廣告位置又可以分為上中下三個部位。
關(guān)聯(lián)商品的選擇指標(biāo),店內(nèi)UV,成交量,停留時間。有時候前兩個指標(biāo)表現(xiàn)優(yōu)異的時候會忽略第三個指標(biāo)。
1. 默認詳情頁——爆款,主推商品歸入,裝修默認為空,單個商品需要單獨編輯。主要目的為促進其他品類商品銷售,提高客單價,同類商品的新品試銷。最上位置——廣告高度通常一屏左右。關(guān)聯(lián)商品數(shù)量10個以內(nèi)。其中,其他關(guān)聯(lián)緊密的品類的主推商品占2~4個廣告位,可以有1到2個單品廣告;低價,關(guān)聯(lián)性強,與爆款價格相加的總價與店鋪客單價接近的非主推商品,也叫便利性商品,占2~4個廣告位,盡量高于店鋪客單價;本品類新品占4個廣告位,新品上架1至3天后,觀察店內(nèi)UV和銷量來確定4個廣告位的商品,需要定時分析更換。中部位置——搭配和同類推薦,類似女裝的,在模特展示后會有個如何搭配的關(guān)聯(lián)銷售模塊;例如在我們竹纖維內(nèi)衣爆款的詳情頁,在介紹完竹纖維的特性后,有個其他竹纖維款式推薦,當(dāng)然價格要比爆款要稍高。最下部位——主要為同品類商品推薦(竹纖維內(nèi)衣這里就只是內(nèi)衣而不固定竹纖維這個屬性)以及同時還購買了其他模塊。
2. 品類詳情頁—— 商品按品類歸入各品類詳情頁,關(guān)聯(lián)銷售主要為店鋪爆款,此品類主推商品,此品類高轉(zhuǎn)化商品。首要目的為提高轉(zhuǎn)化率,次目的才為提高客單價。最上位置——有關(guān)聯(lián)性的爆款,此品類主推以及表現(xiàn)優(yōu)異的商品(三指標(biāo)表現(xiàn)好),不考慮價格與客單價;中部位置——同上;最下部位——同時還購買了模塊,以及低價、關(guān)聯(lián)性強的便利性商品。

我們測試過,詳情頁最上面位置的廣告對轉(zhuǎn)化的影響。三天為周期,UV接近3千,撤銷廣告之后的轉(zhuǎn)化率,與增加一屏甚至兩屏的廣告轉(zhuǎn)化率相差不大,但是兩屏的廣告影響聚焦。因此一屏左右適合了。

基本上,關(guān)聯(lián)的結(jié)構(gòu)都這樣,主要問題還是在用數(shù)據(jù)來選擇關(guān)聯(lián)的商品,活動的策劃,以及廣告的制作。不過實際情況還是要實際分析來做,例如當(dāng)有一款商品上聚劃算的時候,或者大力投入廣告費用的時候,就要針對真款商品在全店展示了,不一定需要關(guān)聯(lián)性很強。

回到開頭的朋友關(guān)聯(lián)的做法,這是針對所有商品的,目標(biāo)客戶為廣告帶來的,基本到達首頁或者專題頁,目的為成交,好處是能推薦本品類優(yōu)質(zhì)商品,壞處是無指定款推薦,且無提高客單價效果。不過實際情況目前基本上很難做得利索,移動端技術(shù)解決是個問題,數(shù)據(jù)統(tǒng)計也是個問題,還有運營人員......

 

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